交互設(shè)計(jì)的本質(zhì),在于回應(yīng)目的,而非裝飾行為。本篇文章將從“目的性”切入,拆解人機(jī)交互中的認(rèn)知過程與設(shè)計(jì)邏輯,試圖為產(chǎn)品人厘清交互的邊界、角色與構(gòu)建路徑,在復(fù)雜界面背后找到真正有意義的連接點(diǎn)。
這次的分享主題是有目的的人機(jī)交互,對于很有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師來說,這真的是一句廢話,因?yàn)樗械脑O(shè)計(jì)都有其目的。但是很多產(chǎn)品經(jīng)理并不是專業(yè)的交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)師或者UI設(shè)計(jì)師,所以我們往往會想當(dāng)然做一些設(shè)計(jì)。那么,今天,我們就來聊聊這個話題,有目的的人機(jī)交互設(shè)計(jì)。
一、目標(biāo)分解
首先,交互體驗(yàn)是一個整體,它圍繞產(chǎn)品目標(biāo)展開,通過每一個交互環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn),而每個交互環(huán)節(jié),都需要為這個產(chǎn)品目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)做出貢獻(xiàn)。不一定是直接推動,比如我們設(shè)計(jì)的是用戶體驗(yàn)地圖中的波谷環(huán)節(jié),則我們要做的是在不突破用戶底線的前提下盡量降低體驗(yàn)值。分解交互環(huán)節(jié)的方式上一篇文章我們已經(jīng)討論過,我們直接從為每個環(huán)節(jié)明確目標(biāo)開始。根據(jù)各個環(huán)節(jié)的作用不同,我們把體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)歸為以下幾類:
1.多看幾眼
也就是說,這個環(huán)節(jié)是希望用戶多停留一會兒,但是不沉浸在這里。一般是有廣告或者推銷意圖的頁面。
2.快速找到
就是讓用戶很快找到自己想要的信息,進(jìn)入正題,不管是用戶自己想找到的內(nèi)容,還是產(chǎn)品經(jīng)理希望用戶找到的內(nèi)容。當(dāng)然,這兩者一般是一致的。但是也存在不一致的情況,比如,購車用戶希望盡快找到某款車的某一型號,但是銷售卻給他推薦了另外一個相似型號。
注意,一定要是相似的,這樣才有在不引起反感的情況下推銷成功的可能。而銷售也經(jīng)常這么做。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中,我們也用這個招式,用戶希望快點(diǎn)下單,結(jié)果你在確認(rèn)下單頁面卻給她/他先看到“順便買1件”,這個“1件”還很搭。
3.沉浸其中
我們希望用戶被我們的內(nèi)容迷上了,長久停留,不舍得離開?,F(xiàn)在的內(nèi)容類、電商類的關(guān)鍵環(huán)節(jié)都是這個目的。
4.推進(jìn)流程
這個交互環(huán)節(jié)是為了讓整體業(yè)務(wù)流程順利進(jìn)入下一步,促成成交,避免投訴等歷史問題。
5.喚起虛榮
最后,我們的目標(biāo)激起用戶的攀比心理,加深用戶對產(chǎn)品內(nèi)容的依賴。
這五個類型,一般來說正好組成了產(chǎn)品的整體交互流程:
注意,這里的交易,不僅僅是買東西的下單,比如成為會員、成為svip。
二、以始為終的交互設(shè)計(jì)
接下來,我們針對這5個環(huán)節(jié)一一細(xì)解。
1.多看幾眼
讓用戶短暫停留,要把握好度:用戶剛好關(guān)注到你想讓他們關(guān)注的內(nèi)容,但是卻不需要長久停留。這里提供幾條設(shè)計(jì)理念:
1)左上原則
讓別人多看幾樣,那么肯定要人發(fā)現(xiàn)這個內(nèi)容。很多產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師都知道,用戶的視覺會先從左邊或者頂部開始瀏覽內(nèi)容。這是大多數(shù)中、歐用戶的閱讀習(xí)慣。因此,把希望給用戶看到的內(nèi)容放在左上角、左邊或者頂部是我們讓用戶多停留幾秒的起點(diǎn)。這也是橫幅圖放在頂部的原因,但是很多人只知道那里顯眼,卻不明白其中緣由。如果在中國古代,阿拉伯語環(huán)境,則布局設(shè)計(jì)要反過來。
