商業(yè)
盛 大 登 場(chǎng)
以及這筆錢(qián)的效果會(huì)如何顯現(xiàn)
楊亮
4小時(shí)前
嚴(yán)格：治理欺詐誘導(dǎo)侵犯主播合，法《權(quán)益等問(wèn)》題
2025-08-04 04:10:29
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作者｜周雅
2025年伊始，對(duì)于出海的中國(guó)企業(yè)家們來(lái)說(shuō)，空氣中彌漫著一絲寒意。
“開(kāi)年特別難?！盙oogle中國(guó)大客戶部銷售副總裁鄧輝在GoogleMarketingLive（GML）中國(guó)站會(huì)后采訪中坦言，“一開(kāi)始面對(duì)國(guó)際環(huán)境的很多不確定性，大家普遍感到焦慮。”
然而，鄧輝緊接著話鋒一轉(zhuǎn)，點(diǎn)出了硬幣的另一面：“但現(xiàn)在大家的心態(tài)已經(jīng)從焦慮轉(zhuǎn)為積極應(yīng)對(duì)。眼下的不確定性帶來(lái)的不只是挑戰(zhàn)，更是一個(gè)重塑全球品牌格局的窗口。”
他進(jìn)一步解釋，這種挑戰(zhàn)并非單向的，許多依賴中國(guó)制造的海外品牌，其成本漲幅可能更高，這反而為中國(guó)品牌創(chuàng)造了新的競(jìng)爭(zhēng)空間。
這就是今年GML中國(guó)站大會(huì)的背景。Google在此刻試圖回答一個(gè)核心問(wèn)題：在全球消費(fèi)者錢(qián)包收緊、信任成本更高的今天，中國(guó)企業(yè)如何穿越迷霧，活下去，并且活得更好？
根據(jù)《GooglexKantarBrandZ中國(guó)全球化品牌2025》報(bào)告對(duì)全球3萬(wàn)余名用戶的調(diào)研顯示，有81%的受訪者表示愿意考慮新品牌。而在美國(guó)市場(chǎng)，這一比例甚至更達(dá)到85%。但用戶要的“絕不僅僅是便宜貨”，而是“新價(jià)值的組合”。
鄧輝認(rèn)為，所謂“新價(jià)值的組合”，代表更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，和更合理的價(jià)值，因此——品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心從“性價(jià)比”轉(zhuǎn)為了“心價(jià)比”。
Google中國(guó)大客戶部銷售副總裁鄧輝
告別“關(guān)鍵詞”——AI正在重寫(xiě)搜索的底層邏輯
“多年來(lái)，搜索是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的交易：輸入關(guān)鍵詞，輸出藍(lán)色鏈接。”Google全球廣告副總裁DanTaylor在GML中國(guó)站的演講開(kāi)場(chǎng)，宣告了一個(gè)時(shí)代的終結(jié)。如今，AI正在賦予搜索“超能力”，其核心變革在于，從理解“用戶在找什么”，進(jìn)化到理解“用戶為什么找”。
這一轉(zhuǎn)變意味著，營(yíng)銷人員過(guò)去依賴的“關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)”模式，其根基正在被動(dòng)搖。當(dāng)用戶的需求隱藏在一張用GoogleLens拍攝的圖片、一段與AI的對(duì)話中時(shí)，傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞列表顯得力不從心。
Google全球廣告副總裁DanTaylor
Google展示了這一變革的具體形態(tài)。對(duì)用戶而言，現(xiàn)在有三種AI搜索體驗(yàn)：
第一種，AIOverviews。它會(huì)在搜索結(jié)果的上方，顯示由AI生成的簡(jiǎn)答內(nèi)容。一方面，Google的廣告位也在簡(jiǎn)答框里；另一方面，Google還會(huì)把高質(zhì)量網(wǎng)站展示在簡(jiǎn)答框下方，引導(dǎo)用戶訪問(wèn)這些網(wǎng)站，帶來(lái)更多自然流量。
