從年初的自由現(xiàn)金流到近期的科創(chuàng)債，ETF的發(fā)行看似在如火如荼地進行，但細究之下卻不難發(fā)現(xiàn)，基金公司們正面臨著嚴峻的ETF留存危機。
以今年上半年發(fā)行的ETF為例，根據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，截至2025年7月22日，年初以來累計發(fā)行的164支ETF產(chǎn)品中，有144支產(chǎn)品的產(chǎn)品份額有所萎縮，其中113支產(chǎn)品的份額跌幅更是達到50%以上，僅有15支產(chǎn)品份額實現(xiàn)了增長。
大量ETF產(chǎn)品“份額破發(fā)”的背后，首發(fā)資金結構成為了核心影響因素之一。
某業(yè)內人士告訴遠川，市場對于指數(shù)的需求是真實存在的，但是首發(fā)時期，大多數(shù)基金銷售渠道很難準確地找到這些目標客戶，因此大部分產(chǎn)品在成立時主要依靠“熟人網(wǎng)絡”，甚至是自己貼錢來完成首發(fā)任務，一旦過了鎖定期，這些并非精準目標客戶的資金就自然會流失。
與此同時，相比主動基金有時會有信不信仰基金經(jīng)理之類的復雜持有原因，ETF作為一種更工具理性的產(chǎn)品，其份額變化更是直接受到市場行情的左右。
譬如上半年以來，創(chuàng)新藥板塊一直處于上行趨勢。賺錢效應的存在不僅能夠留住首發(fā)幫忙資金，也會吸引增量資金的流入，使得ETF份額實現(xiàn)增長。這也導致今年發(fā)行的三只創(chuàng)新藥相關ETF產(chǎn)品中，有兩只均實現(xiàn)了份額的大幅增長。
然而，對于一些行業(yè)特征并不明顯、也沒趕上市場輪動的產(chǎn)品，如自由現(xiàn)金流、科創(chuàng)綜指以及A500等，由于缺乏持續(xù)的賺錢效應，一旦市場發(fā)行熱度過去，它們中的大多數(shù)都難以避免規(guī)模的萎縮。
面對這樣的局面，不少基金公司試圖借鑒消費行業(yè)做“大單品”的思路，試圖用拳頭產(chǎn)品來卡住一點生態(tài)位。
畢竟，前有華泰柏瑞的逆襲，一旦自己旗下有某一單品被大資金看上，至少能夠在規(guī)模排名上更進一步。要知道，除了斷層的第一梯隊外，當下許多ETF玩家之間的規(guī)模差距可能就只是一個500多億的債券ETF或是300多億的寬基ETF。
但事實上，對于大多數(shù)想要依靠大單品來支撐ETF規(guī)模的基金公司來說，這恰恰很難造出護城河的道路。
大單品沒有護城河
談起以大單品而闖出一片ETF天下的基金公司，華泰柏瑞是繞不過去的一環(huán)。
根據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月30日，華泰柏瑞滬深300ETF規(guī)模達到了3747.02億元，占華泰柏瑞ETF規(guī)模比重達到了75%。依靠著這一大單品，華泰柏瑞基金的ETF總規(guī)模排名在全市場位列第三。
但這并非意味著華泰柏瑞基金可以就此高枕無憂。相反的是，伴隨著ETF的快速滲透，華泰柏瑞滬深300ETF面臨著愈發(fā)激烈的競爭壓力。
早在2022年年初，華泰柏瑞滬深300ETF憑借著568.86億元的規(guī)模，已經(jīng)在同類產(chǎn)品中位列第一。彼時華夏、嘉實和易方達滬深300ETF的規(guī)模分別為289.09、227.24和106.65億元，規(guī)模差距最高達到了4倍以上。
但時至今日，四者間的相對差距卻已經(jīng)急速縮小。以易方達滬深300ETF為例，其與華泰柏瑞滬深300ETF之間的規(guī)模差距已經(jīng)由2022年年初4倍以上縮小至如今的不足50%，與此同時，這種重量級單品在易方達的ETF業(yè)務中規(guī)模權重只有38.36%。