2)內(nèi)容均衡
在這個環(huán)節(jié),主要是廣告或者宣傳,那么應(yīng)該放同等類型或者同等目的的內(nèi)容。如果產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)內(nèi)容在這里,那么你想要用戶停留并關(guān)注的內(nèi)容很容易被忽略,你這環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)目的就變得不成功了。
舉個例子,小編開始做電商產(chǎn)品的時(shí)候,總喜歡在首頁放個廣告,下面就開始排列商品。這樣似乎是照著大品牌電商的樣子抄的,其實(shí)不然。仔細(xì)看,我才發(fā)現(xiàn),他們在首頁的第一屏內(nèi),要么都是廣告、專區(qū),要么是放個導(dǎo)航和分類,下面全部是精準(zhǔn)推薦找出來的商品。這樣做的道理是,內(nèi)容間相互不會被埋沒。假設(shè)像小編那樣做,廣告加商品,不知不覺,有一類內(nèi)容會被直接忽略。因?yàn)橥扑]商品比較準(zhǔn)的時(shí)候,用戶會直接點(diǎn)開商品。廣告比較精彩的時(shí)候,用戶則會忽略商品。于是,首頁的其他內(nèi)容失去了被瀏覽的機(jī)會。如果全部是廣告和專區(qū),或者全都是商品,則給用戶提供了比較的過程,用戶如果不是目的性很強(qiáng)直接搜索商品,則他們會對比一番才點(diǎn)入下一層。因此,這里應(yīng)放同個層級內(nèi)容,只需做好主次區(qū)分就好。
3)構(gòu)建視覺線索
如何分清主次,我們需要讓用戶有章可循。人類都是喜歡規(guī)律的,所以,你希望用戶停留幾秒,一定要給用戶一個規(guī)律作為線索,比如:
分類,用戶一看就知道,這里是將內(nèi)容聚合到各種類目里面,就好像電商的專區(qū)、音樂的風(fēng)格、書城的書目等
動態(tài),全部是用戶分享,一看就知道是給人社交和展示自己的地方,都是達(dá)人的分享。
2.快速找到
快速找到有很多設(shè)計(jì)小技巧,但是都與用戶的使用習(xí)慣密切相關(guān),因此,這里主要以國內(nèi)用戶為例,如果你產(chǎn)品是面向境外用戶,請重新做用戶研究,了解用戶習(xí)慣和用戶心理特征。此外,這里講的范圍只局限于一個環(huán)節(jié),或者一個頁面內(nèi)的交互設(shè)計(jì)。對于多環(huán)節(jié)交互,請參考上一篇——用戶體驗(yàn)地圖設(shè)計(jì)。
1)右下角優(yōu)先
這個右上角原則對應(yīng)的,大家可以去思考一下其邏輯。它說的是,用戶習(xí)慣用右手拿手機(jī),或者把鼠標(biāo)的圖標(biāo)放到右下角的位置。在這種情況下,你希望用戶點(diǎn)擊的操作按鈕或者交互區(qū)域應(yīng)該放在右下角,因?yàn)檫@樣用戶操作起來最便捷。
2)默認(rèn)關(guān)聯(lián)
這是很常見的設(shè)計(jì)手段,就是,所有存在唯一關(guān)系的關(guān)聯(lián),應(yīng)該讓用戶只選一次。比如,用戶id和用戶名稱是一一對應(yīng)的,則選擇了用戶id,則不應(yīng)該再讓用戶選擇用戶名稱。如果有N組數(shù)據(jù)是這種一一對應(yīng)關(guān)系,則應(yīng)該都只選擇一次。
3)默認(rèn)填寫
與默認(rèn)關(guān)聯(lián)相對應(yīng)的是默認(rèn)填寫,就是已經(jīng)收集到或者保存在數(shù)據(jù)庫中的用戶信息,應(yīng)該默認(rèn)幫用戶填寫到需要填寫的表單中,而不應(yīng)讓用戶再次填寫。當(dāng)下很多產(chǎn)品經(jīng)理都已經(jīng)注意到這點(diǎn)
4)直白的提示
除非用戶在大多數(shù)產(chǎn)品中已經(jīng)形成了使用習(xí)慣,看習(xí)慣了某個圖標(biāo),否則,一定要不吝提示,特別是文字提示。這里又要強(qiáng)調(diào)了,極簡不是界面東西少,而是用戶用得便捷。所以不要為了所謂的“好看”,把文字去掉,讓用戶去猜交互的結(jié)果。一定要把提示補(bǔ)全,除非那個符號幾乎所有用戶都已經(jīng)認(rèn)識了。否則,新產(chǎn)品去掉提示最終只會聰明反被聰明誤。