第二種，AIMode。現(xiàn)在用戶提的問(wèn)題更長(zhǎng)、更復(fù)雜，且經(jīng)常會(huì)持續(xù)追問(wèn)，所以AIMode更像是聊天機(jī)器人，用戶可以在AIMode中進(jìn)行多輪對(duì)話。
第三種，AgenticAI（代理式AI）。AI將能代表用戶執(zhí)行任務(wù)，這是更具顛覆性的體驗(yàn)。目前該體驗(yàn)已在一些場(chǎng)景中應(yīng)用，比如電商場(chǎng)景的“虛擬試穿”功能，當(dāng)用戶看到虛擬試穿的效果后，代理式AI可以協(xié)助完成整個(gè)購(gòu)買(mǎi)流程。換言之，從發(fā)現(xiàn)、到購(gòu)買(mǎi)的無(wú)縫路徑，由AI為消費(fèi)者處理。
DanTaylor用一個(gè)案例解釋了這一變化：“一個(gè)用戶搜索‘怎么帶寵物上飛機(jī)’。表面上看，這是一個(gè)信息查詢，但根據(jù)Gemini的推理，理解到這背后其實(shí)隱藏著購(gòu)買(mǎi)寵物航空箱的潛在需求?！?/p>
這時(shí)候，Google會(huì)提供必要的旅行提示，同時(shí)預(yù)測(cè)用戶需要航空公司認(rèn)可的寵物箱，在用戶需要的那一刻，用搜索將用戶與企業(yè)產(chǎn)品連接起來(lái)。這種能力超越了簡(jiǎn)單的“關(guān)鍵詞匹配”，而是“預(yù)測(cè)用戶接下來(lái)需要什么”。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，這是更豐富的信號(hào)，可以針對(duì)性做出行動(dòng)。
AI工具上場(chǎng)——廣告主如何做到“有效打廣告”？
當(dāng)搜索不再依賴“關(guān)鍵詞”時(shí)，廣告主如何有效打廣告？
Google給出的解決方案是——PowerPack，它共有三大工具：PMax、DemandGen、AIMax搜索廣告。鄧輝對(duì)廣告主喊話說(shuō)：“你只要設(shè)定好你的商業(yè)目標(biāo)，剩下的人群定位、素材匹配、持續(xù)優(yōu)化都交給PowerPack，這些廣告會(huì)自動(dòng)在Google的全生態(tài)里幫你找到最高效的增長(zhǎng)路徑?！?/p>
但特別值得一提的是其中的AIMax。所謂AIMax，是谷歌推出的搜索廣告“一鍵增強(qiáng)器”，它徹底改變了廣告匹配邏輯，從傳統(tǒng)的“關(guān)鍵詞匹配”轉(zhuǎn)向更先進(jìn)的“深度意圖理解”。AIMax會(huì)主動(dòng)分析廣告主的著陸頁(yè)、廣告內(nèi)容和現(xiàn)有資產(chǎn)，提供詳細(xì)且清晰的數(shù)據(jù)報(bào)告，包括廣告的標(biāo)題、匹配的著陸頁(yè)、用戶實(shí)際看過(guò)的內(nèi)容，讓廣告主掌握廣告投放效果。Google指出，使用AIMax的廣告主在成本接近的情況下平均提高了27%的轉(zhuǎn)化率。
DanTaylor以全球速賣通（AliExpress）為例：當(dāng)一位歐洲用戶搜索“跑步時(shí)如何攜帶手機(jī)”這個(gè)非商業(yè)查詢時(shí)，傳統(tǒng)的搜索引擎甚至不會(huì)競(jìng)標(biāo)該詞組。但AIMax自主分析了用戶意圖，理解到該用戶可能對(duì)腰包或臂帶感興趣，用來(lái)攜帶手機(jī)，并精準(zhǔn)推送了廣告。
結(jié)果是，速賣通在未增加關(guān)鍵詞管理負(fù)擔(dān)的情況下，轉(zhuǎn)化率提升20%，廣告支出回報(bào)率（ROAS）提升25%。DanTaylor還強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“AIMax為速賣通發(fā)現(xiàn)了非英語(yǔ)市場(chǎng)中表現(xiàn)良好的搜索詞，降低了他們?cè)诒镜仃P(guān)鍵詞專業(yè)知識(shí)方面的障礙，提供了一條可擴(kuò)展的、經(jīng)濟(jì)高效的國(guó)際擴(kuò)張路徑。”
