裂變?cè)鲩L(zhǎng)作為一種經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)手段，憑借其強(qiáng)大的傳播效應(yīng)和用戶參與度，依然是眾多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。本文通過(guò)深入剖析裂變?cè)鲩L(zhǎng)的核心要素，從“是什么”“為什么”“怎么做”到“有問(wèn)題”，全面解讀了裂變?cè)鲩L(zhǎng)的機(jī)制、策略和實(shí)踐要點(diǎn)。
裂變可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)中經(jīng)久不衰的營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)方式，雖然病毒式傳播/爆發(fā)式拉新/低成本獲客的完美裂變愈加少見(jiàn)，但科學(xué)高效的裂變運(yùn)營(yíng)仍然是獲客增長(zhǎng)的重要手段。
在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)電商/生活服務(wù)行業(yè)做裂變也有三五年，雖然現(xiàn)在轉(zhuǎn)型到業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，也想著對(duì)裂變有一個(gè)比較完整的總結(jié)，既是個(gè)人的思考提升，也期望對(duì)讀者略有啟發(fā)。
一、是什么
什么是裂變？
在我看來(lái)裂變拉新最簡(jiǎn)練的定義是以老帶新。不同于投放型的增長(zhǎng)方式通過(guò)各種投放效果廣告的平臺(tái)/媒體渠道，裂變型的增長(zhǎng)方式依賴(lài)產(chǎn)品和品牌現(xiàn)有的用戶分享傳播獲取新用戶/新訂單。
在裂變中，主態(tài)表示發(fā)起邀請(qǐng)、分享傳播的用戶，客態(tài)表示被邀請(qǐng)、被觸達(dá)的用戶。主態(tài)用戶去分享傳播，觸達(dá)帶來(lái)了客態(tài)用戶的活躍轉(zhuǎn)化，而客態(tài)用戶可以進(jìn)一步發(fā)起新的分享，成為新的主態(tài)用戶，形成分享行為的裂變循環(huán)，不斷放大拉新獲客的規(guī)模效果。
二、為什么
平臺(tái)為什么需要裂變？
因?yàn)榱炎兛梢垣@取新用戶/新訂單，和廣告投放、聯(lián)盟分銷(xiāo)等方式渠道一同構(gòu)成平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)引擎。
裂變?cè)谝?guī)模、成本、質(zhì)量、可控性、靈活性上具有一定特征優(yōu)勢(shì)，裂變啟動(dòng)依賴(lài)平臺(tái)現(xiàn)有用戶的分享參與和循環(huán)裂變，滾雪球效應(yīng)能夠有效保證獲客規(guī)模，并且保持較低獲客成本，而且原則上通過(guò)現(xiàn)有用戶社交關(guān)系鏈獲取的用戶更為精準(zhǔn)，用戶質(zhì)量有保證（雖然不少裂變活動(dòng)恰恰相反）；同時(shí)，裂變是平臺(tái)可以自主控制的獲客渠道，受到外部限制較少，策略規(guī)則自由度高且可以快速迭代。
用戶為什么參與裂變？
最主要是裂變中的物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)（更多見(jiàn)下文）。
此外，裂變中對(duì)于用戶心理的把握和利用也能夠很大程度上提升用戶的參與，主要包括損失厭惡、沉沒(méi)成本和目標(biāo)趨近心理，讓用戶一步步深入在裂變中，不知覺(jué)付出了成本，不斷靠近著目標(biāo)，不舍輕易放棄。此外從眾效應(yīng)和互惠心理也發(fā)揮著作用。
對(duì)于用戶心理的利用，拼多多的裂變?cè)O(shè)計(jì)可以說(shuō)是“極致”，游戲化裂變引導(dǎo)、只差1分獎(jiǎng)勵(lì)達(dá)成、還有10分鐘獎(jiǎng)勵(lì)過(guò)期、身邊好有已經(jīng)領(lǐng)到、所在地區(qū)專(zhuān)屬獎(jiǎng)勵(lì)、官方送你限時(shí)福利、答題增加砍價(jià)機(jī)會(huì)…雖說(shuō)體驗(yàn)上著實(shí)不佳，但是仍有頗多可借鑒之處。
