7月23日，瑞典馬爾默的OATLY總部發(fā)布了一份不同尋常的財報。在宣布公司二季度收入增長3%的同時，首席執(zhí)行官Jean-ChristopheFlatin向全球投資者拋出一個戰(zhàn)略信號：啟動對大中華區(qū)業(yè)務的全面戰(zhàn)略審查，考慮包括剝離在內(nèi)的多種選項。
進入中國第七年，OATLY大中華區(qū)業(yè)務已成為一個年營收過億美元的市場貢獻者，但同時也是連續(xù)五年未能盈利的業(yè)務單元。
斷臂求變：七年中國路的十字路口
2025年第二季度，OATLY大中華區(qū)交出了一份矛盾的業(yè)績單。收入同比下降6.4%至2700萬美元，延續(xù)了2020年以來的增速下滑趨勢。但若將時間拉長到整個上半年，該區(qū)域收入達到5695.5萬美元，同比仍實現(xiàn)了12.5%的增長。
核心問題在于渠道失衡。財報數(shù)據(jù)顯示，約62%的收入仍依賴餐飲服務渠道，而這一支柱正在動搖。
餐飲渠道銷售額的下降直接拖累了整體表現(xiàn)，盡管零售渠道的增長部分抵消了這一頹勢。相比去年同期的70%占比，餐飲渠道的依賴度已有所降低，但轉(zhuǎn)型速度顯然未能跟上市場變化。
成本壓力同樣嚴峻。大中華區(qū)調(diào)整后息稅折舊攤銷前利潤仍虧損63.6萬美元，延續(xù)了OATLY在該區(qū)域連續(xù)五年未能盈利的紀錄。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出：“整個OATLY大中華區(qū)處于開拓期、建設期，以及行業(yè)步入內(nèi)卷化的節(jié)點。OATLY的創(chuàng)新升級迭代能力并不出色，同時其硬件、管理、渠道、人員成本比較重?！?/p>
市場環(huán)境的變化可能才是根本誘因。中國植物基賽道經(jīng)歷了從資本熱捧到市場遇冷的劇烈轉(zhuǎn)折，呈現(xiàn)出明顯的“高開低走”態(tài)勢。2024年，國際植物肉頭部品牌BeyondMeat宣布暫停中國業(yè)務并裁員95%，為整個行業(yè)敲響警鐘。
本土競爭者的崛起更讓OATLY腹背受敵。目前中國市場涌現(xiàn)出伊利植選、蒙牛宜多麥、維他奶、OATOAT等眾多燕麥奶品牌。在天貓植物蛋白飲料回購榜上，OATLY僅位列第四，落后于菲諾、豆本豆和瑞幸。
科方得智庫研究負責人張新原分析了市場降溫的三重因素：消費者新鮮感消退后需求回歸理性；產(chǎn)品價格偏高與經(jīng)濟下行期的性價比偏好沖突；以及本土品牌崛起帶來的市場份額分流。
剝離路徑猜想本土化終局之戰(zhàn)
OATLY的本土化程度已達到相當高水平，這為可能的剝離創(chuàng)造了基礎條件。一位熟悉該公司的市場觀察人士向北京商報記者揭示了三種可能路徑：“一是放棄大中華區(qū)市場，這個可能性非常??；二是與本土品牌合作成立新公司；三是獨立出來根據(jù)中國市場情況調(diào)整?！?/p>
從OATLY首席執(zhí)行官Jean-ChristopheFlatin的表態(tài)看，第三種可能性似乎最受青睞。他在財報會議上強調(diào)，大中華區(qū)業(yè)務經(jīng)過2023-2024年重塑后已“變得更精簡、更強大”，現(xiàn)在是“退后一步思考如何最大化價值”的恰當時機。
戰(zhàn)略審查沒有預設時間表，結(jié)果可能涵蓋直接出售、合資引入資本或戰(zhàn)略合作等多種選項。但Flatin明確表示“不會預先設定結(jié)論”。
若選擇獨立運營道路，OATLY大中華區(qū)將獲得前所未有的自主權。這家已構建起全鏈路閉環(huán)的區(qū)域業(yè)務擁有自己的研發(fā)中心、馬鞍山生產(chǎn)基地以及完全本地化的團隊。其新品研發(fā)周期已大幅縮短，能夠更敏捷地響應中國市場需求變化。
市場數(shù)據(jù)支持著中國團隊的潛力。據(jù)第三方監(jiān)測，OATLY在中國燕麥奶市場占據(jù)62.9%的份額，同比增長超過10個百分點，遠超競爭對手。2025年上半年，餐飲服務板塊收入同比增長12%，與頭部咖啡連鎖品牌的合作依然穩(wěn)固；零售渠道則通過會員店等新場景拓展，推動銷量創(chuàng)下歷史新高。
回顧OATLY的中國征程，其成功源于一套“咖啡搭子”的獨特打法。2018年進入中國市場時，面對“沒品類、沒品牌、沒營銷”的三無局面，公司放棄初期高端超市渠道的失敗嘗試，轉(zhuǎn)而復制其在美國2500家精品咖啡館的成功經(jīng)驗。
OATLY以咖啡伴侶為定位，推出專為咖啡調(diào)制的“咖啡大師”產(chǎn)品，以上海為據(jù)點迅速攻占精品咖啡館渠道。到2018年底，品牌合作咖啡館數(shù)量已突破千家，成功推動燕麥拿鐵成為現(xiàn)象級飲品。
截至2025年初，OATLY在中國售出的燕麥奶可制作約14億杯燕麥拿鐵，深度滲透B端與C端市場。這一數(shù)字背后，是OATLY從單一產(chǎn)品到多元化矩陣的進化：從燕麥奶拓展至燕麥酸奶、燕麥冰淇淋、燕麥奶油等領域，同時針對餐飲端推出燕麥奶油、果飲大師燕麥奶等專用產(chǎn)品。
中國植物蛋白市場的未來格局可能正系于此次戰(zhàn)略評估的結(jié)果。高級乳業(yè)分析師宋亮指出：“OATLY主打的植物蛋白屬于小而精的市場，產(chǎn)品過剩導致動銷變得艱難。植物蛋白飲料和其他飲料相比沒有突出優(yōu)勢，隨著現(xiàn)制飲品的快速崛起，對于標配產(chǎn)品產(chǎn)生了很大沖擊。”
馬鞍山工廠的生產(chǎn)線仍在運轉(zhuǎn)，每天有數(shù)十萬升燕麥奶從這里發(fā)往全國各地的咖啡館和超市貨架。無論戰(zhàn)略審查結(jié)果如何，OATLY在中國市場已留下深刻印記：創(chuàng)造了62.9%的市場份額，培養(yǎng)了消費者對燕麥拿鐵的認知，培育了一個曾經(jīng)被資本狂熱追捧的植物蛋白賽道。
中國團隊完全本地化，新品研發(fā)周期大幅縮短，零售渠道創(chuàng)下歷史新高。OATLY大中華區(qū)已具備獨立行走的所有條件，只待總部最后決策的東風。全球植物基食品的東方故事，正等待新篇章的開啟。
本文創(chuàng)作借助AI工具收集整理市場數(shù)據(jù)和行業(yè)信息，結(jié)合輔助觀點分析和撰寫成文。
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