鄧輝在會(huì)后采訪中補(bǔ)充道，AI正在從多個(gè)方面給出海企業(yè)帶來(lái)改變：
第一，企業(yè)出海時(shí)往往需要Google提供很多用戶洞察。以一家總部位于深圳的環(huán)保鞋品牌VIVAIA為例，他們利用Gemini來(lái)分析女鞋品類的搜索行為，結(jié)果發(fā)現(xiàn)之前想象不到的用戶洞察，例如他們的核心用戶環(huán)保主義者，同時(shí)也會(huì)對(duì)化妝舞會(huì)、水上運(yùn)動(dòng)和Kpop等領(lǐng)域有興趣?；谶@些洞察，VIVAIA也定制了精準(zhǔn)的營(yíng)銷創(chuàng)意，最終使YouTube的廣告轉(zhuǎn)化率實(shí)現(xiàn)了超過(guò)300%的增長(zhǎng)。
無(wú)獨(dú)有偶，某個(gè)游戲客戶希望了解競(jìng)品在YouTube上高觀看量視頻的背后洞察，他用Gemini分析了500個(gè)視頻，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)意想不到的場(chǎng)景——大量用戶在美國(guó)的洗衣房等待洗衣時(shí)玩游戲。這個(gè)場(chǎng)景在中國(guó)很陌生，但AI卻幫他找到了。
第二，企業(yè)最核心的需求在于如何利用AI提升公司效率，以提高營(yíng)銷效率?！拔覀冏罱鼛秃枚嗫蛻粲肎oogle的Veo模型圖生視頻，不光效率提高了，而且廣告效果也有很大提升?！编囕x總結(jié)道。
第三，在廣告解決方案中，AI帶來(lái)了精準(zhǔn)營(yíng)銷。“由于AI的推理能力，Google能識(shí)別出這些原本被忽略的使用場(chǎng)景。這與傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞廣告不同，以前廣告主可能只關(guān)注幾千、幾萬(wàn)次搜索的大詞，而現(xiàn)在通過(guò)AIMax搜索廣告，能挖掘到新出現(xiàn)的關(guān)鍵詞或場(chǎng)景，讓客戶更早觸達(dá)潛在用戶。”鄧輝指出。
Google中國(guó)大客戶部銷售副總裁鄧輝
“觀看先于語(yǔ)言”——YouTube，鍛造品牌“心價(jià)比”的必由之路？
“YouTube是全球獨(dú)一無(wú)二的平臺(tái)，能夠幫助中國(guó)品牌觸達(dá)全球用戶?！盙oogle大中華區(qū)營(yíng)銷洞察與解決方案副總裁張珺在會(huì)后采訪中開(kāi)宗明義。她強(qiáng)調(diào)，今年是YouTube成立20周年，它早已超越一個(gè)視頻網(wǎng)站的范疇，成為一個(gè)“塑造全球文化”的平臺(tái)，擁有數(shù)十億活躍用戶和充滿活力的創(chuàng)作者生態(tài)。
張珺同時(shí)強(qiáng)調(diào)，在YouTube上，用戶可以深入探索喜歡的內(nèi)容，并與創(chuàng)作者建立聯(lián)結(jié)，這就為品牌帶來(lái)了獨(dú)特機(jī)會(huì)——一方面，幫助產(chǎn)品“破圈”、贏得新用戶；另一方面，與消費(fèi)者建立共鳴、贏得消費(fèi)者信賴?！癥ouTube能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)從‘被看見(jiàn)’到‘被偏愛(ài)’?！?/p>
Google大中華區(qū)營(yíng)銷洞察與解決方案副總裁張珺
固然，從“被看見(jiàn)”到“被偏愛(ài)”，從“性價(jià)比”到“心價(jià)比”，品牌建設(shè)越來(lái)越重要。張珺在采訪中分享道：“三年前，品牌的重要性雖被提及，但尚未形成普遍共識(shí)。如今，出海企業(yè)對(duì)品牌的重視程度大幅提升?！彼J(rèn)為這背后有三大驅(qū)動(dòng)力：