三、怎么做
利用5W1H分析法去拆解理解裂變，who(何人)+why(何因)+when(何時(shí))+where(何地)+how(何法)+what(何事)，那么對(duì)裂變的描述就可以變成什么主態(tài)（who）因?yàn)槭裁磩?dòng)機(jī)（why）在什么場(chǎng)景下（when&where）用什么方式（how）完成什么分享邀請(qǐng)任務(wù)（what）。
why-何因-為什么參與活動(dòng)？
主態(tài)用戶在裂變中進(jìn)行分享邀請(qǐng)行為的動(dòng)機(jī)包括物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)。
物質(zhì)激勵(lì)非常好理解，主態(tài)”有利可圖”進(jìn)而參與裂變，物質(zhì)激勵(lì)也是裂變中最主要最常見(jiàn)的驅(qū)動(dòng)動(dòng)機(jī)，在裂變中分享邀請(qǐng)好友助力/下單可以獲得優(yōu)惠券/虛擬積分/現(xiàn)金紅包/實(shí)物獎(jiǎng)品等獎(jiǎng)勵(lì)，優(yōu)惠券/虛擬積分屬于平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)，用戶獲取獎(jiǎng)勵(lì)后只可在平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)使用，形成裂變和交易閉環(huán)；而現(xiàn)金紅包/實(shí)物獎(jiǎng)品屬于通用獎(jiǎng)勵(lì)，用戶獲取獎(jiǎng)勵(lì)可自由支配使用，且大概率不和平臺(tái)內(nèi)行為繼續(xù)強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
精神激勵(lì)則比較稀缺，主態(tài)“為愛(ài)發(fā)電”產(chǎn)生分享傳播，可以分為悅己和利他，悅己是用戶為了滿足個(gè)人興趣偏好、提升社交貨幣而裂變分享，以各大國(guó)民app的年度報(bào)告、網(wǎng)易云音樂(lè)性格測(cè)試報(bào)告為典型，用戶分享傳播主要是為了展示個(gè)人特征、獲取認(rèn)可互動(dòng)；而利他更多是將優(yōu)質(zhì)的商品/活動(dòng)/福利或內(nèi)容進(jìn)行傳播，去推薦給好友，“大家好才是真的好”，如隱藏優(yōu)惠券分享、優(yōu)質(zhì)商品分享。不過(guò)利他和悅己也不完全割裂，比如利他也能悅己，畢竟助人為樂(lè)。
在裂變中，尤其是電商等交易平臺(tái)的裂變中，物質(zhì)激勵(lì)是用戶的核心參與動(dòng)機(jī)，精神激勵(lì)比較少單獨(dú)出現(xiàn)，可以在物質(zhì)激勵(lì)的基礎(chǔ)上通過(guò)玩法包裝、規(guī)則設(shè)計(jì)疊加精神激勵(lì)，進(jìn)一步提升用戶參與動(dòng)機(jī)。
what-何事-需要完成什么任務(wù)？
用戶正常產(chǎn)生訂單的過(guò)程可以劃分為三個(gè)環(huán)節(jié)：曝光觸達(dá)（看沒(méi)看？）→訪問(wèn)了解（點(diǎn)沒(méi)點(diǎn)？）→轉(zhuǎn)化下單（買(mǎi)沒(méi)買(mǎi)？）。裂變就是讓主態(tài)用戶進(jìn)行分享，促進(jìn)客態(tài)用戶完成交易下單的三個(gè)環(huán)節(jié)，裂變做功在不同的環(huán)節(jié)很大程度上決定了裂變活動(dòng)的機(jī)制策略，進(jìn)而影響最終的裂變結(jié)果。
第一種裂變做功在“轉(zhuǎn)化下單”環(huán)節(jié)，主態(tài)分享邀請(qǐng)客態(tài)完成有效下單行為，主態(tài)可獲取活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)平臺(tái)而言，花錢(qián)買(mǎi)新客/訂單，為實(shí)打?qū)嵉南聠胃顿M(fèi)，確定性更高，成本收益更加清晰可衡量；對(duì)用戶而言，客態(tài)需完成下單，主態(tài)的邀請(qǐng)難度較高。