就像規(guī)模更分散、明星更云集的基金公司，總是比中庚之流更經(jīng)得起折騰，在ETF業(yè)務上，規(guī)模分布越多樣，基金公司的余地也更多。
換句話說，具有平臺優(yōu)勢的基金公司擁有著更多的空間和資源來對其他家的“大單品”進行圍剿。更低的產(chǎn)品費率，更多的資源投入，對于大公司而言，或許會攤薄利潤，但對于其他人來講，可能就會變成業(yè)務虧損的開始。
而大單品競爭優(yōu)勢薄弱的本質，是因為ETF并非是一個優(yōu)秀的商業(yè)模式。
不同于主動權益會存在組合管理、投資理念等個體的差異，ETF反其道而行之，將這些藝術的成分全部進行了標準化處理。這導致ETF產(chǎn)品一旦錨定了某個指數(shù)，就會變成一個幾乎沒有壁壘的工具，極易觸發(fā)內卷。
就好比如今的外賣市場，盡管美團和餓了么已經(jīng)二分天下，但只要外來者京東能夠給予消費者足夠多的優(yōu)惠，它就依然攪動外賣市場的風云，使得行業(yè)進入新一輪的價格戰(zhàn)。
想要在這種競爭格局下生存下來，最終比拼的還是公司整體的燒錢實力，而不是單一業(yè)務持續(xù)創(chuàng)造價值的能力。
而在燒錢方面，頭部基金公司本就天然就具有著極大的優(yōu)勢。即便是與指數(shù)選擇強相關的主題型ETF，當下也很少會出現(xiàn)被撿漏的機會：頭部基金公司們不會錯過任何一個好的指數(shù)。
以國泰CES半導體ETF為例，其在2019年發(fā)行的時候幾乎沒有競品，這使得它一度成為了市場上規(guī)模最大的半導體芯片相關ETF產(chǎn)品。
但隨后華夏基金在2020年發(fā)行了一只追蹤國證半導體芯片指數(shù)的ETF，并且規(guī)模很快就超過了國泰半導體ETF。截至2025年7月21日，兩者的規(guī)模分別為260和117.29億元，差距達到了兩倍。
因此在ETF的競爭當中，單一產(chǎn)品的優(yōu)勢很有可能只是階段性的。任何一個大單品都有可能在充分競爭的市場中被淘汰。過于標準化的ETF，顯然產(chǎn)品本身并不能挖出很深厚的護城河。
ETF不止于產(chǎn)品
圍繞著ETF產(chǎn)品，基金公司之間的差異化，集中體現(xiàn)在了運營的不同打法上。說到底，非標的地方才能產(chǎn)生附加值。
其中最直觀的一種思路便是將目標放在機構服務上。
作為最大的資金增量，許多基金公司開始為轉化內部的投研能力，通過為大客戶提供市場觀點和策略提升自身的品牌形象和專業(yè)影響力，以此讓機構來配置自己的ETF產(chǎn)品，亦或是背靠產(chǎn)品設計團隊，針對機構配置的需求來發(fā)行定制化的產(chǎn)品。
某業(yè)內人士告訴遠川：“二季度的時候市場發(fā)行了很多港股相關的ETF，就是因為一些機構不能買QDII產(chǎn)品，所以需要港股通相關的產(chǎn)品來借道投資港股，之前大批量的紅利ETF產(chǎn)品也是為機構從債券投資轉向高股息資產(chǎn)提供了蓄水池?！?/p>
除此之外，也有基金公司基于高成長性的行業(yè)去進行布局。譬如嘉實基于對產(chǎn)業(yè)的理解，認為周期成長與國產(chǎn)替代機遇是一個長期趨勢，于是指數(shù)部門協(xié)同主動權益和策略團隊對大科技主題不斷細分，針對性地在這條主線上進行深度布局。
當然，由于產(chǎn)品的持營更像是一場馬拉松比賽，短期大概率難以見到成效，因此有部分基金公司會在較大的內部阻力與階段性考核壓力下，選擇在見效更快的首發(fā)中發(fā)力。
