少曉瑤
車東西(公眾號(hào):chedongxi)文|國仁
車東西8月1日?qǐng)?bào)道,樂道L90在昨晚公布最終售價(jià)并正式開啟交付后,今天一早蔚來汽車、樂道汽車的三位核心高管,接受了包括車東西在內(nèi)的多家媒體采訪。
三位高管分別是:蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌,蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪,蔚來高級(jí)副總裁、樂道汽車總裁沈斐。
▲蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌(中),蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪(左),蔚來高級(jí)副總裁、樂道汽車總裁沈斐(右)
在超過兩個(gè)小時(shí)的交流中,李斌和兩位高管談到了很多大家關(guān)心的話題,但對(duì)樂道L90昨晚9:30后的鎖單成績(jī),李斌一直三緘其口,沒有明說。
車東西也從另一個(gè)側(cè)面詢問了這個(gè)話題,即樂道L90的產(chǎn)能準(zhǔn)備怎樣,是否能滿足供應(yīng)?李斌最后笑著說,樂道L90是蔚來公司產(chǎn)能爬坡最快的車型。
▲車東西總編輯張國仁與蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌在采訪現(xiàn)場(chǎng)
采訪現(xiàn)場(chǎng),多位媒體記者圍繞L90的市場(chǎng)表現(xiàn)、定價(jià)邏輯、技術(shù)路線以及未來產(chǎn)品規(guī)劃進(jìn)行了深入提問與交流。交流還涉及L90的銷量預(yù)期、盈利潛力、產(chǎn)品定位、技術(shù)優(yōu)勢(shì)及蔚來品牌策略等核心話題。
以下是總結(jié)的干貨要點(diǎn):
一、L90市場(chǎng)表現(xiàn)與用戶反饋
從幾位高管的言語間能感受到,L90自發(fā)布會(huì)以來訂單數(shù)量肯定是超預(yù)期的,但具體數(shù)字未公布,僅表示交付節(jié)奏已準(zhǔn)備充分。
李斌還提到,昨晚就有供應(yīng)商的朋友給他發(fā)信息,同步備貨進(jìn)展;看得出李斌也是信心滿滿。
二、L90定價(jià)與成本控制
L90的定價(jià)邏輯基于成本目標(biāo)與毛利率的平衡,同時(shí)兼顧市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與用戶需求。
▲樂道L906座版上市價(jià)格
具體到成本優(yōu)化方面,則是通過技術(shù)積累、供應(yīng)鏈策略及平臺(tái)復(fù)用等方式實(shí)現(xiàn)成本下降,使L90在保證品質(zhì)的前提下具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
有媒體問到會(huì)不會(huì)推60度電小電池的版本,李斌和秦力洪回答稱,60度電池版本雖未在發(fā)布會(huì)上提及,但技術(shù)上可行,未來可能根據(jù)用戶需求推出。
同時(shí),現(xiàn)在樂道的換電體系里是有60度電池的;樂道L90前期的試駕車、展車也都是60度電池的為主。
三、L90的技術(shù)路線與行業(yè)影響
技術(shù)路線方面,李斌仍然認(rèn)為蔚來堅(jiān)持純電路線,認(rèn)為其在空間、成本、使用便利性等方面具有顯著優(yōu)勢(shì)。
同時(shí)他也認(rèn)為在行業(yè)趨勢(shì)上,隨著基礎(chǔ)設(shè)施完善與用戶習(xí)慣轉(zhuǎn)變,大三排SUV將逐步進(jìn)入純電時(shí)代,樂道L90與蔚來全新ES8有望引領(lǐng)這一趨勢(shì)。
對(duì)比增程與插混的話。增程與插混車型雖在短期內(nèi)滿足用戶需求,但未來純電車型將更具競(jìng)爭(zhēng)力。
李斌甚至提到,當(dāng)年李想推出第一款增程車型理想ONE(參數(shù)丨圖片)的時(shí)候他就很看好,認(rèn)為增程符合當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需要,而現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn),無論用戶觀念,對(duì)新能源車尤其純電車型的接受度;還是基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度,還是電池成本下降帶來的可負(fù)擔(dān)性,都將突破一個(gè)臨界點(diǎn)。
四、蔚來品牌與產(chǎn)品布局
多品牌戰(zhàn)略其實(shí)在產(chǎn)品布局上會(huì)有差異,蔚來、樂道、螢火蟲三大品牌分別面向不同用戶群體,其中樂道主打家庭用車,蔚來則更偏向商務(wù)與個(gè)性化需求。
產(chǎn)品規(guī)劃方面,樂道未來將推出L80等車型,延續(xù)L90的成功經(jīng)驗(yàn);蔚來品牌也將推出全新ES8,作為其戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品。
三個(gè)品牌產(chǎn)品線數(shù)量上也會(huì)有明顯差異,樂道不會(huì)推出過多車型,而是聚焦于少量高銷量產(chǎn)品,確保每款車型都能精準(zhǔn)滿足用戶需求。五、品牌理念與用戶價(jià)值
現(xiàn)場(chǎng)李斌再次強(qiáng)調(diào)了樂道的品牌定位,樂道以“合家歡樂”為核心理念,致力于為家庭提供美好出行體驗(yàn)。