第二種裂變做功在“訪問(wèn)了解”環(huán)節(jié)，主態(tài)分享邀請(qǐng)客態(tài)完成訪問(wèn)/點(diǎn)擊/助力/砍價(jià)等非付費(fèi)低成本行為，主態(tài)可獲取活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)平臺(tái)而言，付費(fèi)獲取活躍用戶，再引導(dǎo)轉(zhuǎn)化或參與裂變，不確定性提升；對(duì)用戶而言，客態(tài)只需點(diǎn)擊等低成本行為，主態(tài)的邀請(qǐng)難度降低，但這類(lèi)裂變活動(dòng)對(duì)邀請(qǐng)客態(tài)的人數(shù)往往有更高要求。
第三種裂變做功在“曝光觸達(dá)”環(huán)節(jié)，主態(tài)只需分享指定活動(dòng)/商品等，主態(tài)就可獲取活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，這類(lèi)活動(dòng)在交易業(yè)務(wù)平臺(tái)比較少見(jiàn)。對(duì)平臺(tái)而言，付費(fèi)投了效果廣告，客態(tài)的點(diǎn)擊和下單都具有更大的不確定性；對(duì)用戶而言，不明確要求客態(tài)行為，只需要主態(tài)分享，所以對(duì)效果的監(jiān)控較為困難，更多是與前兩種裂變玩法結(jié)合。
who-何人-到底是誰(shuí)在分享？
發(fā)起邀請(qǐng)、分享傳播的主態(tài)用戶是裂變活動(dòng)的核心驅(qū)動(dòng)力，識(shí)別找到合適的主態(tài)讓裂變成功了一半。參與裂變活動(dòng)更多是對(duì)主態(tài)用戶社交資源和社交貨幣的消耗，甚至?xí)霈F(xiàn)對(duì)社交好友的過(guò)度打擾和情感綁架，所以主態(tài)挺不容易的(╯﹏╰）
識(shí)別關(guān)注核心優(yōu)質(zhì)主態(tài)，對(duì)于有效提升主態(tài)規(guī)模和裂變效果非常關(guān)鍵。如何識(shí)別核心優(yōu)質(zhì)主態(tài)呢？在裂變中，主態(tài)幫助平臺(tái)觸達(dá)客態(tài)促成交易，所以評(píng)估主態(tài)可以從兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：社交資源和社交貨幣。
社交資源是主態(tài)可潛在觸達(dá)影響的客態(tài)規(guī)模，最常見(jiàn)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是主態(tài)有多少微信好友/群聊，除了這些確定的線上社交資源之外，主態(tài)有能力觸達(dá)的其他線上甚至線下人群都可以考量。
社交貨幣的定義比較多，在這里理解成主態(tài)具有的社交影響力，與好友的親密關(guān)系程度、本人的社交形象等決定了社交貨幣的多少。社交貨幣越多，則在裂變的分享邀請(qǐng)中可以更好的影響客態(tài)，客態(tài)出于對(duì)主態(tài)的關(guān)系情感、個(gè)人信任、專(zhuān)業(yè)認(rèn)可等更容易產(chǎn)生裂變預(yù)期的助力/交易等行為。
在社交分銷(xiāo)電商盛行時(shí)，“得寶媽者得天下”“寶媽已經(jīng)不夠用了”等調(diào)侃就很好體現(xiàn)了核心主態(tài)的作用；在在線教育裂變中，私立幼兒園園長(zhǎng)、線上輔導(dǎo)老師則表現(xiàn)出眾。
在裂變運(yùn)營(yíng)中，有意識(shí)地研究到底誰(shuí)在參與裂變，誰(shuí)拉新獲客能力最強(qiáng)，進(jìn)行主態(tài)分層和核心主態(tài)運(yùn)營(yíng)，是長(zhǎng)期持續(xù)且具有可靠收益的方向。
when&where-何時(shí)何地-什么場(chǎng)景適合裂變？