首先，出海企業(yè)對(duì)品牌的重視程度大幅提升，源于企業(yè)自身戰(zhàn)略調(diào)整；其次，消費(fèi)者對(duì)新品牌的接受度更高，尤其是在品質(zhì)和性價(jià)比兼具的前提下，消費(fèi)者更愿意嘗試和擁抱新品牌；最后，一批新生代創(chuàng)業(yè)企業(yè)也是影響因素，這些企業(yè)從創(chuàng)立之初就具備打造全球影響力品牌的意識(shí)，而非僅僅依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這種趨勢(shì)也在持續(xù)擴(kuò)大品牌建設(shè)的浪潮。
鄧輝在會(huì)上講的這句話，側(cè)面指出了YouTube對(duì)于品牌的賦能：“消費(fèi)者一般在下單前會(huì)經(jīng)歷5個(gè)以上的線上觸點(diǎn)，而其中高達(dá)86%的觸點(diǎn)發(fā)生在YouTube。在用戶端，Google的AI，能夠高效預(yù)判用戶需求，更快幫商家找到有相對(duì)應(yīng)需求的用戶。”
“觀看先于語(yǔ)言。”財(cái)經(jīng)作家吳曉波在演講中引述英國(guó)作家約翰·伯格《觀看之道》的這句主旨，恰好與鄧輝的觀點(diǎn)相呼應(yīng)。在信任稀缺的時(shí)代，一個(gè)能引發(fā)情感共鳴的視覺(jué)故事，遠(yuǎn)比冰冷的產(chǎn)品參數(shù)更有力量。
吳曉波分享了創(chuàng)想三維、店小二、傳音的實(shí)際案例，這些不同階段的出海企業(yè)都在YouTube尋找自己的方法論。其中，創(chuàng)想三維這家“理工男”企業(yè)，通過(guò)YouTube上的中長(zhǎng)視頻和全球KOL的本地化演繹，成功將工業(yè)級(jí)的3D打印機(jī)，講述成一個(gè)普通消費(fèi)者也能擁抱的“酷炫生活方式”故事，最終賣出550萬(wàn)臺(tái)。
這些案例背后，也是中國(guó)企業(yè)品牌理念的深刻演進(jìn)。張珺觀察到，中國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)方面也出現(xiàn)了兩個(gè)關(guān)鍵性的變化：
首先，從“產(chǎn)品出海”到“品牌出?！钡膽?zhàn)略升級(jí)。以前，中國(guó)企業(yè)出海更多的是以賣貨為目的，將自己的產(chǎn)品銷售到海外去，而現(xiàn)在，越來(lái)越多的企業(yè)對(duì)品牌的概念增強(qiáng)，要將品牌的理念、價(jià)值和故事傳遞出去，在海外市場(chǎng)樹(shù)立起長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)和消費(fèi)者忠誠(chéng)度。
其次，從“功能交付”到“情感連接”的演進(jìn)。過(guò)去出海產(chǎn)品的創(chuàng)新更多集中在功能上，但現(xiàn)在的企業(yè)會(huì)更及時(shí)的關(guān)注用戶的全面化體驗(yàn)，并將其作為品牌與消費(fèi)者之間建立深層次情感聯(lián)系的橋梁。這包括通過(guò)品牌所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)、品牌故事、以及對(duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察，讓國(guó)際消費(fèi)者更深入地理解并認(rèn)同品牌理念，從而產(chǎn)生情感上的共鳴。
信任無(wú)法購(gòu)買(mǎi)——揭示創(chuàng)作者合作新法則
Mr.Beast野獸先生，是YouTube最早一批取得成功的視頻博主，它是來(lái)自美國(guó)堪薩斯州的一個(gè)98年瘦弱少年吉米·唐納德森（JimmyDonaldson）在2012年創(chuàng)立的，目前在YouTube上坐擁超過(guò)4億粉絲，在B站、抖音等全平臺(tái)粉絲數(shù)加起來(lái)約8億，人稱“全球第一網(wǎng)紅”。