▲樂道L90發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)來三組家庭上臺(tái)
背后支撐的其實(shí)是一個(gè)用戶價(jià)值公式,即通過“家庭價(jià)值公式”(合家歡樂/持家有道)衡量產(chǎn)品價(jià)值,強(qiáng)調(diào)在提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)控制成本。
具體到品牌形象傳遞,這次發(fā)布已經(jīng)做了不錯(cuò)的呈現(xiàn),發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)通過藝人參與、產(chǎn)品展示等方式強(qiáng)化了樂道“歡樂”“家庭”“舒適”的品牌形象。
六、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與品牌策略
談到行業(yè)里集中出現(xiàn)的三排純電車型,李斌認(rèn)為當(dāng)前市場(chǎng)上大三排純電SUV數(shù)量增加,但多數(shù)品牌尚未完全解決空間利用率與實(shí)用性問題。
樂道采取的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略是,通過技術(shù)創(chuàng)新與工程能力,在空間設(shè)計(jì)、輕量化、智能化等方面實(shí)現(xiàn)突破,形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
▲樂道L90使用的輕量化技術(shù)
同時(shí)在品牌宣傳策略上,樂道在宣傳中更貼近用戶生活,避免過于抽象的概念,增強(qiáng)品牌親和力。
七、未來展望與挑戰(zhàn)
有媒體問到蔚來四季度盈利目標(biāo)的情況,李斌稱樂道L90在當(dāng)前定價(jià)體系下具備合理利潤空間,蔚來品牌也將通過提升運(yùn)營效率實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。
但也不得不說,樂道L90仍然面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),樂道需持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品力與用戶體驗(yàn),同時(shí)保持品牌差異化。
還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是,盡管蔚來曾遇到不少對(duì)其純電、換電技術(shù)路線的質(zhì)疑,但未來始終堅(jiān)信純電路線的長期價(jià)值,并通過L90證明自身技術(shù)實(shí)力。
八、品牌定位與“豪華”定義
有媒體問到樂道算不上豪華品牌,李斌認(rèn)為蔚來汽車致力于打造用戶認(rèn)為“最值”的產(chǎn)品,無論價(jià)格區(qū)間如何,均以滿足用戶需求為核心目標(biāo)。
至于面對(duì)外界對(duì)“豪華”的具體爭(zhēng)辯,他認(rèn)為,品牌內(nèi)部曾多次討論“豪華”一詞的使用,認(rèn)為其在不同價(jià)位區(qū)間(如十幾萬、二十幾萬、七八十萬)中存在模糊性,應(yīng)避免誤導(dǎo)消費(fèi)者。
所以最終看,用戶會(huì)用“自己的錢投票”,不會(huì)被品牌自行添加的標(biāo)簽所迷惑,因此品牌更傾向于直接說明產(chǎn)品價(jià)值,而非依賴營銷術(shù)語。
九、產(chǎn)品功能標(biāo)配化的優(yōu)勢(shì)
談到樂道L90標(biāo)配了很多功能,李斌和秦力洪認(rèn)為,這有多方面好處,一是減少用戶決策負(fù)擔(dān),標(biāo)配化設(shè)計(jì)讓用戶無需糾結(jié)選裝配置,提升下單體驗(yàn)。
二是便于供應(yīng)鏈管理,統(tǒng)一配置可簡(jiǎn)化生產(chǎn)流程,例如冰箱等配置的采購和生產(chǎn)安排更加明確,降低交付難度。
三是提升交付效率,標(biāo)配化有助于實(shí)現(xiàn)“上市即交付”,減少因配置差異導(dǎo)致的交付延遲。
十、L90上市交付的實(shí)際情況
針對(duì)昨晚“門店連夜交付”的情況,具體銷售怎樣,沈斐稱確實(shí)部分現(xiàn)車已售出,L90上市后,部分現(xiàn)車已通過鎖單方式售出,甚至有交付中心在擋風(fēng)玻璃上貼出“已售出”標(biāo)簽。
但這并不表示所有現(xiàn)車都售罄了,仍需匹配訂單。盡管部分現(xiàn)車售出,但整體來看,鎖單數(shù)量遠(yuǎn)大于現(xiàn)車數(shù)量,需進(jìn)一步匹配訂單與庫存。
整體看用戶熱情很高,對(duì)新車表現(xiàn)出強(qiáng)烈興趣,部分訂單在短時(shí)間內(nèi)即被鎖定。
結(jié)語
從昨晚的發(fā)布到今天早上的采訪,看得出李斌、秦力洪、沈斐等蔚來核心高管是既興奮又謹(jǐn)慎,因?yàn)檫@是一場(chǎng)不能輸?shù)膽?zhàn)役。
三位高管給我的印象李斌最為樂觀,而沈斐最為謹(jǐn)慎,甚至一度出現(xiàn)了一些小小的觀點(diǎn)碰撞,比如說到昨天晚上9點(diǎn)半之前小定增量數(shù)據(jù)時(shí),李斌認(rèn)為比預(yù)期的要好,沈斐則認(rèn)為還不是很超預(yù)期。
五本雙重生古言:《山河聘》《嬌嬌》《歲檸》《世子火葬場(chǎng)紀(jì)實(shí)》
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來源:紅網(wǎng)
作者:李婉玲
編輯:姒哲
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