5)邏輯關(guān)聯(lián)內(nèi)容匯聚
喜歡玩各類app的產(chǎn)品經(jīng)理會發(fā)現(xiàn),很多app注冊的時(shí)候,“同意用戶協(xié)議”的勾選框放在了界面最底部,簡直就是不想讓你看見。然而,你注冊的時(shí)候又一定要讓你勾選同意。于是,經(jīng)常是用戶點(diǎn)擊了注冊,app卻提示說要勾選“同意用戶協(xié)議”,這個時(shí)候,用戶猜滿屏找,在最底部發(fā)現(xiàn)了一行小字,寫著“同意用戶協(xié)議”。這就是邏輯關(guān)聯(lián)內(nèi)容不匯聚導(dǎo)致的。所以,相關(guān)關(guān)聯(lián)的內(nèi)容,一定要放在臨近區(qū)域,方便用戶快速發(fā)現(xiàn)并進(jìn)行相關(guān)操作。比如上述的注冊頁面,很多產(chǎn)品經(jīng)理就會把“同意用戶協(xié)議”這行字放在注冊按鈕上方,讓用戶點(diǎn)擊注冊前就清晰看見。
6)減少選擇
老板們總希望自己的產(chǎn)品更多被用戶看到最好,但是產(chǎn)品經(jīng)理要學(xué)會減少選擇。讓用戶看到他們最想看到的或者我們最希望用戶看到的選擇。一般來說,將最想推給用戶或者用戶最可能要的選擇放在最顯眼位置就好,一個就好,其余的都以陪襯為目的,輔助性內(nèi)容或者功能。
3.沉浸其中
沉浸其中最關(guān)鍵是投其所好,而想要知道用戶喜歡什么,在現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中,大數(shù)據(jù)分析是必不可少的。我們需要大量的數(shù)據(jù)來預(yù)測用戶的偏好。如采用相似推薦、協(xié)同過濾等等。當(dāng)然,除了數(shù)據(jù)挖掘等AI方法外,我們可以采用一些交互設(shè)計(jì)的方式來達(dá)到這個目的。
在上一篇文章中,我們已經(jīng)說到,要讓用戶沉浸其中,需要讓用戶不斷追逐快樂。那如何讓用戶不斷追逐快樂呢?用戶之所以會有快樂的感覺,一定是產(chǎn)品為其提供了某種情緒價(jià)值。對,是情緒價(jià)值,絕對不是什么貨幣價(jià)值。即使是炒股軟件,他們追逐的,表面上是收益,但是其實(shí)是獲得收益的快感。很好理解,相同量的收益,對于一個普通人和一個富豪來說,可能一個有快感,一個毫無波瀾。對于普通人來說,更大的收益,可能有更大的快感,但是對于富豪來說卻不一定。因?yàn)槿俗分鸬目鞓?,從來都是情緒價(jià)值。一般來說,產(chǎn)品應(yīng)該給用戶提供的情緒價(jià)值有哪些?
1)追逐社交認(rèn)同
如果產(chǎn)品有社交屬性,那么沉浸為主的環(huán)節(jié)上,可以嘗試為用戶尋找社交認(rèn)同感,人們總希望自己的觀點(diǎn)被認(rèn)可。讓用戶覺得這里有同類。可以是同樣的觀點(diǎn),同樣的愛好,或者同樣的職業(yè)、地區(qū),或者正在做同一件事等。但是我們又說了,我們這里并不是用AI手段來預(yù)測用戶偏好,那我們應(yīng)該怎么辦呢?
我們先來聊聊星座。心理學(xué)家伯特倫?福勒(BertramForer)通過一個經(jīng)典實(shí)驗(yàn),驗(yàn)證了一個心理現(xiàn)象:巴納姆效應(yīng)。他讓學(xué)生完成一份“人格測試”,隨后給每個人發(fā)放了一份完全相同的“個性化分析報(bào)告”(內(nèi)容是從星座書、占星術(shù)文章中拼湊的通用語句,例如“你渴望被他人喜愛和認(rèn)可”“你有未被發(fā)揮的潛力”),并讓學(xué)生評價(jià)報(bào)告的準(zhǔn)確性。結(jié)果平均得分高達(dá)4.26(滿分5分),87%的學(xué)生認(rèn)為報(bào)告“非常準(zhǔn)確”。此后,這一現(xiàn)象被正式命名為“巴納姆效應(yīng)”(也稱為“福勒效應(yīng)”)。巴納姆效應(yīng)(BarnumEffect)是一種常見的心理學(xué)現(xiàn)象,指人們會對一些籠統(tǒng)、模糊、廣泛適用的人格描述或預(yù)測產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感,甚至認(rèn)為這些描述是專門針對自己的“精準(zhǔn)解讀”,但實(shí)際上這些描述幾乎適用于所有人。
這一現(xiàn)象也解釋了為什么很多人覺得星座很準(zhǔn)。