兩年前，Mr.Beast野獸先生請(qǐng)來(lái)EvanDeFilippis作為首席策略官，目的是找出“是什么讓視頻病毒式傳播”。
Mr.Beast首席策略官EvanDeFilippis語(yǔ)出驚人，他說(shuō)：“如果你無(wú)法讓一個(gè)創(chuàng)作者真正使用你的產(chǎn)品，就別指望他能幫你賣得好?！边@句話，為“品牌方如何與創(chuàng)作者合作”提供了正解。他透露，Mr.Beast去年拒絕了99%的商業(yè)合作，其背后是創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的鐵律：信任是創(chuàng)作者最寶貴的資產(chǎn)，而信任無(wú)法用金錢(qián)直接購(gòu)買(mǎi)。
Mr.Beast首席策略官EvanDeFilippis
Evan指出，品牌方必須轉(zhuǎn)變思維。在YouTube上，尤其是在電視大屏端，“品牌不是在爭(zhēng)奪用戶在廁所滾動(dòng)屏幕時(shí)的3秒注意力，而是擁有40秒或40分鐘專注的、后仰式的觀看時(shí)間?！庇脩粜湃嗡麄冴P(guān)注的創(chuàng)作者，這種信任關(guān)系賦予了創(chuàng)作者推薦無(wú)與倫比的說(shuō)服力。Google的數(shù)據(jù)也證實(shí)，70%的受訪者在YouTube上看到品牌后產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)行為，這一比例高于任何其他平臺(tái)。
以Mr.Beast野獸先生的視頻為例，其中一條視頻“1美元到50萬(wàn)美元的飛機(jī)票”在最初幾個(gè)月內(nèi)獲得了1.4億次觀看，但在隨后幾年中，它累積了額外的3.5億次觀看，甚至到今天，每2天它還會(huì)獲得額外的100萬(wàn)次觀看。這意味著，品牌不僅僅是贊助一個(gè)視頻，而是在進(jìn)行一項(xiàng)隨時(shí)間增值的投資。
因此，Evan給出了品牌方與創(chuàng)作者合作的三條“金科玉律”：
第一，真實(shí)性優(yōu)先。核心是讓創(chuàng)作者發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)可你的產(chǎn)品。
第二，共創(chuàng)而非控制。他以美妝品牌ColourPop為例，該品牌與博主SafiyaNygaard合作，但他們沒(méi)有像傳統(tǒng)廣告那樣給她一個(gè)照念的腳本，相反，他們分析了她的一個(gè)熱門(mén)視頻系列叫“糟糕的化妝科學(xué)”，博主Safiya把很多種口紅熔化混合在一起，創(chuàng)造出獨(dú)特的新顏色叫做“怪物色Frankenshade”。Colourpop看到了商機(jī)，與其合作推出了該系列的第六款顏色，結(jié)果口紅一經(jīng)推出，24小時(shí)內(nèi)售罄。這是因?yàn)椋劢z不是在買(mǎi)一個(gè)普通的贊助產(chǎn)品，更是在買(mǎi)他們喜歡的視頻系列中的一部分，讓品牌成為創(chuàng)作者故事的一部分才是正解。
第三，長(zhǎng)期關(guān)系而非一次性交易。豐田與博主ZachKing的合作，制作了一個(gè)印第安納·瓊斯風(fēng)格的視頻廣告，豐田的聰明之處在于他們的雙重推廣方式：首先，把這個(gè)合作視頻當(dāng)作普通廣告在YouTube上投放；其次，買(mǎi)了一種特殊的廣告位置，叫“創(chuàng)作者接管”，這意味著只要有人看ZachKing的任何視頻，他們都會(huì)在視頻開(kāi)始前和視頻中間看到這個(gè)豐田廣告。這樣豐田就確保了任何ZachKing的粉絲都會(huì)重復(fù)看到他們的廣告，無(wú)形中增加了品牌曝光度和影響力。
那么，對(duì)于一個(gè)新品牌，該如何著手在YouTube上布局？鄧輝指出，Google通常將廣告分為兩類：一類是品牌廣告，一類是效果廣告。
