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藍鯨科技8月1日訊（記者武靜靜）8月1日，美團、淘寶閃購與餓了么、京東相繼發(fā)文，就近期市場關(guān)注的即時零售“低價補貼戰(zhàn)”表態(tài)：堅決抵制惡性競爭，回歸理性運營。盡管措辭各有不同，但三方罕見地傳遞出統(tǒng)一信號：不再縱容“顯著低于成本”的價格行為，強調(diào)保障商戶權(quán)益、規(guī)范補貼信息、提升服務(wù)質(zhì)量，并推動行業(yè)走向有序發(fā)展。

這也是即時零售平臺首次在公開場合明確劃出“價格戰(zhàn)”的紅線。

美團在題為《繁榮行業(yè)生態(tài)，抵制無序競爭》的公告中提出五項承諾，其中最關(guān)鍵的是不再以顯著低于成本的價格銷售商品和服務(wù)，避免扭曲價格信號、擾亂市場秩序乃至造成浪費。公告還強調(diào)不強制商家參與補貼、不搞歧視性政策，保障商家定價自主權(quán)，同時在補貼宣傳上做到真實透明。此外，美團還提及從“比價格”回歸“比服務(wù)”“比品質(zhì)”的平臺定位，推動外賣與堂食業(yè)態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展，強化騎手權(quán)益保障。

淘寶閃購與餓了么聯(lián)合發(fā)布的《持續(xù)提升服務(wù)推動良性競爭激發(fā)消費煙火氣》則明確提出四項行動路徑：一是理性規(guī)劃補貼活動，設(shè)立兜底賠付機制；二是反對“0元購”等非理性促銷，保障商家利潤空間；三是倡導(dǎo)理性綠色消費，升級配送網(wǎng)絡(luò)；四是建立“傾聽-征詢-優(yōu)化-反饋”機制，加強商家、騎手、協(xié)會等多方協(xié)同。

京東外賣也隨后發(fā)布《踐行主體責(zé)任和社會責(zé)任共建外賣行業(yè)健康生態(tài)》，提出四大舉措規(guī)范平臺經(jīng)營行為：堅決抵制“0元購”等惡性補貼，搭建透明補貼機制；推動差異化競爭，強化品質(zhì)與服務(wù)；加強食品安全與綠色消費提醒；同時面向商家與騎手推出多項激勵與保障措施，構(gòu)建多方共贏的生態(tài)體系。其明確表示，絕不以“沖單量”制造虛假繁榮，拒絕通過“補貼內(nèi)卷”換取短期市場地位。

在監(jiān)管持續(xù)加壓與商戶承壓日益突出的背景下，平臺集體降溫“價格戰(zhàn)”既是風(fēng)險應(yīng)對，也釋放出戰(zhàn)略調(diào)整信號。

三家平臺的聯(lián)動表態(tài)正值《反不正當(dāng)競爭法》新修訂版本落地前夕。十四屆全國人大常委會第十六次會議表決通過了新修訂的反不正當(dāng)競爭法，自2025年10月15日起施行，其中最大亮點之一，正是首次以法律形式明確規(guī)制平臺領(lǐng)域“內(nèi)卷式競爭”。

中國商業(yè)法研究會副會長，武漢大學(xué)競爭法與競爭政策研究中心主任、法學(xué)院教授孫晉在《人民法院報》撰文分析，本輪修法明確：平臺不得強制或變相強制平臺內(nèi)商家以低于成本的價格銷售商品，同時要求平臺制定公平競爭規(guī)則、建立舉報機制、及時處置違規(guī)行為，顯著提升了平臺治理責(zé)任和違法成本。

更重要的是，新法還首次引入“公平競爭審查制度”作為總則條文，意味著不僅平臺企業(yè)，連帶地方政府誘導(dǎo)低價競爭的行為也被納入規(guī)制范圍。這為規(guī)范“政府間內(nèi)卷—企業(yè)內(nèi)卷—市場失序”的鏈條提供了法律抓手。修法還補充了對數(shù)據(jù)濫用、算法操縱、虛假評價等行為的約束，為平臺經(jīng)濟治理框出更清晰邊界。

藍鯨科技認為，在宏觀經(jīng)濟尋求穩(wěn)增長、消費回暖仍待鞏固的當(dāng)下，平臺若繼續(xù)推行“低價-虧損-補貼”循環(huán)，不僅對商家不利，消耗自身，也將導(dǎo)致供給側(cè)質(zhì)量下降、消費者信任流失。而當(dāng)前美團、餓了么、淘寶閃購、京東的一致性表態(tài)，也是平臺競爭回歸理性的開端。

但從行動承諾到市場行為，還需時間檢驗。未來，是否真能落實補貼透明、保障商戶利益、提高服務(wù)品質(zhì)，仍需平臺持續(xù)輸出明確機制、可量化結(jié)果。

監(jiān)管和法律正在提供更有力的外部約束，而消費者與商戶的反饋將決定平臺“回歸理性”能走多遠。對于整個數(shù)字消費生態(tài)而言，這一輪“降溫”，或許是邁向高質(zhì)量增長的真正起點。

此次三大平臺紛紛強調(diào)“保障商家定價權(quán)”和“建立兜底機制”，某種程度上是在回應(yīng)這一長期積累的不滿與焦慮，釋放出“不給商戶壓價KPI、不搞選擇性補貼”的新信號。但現(xiàn)實中，平臺掌握著流量、算法、推薦等核心分發(fā)機制，真正實現(xiàn)“公平參與”和“自愿定價”，需要更強制度保障與透明機制。

從平臺主動降溫，到新法劃出紅線，再到學(xué)界建言協(xié)同治理，外賣與即時零售行業(yè)的“內(nèi)卷轉(zhuǎn)向”已在路徑中。但真正的拐點，或許并不在于哪一場發(fā)布、哪一個補貼規(guī)則的修改，而在于整個市場能否形成對“高質(zhì)量發(fā)展”的共識，并找到“公平增長”的落地方式。