怎么理解裂變的場(chǎng)景？場(chǎng)景是裂變活動(dòng)觸達(dá)主態(tài)以及主態(tài)發(fā)起分享的所處的狀態(tài)和節(jié)點(diǎn)。除了越多越好的流量曝光式裂變活動(dòng)入口，尋找匹配裂變的場(chǎng)景進(jìn)行活動(dòng)設(shè)計(jì)和展示觸達(dá)，能夠更有效激發(fā)主態(tài)分享提升裂變效果。
用戶在下單前瀏覽商品時(shí)看到一張助力券活動(dòng)，邀請(qǐng)3個(gè)好友助力可以得1張10元券，用戶完成分享助力領(lǐng)到券然后下單，助力領(lǐng)券裂變的場(chǎng)景就是下單前when、商品頁(yè)where；或者用戶在買(mǎi)完一單商品后在完單頁(yè)有一個(gè)紅包獎(jiǎng)勵(lì)提示，邀請(qǐng)3個(gè)好友可以大家可以拆紅包拿到現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，購(gòu)后紅包裂變的場(chǎng)景就是下單后when、完單頁(yè)where…
在交易平臺(tái)做裂變時(shí)，劃分場(chǎng)景主要根據(jù)用戶下單階段，包括下單前、下單后。下單前用戶處于了解商家商品/尋找優(yōu)惠的階段，結(jié)合商品/優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行裂變活動(dòng)設(shè)計(jì)和觸達(dá)，能夠提升用戶參與裂變的效果，并且提升用戶下單轉(zhuǎn)化率；下單后用戶的情緒較高，付出了金錢(qián)成本，期待收到商品，購(gòu)后獎(jiǎng)勵(lì)和商品分享成為比較適配的裂變主題。
此外，場(chǎng)景化裂變會(huì)受限于場(chǎng)景可觸達(dá)的用戶規(guī)模，常態(tài)化的裂變活動(dòng)和流量式的固定入口也必不可少，適合更多用戶，且能夠建立用戶固定活動(dòng)心智，多裂變活動(dòng)形成的活動(dòng)矩陣能夠更大化覆蓋用戶帶來(lái)增長(zhǎng)。
how-何法-用什么方式更好裂變？
how是一個(gè)具體且廣泛的話題，活動(dòng)如何進(jìn)行？主態(tài)分享什么？客態(tài)如何引導(dǎo)轉(zhuǎn)化？裂變?cè)趺窗b？這里分享一些關(guān)鍵的裂變模塊。
機(jī)制。機(jī)制是裂變的外在玩法形式，常見(jiàn)包括助力/砍價(jià)/邀請(qǐng)/贈(zèng)送/組隊(duì)，設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)裂變并非先決定機(jī)制，再填充內(nèi)容，而應(yīng)該先想明白前面的why/what/how/when/where，再進(jìn)行機(jī)制的匹配選擇和創(chuàng)新設(shè)計(jì)。有效機(jī)制的一些特征，可以在策劃設(shè)計(jì)時(shí)結(jié)合使用，并非需要全部具備：
有門(mén)檻：需要用戶付出關(guān)鍵的高價(jià)值行為，且用戶可理解；
有反饋：能夠?qū)τ脩粜袨樽鞒黾皶r(shí)的反饋，明確進(jìn)度和完成；
有趣味：具有趣味性，利于用戶參與及推廣，也可以減弱營(yíng)銷(xiāo)性；
有概率：適當(dāng)增加概率性玩法，能夠增強(qiáng)用戶的參與動(dòng)機(jī)和周期。
分享物。主態(tài)分享傳播什么？客態(tài)點(diǎn)擊鏈接會(huì)看到什么？分享物既影響主態(tài)的分享動(dòng)力，也決定了客態(tài)的進(jìn)一步行為和轉(zhuǎn)化效果。
一方面?zhèn)戎匾龑?dǎo)客態(tài)在完成裂變后也可以發(fā)起分享，形成裂變循環(huán)，分享物就要側(cè)重展示裂變的激勵(lì)和規(guī)則，讓客態(tài)更快被吸引且了解機(jī)制進(jìn)而行動(dòng)；
另一方面?zhèn)戎匾龑?dǎo)客態(tài)進(jìn)行轉(zhuǎn)化下單，優(yōu)惠券是最常見(jiàn)的分享物，補(bǔ)貼激勵(lì)對(duì)于客態(tài)轉(zhuǎn)化具有較強(qiáng)的引導(dǎo)性，此外商品/商家/促銷(xiāo)活動(dòng)等都是可選擇的分享物類(lèi)型，針對(duì)活動(dòng)和用戶特征進(jìn)行分享物選擇和組合，推動(dòng)客態(tài)一步步完成預(yù)期行為。