1、效果廣告方面，比如上文提到的PowerPack，它通過(guò)整合Google的數(shù)據(jù)和流量，幫助廣告主在Google搜索和YouTube上精準(zhǔn)找到潛在用戶。“實(shí)際上，只要客戶在Google投放廣告，基本上都會(huì)在YouTube上涉及到效果廣告的投放?！编囕x說(shuō)。
2、品牌廣告則相對(duì)更復(fù)雜。它通常需要通過(guò)與YouTube上的KOL合作，由他們制作視頻內(nèi)容。這些視頻除了在網(wǎng)紅頻道自然傳播外，也會(huì)通過(guò)廣告形式進(jìn)一步擴(kuò)散。在這方面，對(duì)于不同發(fā)展階段的企業(yè)，鄧輝也給出了清晰的路徑規(guī)劃：
?如果對(duì)于很多中國(guó)出海的新品牌，要直接投入幾百萬(wàn)美元去做品牌廣告，壓力還是很大的。因此，他們更傾向于通過(guò)YouTube做“種草”——用相對(duì)較低的成本，找到能擴(kuò)大用戶群的方式，去觸達(dá)更多潛在用戶。這包括與中腰部網(wǎng)紅合作，制作真實(shí)的體驗(yàn)內(nèi)容。
?如果對(duì)于像小米、比亞迪這樣更成熟的品牌，他們的策略往往是高舉高打，在電視、手機(jī)和PC多端同時(shí)投放品牌廣告，從而提升品牌曝光率和用戶認(rèn)知。
張珺建議「長(zhǎng)視頻和短視頻并重」：“短視頻適合用在用戶認(rèn)知的第一階段，作為‘敲門(mén)磚’快速吸引興趣；長(zhǎng)視頻則能讓用戶投入更多時(shí)間深入了解產(chǎn)品，帶來(lái)更高的用戶價(jià)值，通常在用戶購(gòu)買(mǎi)決策的后期階段發(fā)揮作用。”
為了降低品牌方與創(chuàng)作者的合作門(mén)檻，張珺介紹了YouTube最新推出的“創(chuàng)作者合作中心”。她分享道，該中心可以幫助品牌主動(dòng)發(fā)現(xiàn)那些已經(jīng)提及或喜愛(ài)自己品牌的創(chuàng)作者，并提供完整的流量數(shù)據(jù)，將優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容一鍵轉(zhuǎn)化為高效的廣告素材。
科學(xué)決策——在不確定性中尋找確定性
“營(yíng)銷其實(shí)和籃球比賽有著異曲同工之妙?！盙oogleAds工程副總裁王學(xué)福用一個(gè)生動(dòng)的比喻，引出了營(yíng)銷的終極問(wèn)題：如何確保每一分投入都有效？Google的回應(yīng)是一套“讓營(yíng)銷投入變得看得見(jiàn)、算得清、投得準(zhǔn)”的科學(xué)衡量工具。
在充滿不確定性的市場(chǎng)中，科學(xué)的方法是企業(yè)唯一能抓住的確定性。王學(xué)福指出，傳統(tǒng)的“最后一次點(diǎn)擊歸因”模型，會(huì)嚴(yán)重低估YouTube等渠道的“助攻”價(jià)值。
為了將這種效果量化，王學(xué)福詳細(xì)介紹了Google幫助企業(yè)設(shè)定的三階段衡量框架：
1.日常監(jiān)控指標(biāo)：通過(guò)“數(shù)據(jù)性驅(qū)動(dòng)歸因（DDA）”了解品牌營(yíng)銷吸引了多少新用戶；再通過(guò)“歸因性品牌搜索(ABS)”來(lái)觀察用戶心智是否轉(zhuǎn)為實(shí)際行動(dòng)。
2.中期效果驗(yàn)證：通過(guò)“品牌提升問(wèn)卷(BLS)”調(diào)查用戶對(duì)品牌認(rèn)知和偏好的變化，并通過(guò)“增量實(shí)驗(yàn)（IncrementalityTest）”持續(xù)優(yōu)化投放策略。
3.長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃：利用Google開(kāi)源的營(yíng)銷組合建模分析(MMM)框架“Meridian”，系統(tǒng)、全面地衡量不同營(yíng)銷渠道的品牌效果與實(shí)際效益，并進(jìn)行綜合比較。