對于中部基金公司而言，ETF產(chǎn)品線布局大多都不齊全，導致市場出現(xiàn)了相關行情之后，一時之間并沒有相應的產(chǎn)品來打配合。而新ETF從上報到獲批再到發(fā)行又往往需要幾個月的時間，不僅容易錯失最佳的運營窗口期，而且發(fā)行時間也容易撞上階段性行情的最高點。
另一方面，運營考驗的是公司內部的協(xié)同能力，考核指標的差異往往導致不同部門的人員各自為戰(zhàn)。即便是對公司存量產(chǎn)品矩陣進行持續(xù)營銷，對于資源有限的中小基金公司而言，零售部門和機構部門如果沒辦法在產(chǎn)品選擇上達成一致，也會錯過規(guī)模擴張的時機窗口。
在這種環(huán)境下，短期見效快的首發(fā)模式，幾乎是一個基金公司里所有部門最容易找到的最大公約數(shù)。
問題只是，大一點的基金公司已經(jīng)在淘汰這種落后戰(zhàn)術了。
“只要基金公司肯花錢，就能夠把首發(fā)的數(shù)據(jù)做的好看。但這無異于飲鳩止渴，不僅會消耗公司的利潤，而且得到的規(guī)模持續(xù)性也不會很強，所以頭部的基金公司現(xiàn)在已經(jīng)不會在首發(fā)上耗費巨大的精力了”，一位中流基金公司ETF業(yè)務人士向遠川說道。
事實上，當ETF的競爭來到了下半場，真正考驗一家基金公司實力的，是如何將有限的資源投入到更具有價值的方向，從而實現(xiàn)全公司層面的業(yè)務協(xié)同，而不再只是如何將ETF單一產(chǎn)品的規(guī)模做大。
就好比同樣是ETF產(chǎn)品的推廣，未來一個季度的策略重點放在哪些產(chǎn)品上？目標人群是機構客戶還是零售客戶？公司的產(chǎn)品矩陣里有沒有布局這個產(chǎn)品？指數(shù)部門又需不需要針對未來的產(chǎn)業(yè)趨勢開發(fā)些新的產(chǎn)品？
對于ETF這個在產(chǎn)品端同質化、護城河不夠深的業(yè)務而言，每一個細微的差異都會成為行業(yè)競爭的一環(huán)，最終在規(guī)模上被持續(xù)放大。
尾聲
進入到2025年以來，易方達掀起了一波ETF的改名潮，而華夏、嘉實、華泰柏瑞等基金公司緊隨其后，用基金公司來命名旗下的ETF產(chǎn)品矩陣，希望賦予ETF以品牌價值。
這也意味著，ETF已經(jīng)來到了平臺化競爭的時代。
對于任何一只ETF產(chǎn)品而言，它既需要借助投研部門的輸出來進行各類產(chǎn)品的前瞻性布局；也需要產(chǎn)品部門的推動來拿到產(chǎn)品額度實現(xiàn)首批上市；還需要營銷部門能夠跟隨市場的變化來進行動態(tài)決策，并在持營過程中針對機構客戶的配置和零售客戶的交易采取多樣的營銷策略。
只有在所有環(huán)節(jié)都毫無短板的基金公司才能夠在踩準時機迅速投入相應的資源，并在各種各樣的ETF產(chǎn)品中都占據(jù)一席之地。而在這一過程中所積累的產(chǎn)品運營能力、渠道獲客能力，最終會成為基金公司在ETF品牌上的實力差距。
不同于主動權益時代下，只需要包裝一個好的基金經(jīng)理就可以擴大規(guī)模，ETF更加簡單的產(chǎn)品結構，使得其上中下游環(huán)環(huán)相扣，每一個環(huán)節(jié)的劣勢都會在最終的規(guī)模中有所體現(xiàn)，并伴隨著時間的流失被無限擴大。
如果說曾經(jīng)的選主動權益就是選基金經(jīng)理，那么ETF時代下，挑ETF就是挑基金公司。不論是公司層面的戰(zhàn)略定力，還是主、被動部門間的業(yè)務協(xié)同，甚至是營銷部門的市場嗅覺，都將會在ETF這一場大考中一覽無余。
這不是一場局部比拼，而是一場全面較量。
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