包裝。裂變包裝指的是在核心玩法機(jī)制的基礎(chǔ)上進(jìn)行裂變主題和玩法創(chuàng)新，增加活動(dòng)的趣味性和吸引力。
包裝上可以從人群/地域/節(jié)日/場(chǎng)景/價(jià)值/稀缺等角度入手，讓活動(dòng)更加具有儀式感和傳播性，增加活動(dòng)的吸引力。包裝可以基于用戶群體，與用戶有關(guān)，提升關(guān)注參與度；也可以基于時(shí)間/場(chǎng)景，放大活動(dòng)亮點(diǎn)，降低理解成本；又或者是塑造故事背景，賦予活動(dòng)意義，形成傳播勢(shì)能。
裂變活動(dòng)矩陣
通過(guò)5W1H去拆解裂變，進(jìn)而可以理解和設(shè)計(jì)出更完備的裂變玩法和策略，同時(shí)在實(shí)際的互聯(lián)網(wǎng)用增運(yùn)營(yíng)中，同一個(gè)平臺(tái)內(nèi)裂變玩法往往并不是單一的，而是多個(gè)裂變并存。
多裂變矩陣一方面可以覆蓋更多的用戶，讓不同類(lèi)型和偏好的用戶都更多去參與喜歡的裂變活動(dòng)，另一方面可以更大化用戶的裂變價(jià)值，尤其是參與多活動(dòng)的裂變活躍用戶。
如何去搭建裂變活動(dòng)矩陣呢？還是基于5W1H的結(jié)構(gòu)去設(shè)計(jì)組合。
動(dòng)機(jī)不同（Why），裂變不同。送現(xiàn)金？送紅包？送商品？無(wú)獎(jiǎng)勵(lì)分享？不同的激勵(lì)動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)，就可以產(chǎn)生多樣的裂變玩法，0元領(lǐng)商品/助力領(lǐng)券/邀請(qǐng)好友下單得現(xiàn)金…
同樣的邏輯，結(jié)合用戶(who)/場(chǎng)景渠道(when&where)/目標(biāo)任務(wù)(what)/玩法形式(how)維度，可以組合出多樣的裂變玩法，每個(gè)維度清晰分明，也密切關(guān)聯(lián)互相影響。如高現(xiàn)金激勵(lì)的裂變，對(duì)用戶的要求也越高、任務(wù)的完成難度也越大。
活動(dòng)矩陣的搭建，建議優(yōu)先從用戶出發(fā)，讓更多用戶參與進(jìn)來(lái)，職業(yè)分銷(xiāo)、社交達(dá)人、年輕寶媽、羊毛黨、新/老用戶…進(jìn)一步再關(guān)聯(lián)其他維度，讓盡可能多的用戶因?yàn)樨S富的裂變激勵(lì)、在不同的場(chǎng)景渠道、參與多樣的玩法形式、達(dá)成指定的目標(biāo)任務(wù)，更大化利用現(xiàn)有用戶的裂變傳播價(jià)值。
具體的策略思路和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可以參考我此前在教育公司的工作分享：3步搭建用戶增長(zhǎng)活動(dòng)矩陣，深度解讀在線教育如何低成本獲客
四、有問(wèn)題
規(guī)模與質(zhì)量？
運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)中規(guī)模與質(zhì)量的沖突尤其常見(jiàn)，在裂變中也是如此。典型情況之一是提升裂變中對(duì)主態(tài)的獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)而增強(qiáng)主態(tài)動(dòng)機(jī)提升裂變帶來(lái)的客態(tài)用戶/訂單規(guī)模，客態(tài)的質(zhì)量（如訂單ROI/新客留存率/復(fù)購(gòu)率等）大概率也會(huì)隨之降低，主要因?yàn)楠?jiǎng)勵(lì)提升會(huì)導(dǎo)致部分低質(zhì)甚至灰產(chǎn)的主態(tài)用戶加入活動(dòng)，裂變動(dòng)作出現(xiàn)變形甚至刷單/作弊，帶來(lái)的客態(tài)并不是真實(shí)理想的平臺(tái)用戶。
要規(guī)模還是要質(zhì)量？成年人的世界沒(méi)有既要又要。