王學(xué)福介紹說(shuō)，“現(xiàn)在增量測(cè)試的門(mén)檻更低了，只要廣告投入金額超過(guò)5000美元，就能夠簡(jiǎn)單快速的啟動(dòng)增量實(shí)驗(yàn)?！?/p>
“最初大家都會(huì)覺(jué)得要做品牌，但一旦開(kāi)始執(zhí)行，如果沒(méi)有一個(gè)好的衡量框架，只會(huì)三分鐘熱度?！睆埇B強(qiáng)調(diào)，“只有擁有良好的衡量體系，企業(yè)才會(huì)明白為什么要投入這筆錢(qián)，以及這筆錢(qián)的效果會(huì)如何顯現(xiàn)?！?/p>
Glocal的抉擇——中國(guó)品牌的全球化新征程
誠(chéng)然，中國(guó)出海企業(yè)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇才剛剛開(kāi)始。
正如鄧輝在采訪中所觀察到的，“企業(yè)對(duì)出海賽道仍然保持信心，甚至吸引了不少新的參與者。一個(gè)很重要的原因是，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，出海被認(rèn)為是尋找新增量的現(xiàn)實(shí)選擇?！?/p>
與此同時(shí)，大家在市場(chǎng)布局上也更加分散和多元。比如，很多企業(yè)過(guò)去主要聚焦美國(guó)市場(chǎng)，如今開(kāi)始將目光投向更多區(qū)域，包括增長(zhǎng)非?？斓臍W洲市場(chǎng)，還有日韓和南美部分地區(qū)的增長(zhǎng)也很明顯，此外還有拉美、非洲等，例如一些互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)已經(jīng)在墨西哥和巴基斯坦等地展開(kāi)了本地化運(yùn)營(yíng)。
這種市場(chǎng)布局的多元化，也伴隨著投放策略的調(diào)整。鄧輝透露：“上半年外部環(huán)境的變動(dòng)對(duì)美國(guó)市場(chǎng)投放有一定影響，但其他國(guó)家的機(jī)會(huì)加起來(lái)會(huì)降低美國(guó)的影響。從行業(yè)看，跨境電商受關(guān)稅影響相對(duì)較大，但像游戲、短劇出海等賽道增長(zhǎng)很快。”
要在這些多元化的市場(chǎng)中立足，“Glocal”（Global+Local）的概念就顯得尤為重要。鄧輝對(duì)此的解讀是：首先，要非常重視對(duì)當(dāng)?shù)赜脩舳床旌拖M(fèi)者行為的了解，比如印尼的節(jié)日營(yíng)銷。其次，要具備本地化的整合與決策能力，比如線上營(yíng)銷如何引導(dǎo)到線下門(mén)店，如何與當(dāng)?shù)厍肋M(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷。
當(dāng)然，中國(guó)企業(yè)也并非只有挑戰(zhàn)。鄧輝在談及Temu、Shein等巨頭的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，依然保持樂(lè)觀：“各家公司都有各自的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)出海企業(yè)在供應(yīng)鏈、與平臺(tái)合作的成熟度、反應(yīng)和執(zhí)行速度以及人才方面，都具備非常獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)?！?/p>
最終，擺在中國(guó)出海企業(yè)面前的，是一場(chǎng)深刻的自我革命。它要求企業(yè)從一個(gè)單純的產(chǎn)品制造商，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)懂得用AI、善于講故事、尊重創(chuàng)作者、崇尚科學(xué)決策的全球化品牌。
這無(wú)疑是一場(chǎng)新征程。
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