合理方式是明確目標(biāo)用戶、優(yōu)化裂變策略、平衡獎(jiǎng)勵(lì)/門(mén)檻、優(yōu)化客態(tài)留存、做好灰產(chǎn)風(fēng)控…這些舉措非常重要，可以提升裂變規(guī)模和質(zhì)量，但是不可避免到了一定規(guī)模后還是會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。
面對(duì)規(guī)模質(zhì)量沖突，主要看階段目標(biāo)，如果在業(yè)務(wù)啟動(dòng)前期/關(guān)鍵沖刺節(jié)點(diǎn)等，對(duì)于用戶/訂單規(guī)模訴求高，且裂變渠道相比其他獲客渠道具有獲客增量?jī)?yōu)勢(shì)（裂變?nèi)绻麤](méi)有獲客增量?jī)?yōu)勢(shì)就把錢(qián)投給其他更低成本高質(zhì)量的獲客渠道），那就優(yōu)先規(guī)模犧牲質(zhì)量，一般會(huì)根據(jù)ROI/留存率等指標(biāo)設(shè)置質(zhì)量底線；如果階段增長(zhǎng)獲客壓力較小/預(yù)算費(fèi)用不夠充足，追求更加長(zhǎng)期穩(wěn)健的高質(zhì)量增長(zhǎng)，那就優(yōu)先質(zhì)量犧牲規(guī)模，把提升活動(dòng)質(zhì)量和轉(zhuǎn)化的舉措迭代到較高水平后，再追求規(guī)模的拓展。
成本與收益？
對(duì)裂變成本與收益的評(píng)估和優(yōu)化是提升活動(dòng)效率效果的基礎(chǔ)，花錢(qián)辦事，成本如何？收益大不大？
成本只看獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼成本，其他如推廣成本、人力成本等同理就不關(guān)注了。獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼成本可以理解為在裂變中為了獲取一個(gè)用戶/訂單，平臺(tái)給予主態(tài)用戶的獎(jiǎng)勵(lì)金額以及補(bǔ)貼給客態(tài)的優(yōu)惠金額。
如在一個(gè)邀請(qǐng)裂變活動(dòng)中，主態(tài)邀請(qǐng)一個(gè)客態(tài)下單，主態(tài)可以獲取5元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，而客態(tài)在被邀請(qǐng)后可以領(lǐng)取一張5元的紅包進(jìn)行下單，那么獲取一個(gè)客態(tài)的成本就是10元。
再說(shuō)收益，最基礎(chǔ)的就是銷(xiāo)售額。裂變中主態(tài)帶來(lái)一個(gè)客態(tài)下單，客態(tài)下了一筆50元的訂單，50元就是收益，也有部分情況會(huì)關(guān)注毛利潤(rùn)，因?yàn)橛脩粝聠?0元并不都是平臺(tái)掙的錢(qián)，大部分還是給到商家。不論是銷(xiāo)售額還是毛利潤(rùn)都是比較短期的收益評(píng)估，在裂變中尤其是拉新為目標(biāo)的裂變中，短期收益很難大于成本，所以收益也要關(guān)注長(zhǎng)期收益和附加收益。
長(zhǎng)期收益指的是裂變帶來(lái)的客態(tài)用戶在一定周期內(nèi)累計(jì)為平臺(tái)貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額或利潤(rùn)。附加收益指的是平臺(tái)品牌曝光收益、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額擠占等。
具體的評(píng)估和優(yōu)化上，成本與收益一般使用ROI指標(biāo)，ROI=收益/成本，ROI數(shù)值可以理解是在裂變中投入1元可以獲得的收益，ROI越大越好。而具體到長(zhǎng)期收益評(píng)估上，可以關(guān)注一定周期的用戶LTV和ROI、用戶留存率。
如裂變帶來(lái)一個(gè)客態(tài)新用戶需要10元，新用戶首單平均30元；新用戶一個(gè)月內(nèi)留存率是20%，平均每個(gè)留存的用戶在1個(gè)月內(nèi)可以花費(fèi)200元，怎么理解計(jì)算成本收益呢？
如果裂變帶來(lái)了1000個(gè)客態(tài)新用戶，那么付出的成本就是1000*10元=10000元，短期收益就是用戶平均下單30元*1000=30000元，短期的ROI=30000/10000=3；而長(zhǎng)期收益是在短期收益外，還有1000*20%=200的用戶留存下來(lái)，可以貢獻(xiàn)200*200元=40000元的長(zhǎng)期銷(xiāo)售額，那么總收益就是30000+40000=70000元，ROI=70000/10000=7，裂變的收益表現(xiàn)還是挺高的。
裂變與分銷(xiāo)？
裂變和分銷(xiāo)作為用戶增長(zhǎng)中常見(jiàn)的策略舉措，通俗說(shuō)都是“人拉人”，但是在核心目標(biāo)、運(yùn)行機(jī)制和應(yīng)用場(chǎng)景上仍有明顯差異。
核心目標(biāo)上，裂變更多側(cè)重于拉新獲客，通過(guò)裂變實(shí)現(xiàn)用戶的獲取和轉(zhuǎn)化，尤其是獲取新客；而分銷(xiāo)更多側(cè)重在銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，借助分銷(xiāo)者實(shí)現(xiàn)商品/商家/權(quán)益分發(fā)，實(shí)現(xiàn)較穩(wěn)定的訂單增長(zhǎng)。
運(yùn)行機(jī)制上，裂變依賴(lài)多樣的激勵(lì)和玩法，靈活性更大，通過(guò)社交傳播帶來(lái)裂變，更側(cè)重于讓大家獲取收益的同時(shí)玩起來(lái)、傳播起來(lái)；分銷(xiāo)的激勵(lì)比較直接，就是分銷(xiāo)傭金，分銷(xiāo)者幫忙賣(mài)貨就可以獲得傭金，依賴(lài)選品/優(yōu)惠、分傭比例推動(dòng)分銷(xiāo)者，更大規(guī)模的分銷(xiāo)體系需要考慮多級(jí)分銷(xiāo)(不允許超過(guò)3級(jí)涉及傳銷(xiāo))和團(tuán)隊(duì)分紅，讓分銷(xiāo)成為有組織的半職業(yè)工作，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的運(yùn)行。
應(yīng)用場(chǎng)景上，裂變靈活性更大，需要平臺(tái)挖掘激勵(lì)已有用戶，形成初始傳播，尤其適合增長(zhǎng)中的平臺(tái)或業(yè)務(wù)，內(nèi)容型、交易型、工具型平臺(tái)都可以使用裂變；分銷(xiāo)則更聚焦于交易型平臺(tái)，平臺(tái)前期發(fā)掘培養(yǎng)分銷(xiāo)者較為困難，可利用外部較為成熟的第三方分銷(xiāo)平臺(tái)或分銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)前期啟動(dòng)。
在過(guò)往經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)認(rèn)知中，裂變和分銷(xiāo)作為有效的增長(zhǎng)策略舉措在公司內(nèi)往往同時(shí)存在，而且裂變具有分銷(xiāo)化的趨勢(shì)特征，在裂變中挖掘培養(yǎng)具有穩(wěn)定邀請(qǐng)能力的主態(tài)用戶，通過(guò)分銷(xiāo)機(jī)制給予更穩(wěn)定更可觀的收益，培養(yǎng)平臺(tái)自己成熟的分銷(xiāo)者，減少對(duì)外部分銷(xiāo)平臺(tái)的依賴(lài)，實(shí)現(xiàn)多樣的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。
五、總結(jié)
商業(yè)的本質(zhì)是“錢(qián)生錢(qián)”，裂變的本質(zhì)是“人帶人”。做好裂變?cè)鲩L(zhǎng)，要理解用戶在裂變中的動(dòng)機(jī)和行為，也要理解裂變運(yùn)行的模塊和機(jī)制，用持續(xù)迭代的策略設(shè)計(jì)發(fā)揮人性的杠桿效應(yīng)，讓用戶在無(wú)形中成為增長(zhǎng)引擎的一部分。
期望你可以做好裂變。
專(zhuān)欄作家
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