所以,當(dāng)我們要構(gòu)建社交認(rèn)同的時(shí)候,我們并不需要真的準(zhǔn)確預(yù)測用戶的偏好,將一些籠統(tǒng)、模糊、廣泛適用的觀點(diǎn)放到這個環(huán)節(jié)。自然有87%的用戶會立刻找到社交認(rèn)同。還記得兩個國際運(yùn)動品牌的廣告語之爭么?一個“justdoit”,一個“impossibleisnothing”,給人感覺似乎很有個性,引發(fā)廣泛認(rèn)同感,然而這兩句話恰恰是廣泛適用,毫無個性的觀點(diǎn)。非常狡黠。但是人們對于模棱兩可卻又正向的話都有強(qiáng)烈的自我歸因傾向。所謂人性。所以,下次,你在做某個社交版面的沉浸式設(shè)計(jì)的時(shí)候,嘗試把那些籠統(tǒng)、模糊、廣泛適用但是又正向的觀點(diǎn)匯總到這里,也許流量離你已經(jīng)不遠(yuǎn)。真是屢試不爽,某書、某呼,甚至曾經(jīng)的某牙、某撲。放心去試,普通用戶一般不會看到這篇文章。
2)壓抑中尋找反差
反差在這個壓力劇增的時(shí)代顯得愈加重要,短劇、爽文的盛行很好地驗(yàn)證了這一點(diǎn)。不過我們要注意,反差不能只體現(xiàn)在標(biāo)題,一定要體現(xiàn)在內(nèi)容上。我們要理解,由于各種各樣的原因,這個時(shí)代的用戶,晉階的機(jī)會少之又少,因此他們常常會通過幻想來對自我精神補(bǔ)償。各種逆襲的反差故事很好地滿足了他們的精神要求,因此合理在這個環(huán)節(jié)加入反差內(nèi)容設(shè)計(jì),將很好地滿足用戶精神需求。
有些產(chǎn)品經(jīng)理可能覺得很low,但是大家別忘記了,你們看的閃電俠、美國隊(duì)長不也是這種逆襲故事,low不low看編劇。也看產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營經(jīng)理的選材。逆襲也有高端和低端。
3)新知不斷構(gòu)建
探索獲得新的知識是人類獲得快感的方式之一。神經(jīng)科學(xué)研究發(fā)現(xiàn),好奇心與大腦的多巴胺獎賞回路密切相關(guān)。當(dāng)我們預(yù)期到“探索行為能獲得新知識”時(shí),大腦會提前分泌多巴胺,帶來“期待的愉悅感”;而成功獲取信息后,多巴胺再次釋放,強(qiáng)化探索行為。這種“預(yù)期–獎勵”循環(huán)讓好奇心成為一種“自我強(qiáng)化的動機(jī)”——越探索,越滿足,越想繼續(xù)探索。
因此,給用戶構(gòu)建一種獲得新知的預(yù)期是讓用戶沉浸在當(dāng)前環(huán)節(jié)的重要方式。所以,要不斷給用戶獲得新知的預(yù)期。電商產(chǎn)品可以是掛出可以用新方法解決老問題的產(chǎn)品。內(nèi)容產(chǎn)品可以是知識類內(nèi)容,社交類產(chǎn)品可以是用戶分享的新方法,工具類產(chǎn)品需要給出新的功能。但我們應(yīng)該注意,應(yīng)該通過知識圖譜,讓每個內(nèi)容與推薦內(nèi)容產(chǎn)生合理的邏輯聯(lián)系,如介紹霸王龍,則為用戶推薦比霸王龍跟兇猛的恐龍,讓內(nèi)容強(qiáng)相關(guān),這樣產(chǎn)生的求知欲望更強(qiáng)烈。
4)持續(xù)的社會比較
社會比較是虛榮的起源。心理學(xué)家利昂費(fèi)斯汀格認(rèn)為“社會比較”不是偶然行為,而是一種基本的認(rèn)知動機(jī)——就像人需要食物維持生理生存一樣,人需要通過比較維持“自我概念的清晰度”。但是社會比較的同時(shí),也會產(chǎn)生強(qiáng)烈的虛榮心。人們總希望自己是那個“更好”的人。
所以在這個環(huán)節(jié),要給有意無意給用戶看到自己的社會比較結(jié)果,即排名。最好是和自己認(rèn)識的人比較,如果這個排名有適當(dāng)?shù)莫剟罹透昧?。游戲產(chǎn)品在這個環(huán)節(jié)做得很好,但是還有一些其他類型的產(chǎn)品也采用了這個策略,如運(yùn)動類產(chǎn)品的運(yùn)動量排名,某些B端產(chǎn)品也搞這個,比如銷售排名、處理工單排名等等,這其實(shí)就是企業(yè)內(nèi)的“賽馬機(jī)制”。為了追逐更好的社會比較結(jié)果,用戶很容易就陷入其中。
4.推進(jìn)流程
推進(jìn)流程是促進(jìn)交易的環(huán)節(jié)。如果前面的環(huán)節(jié)做得很好,這里可能不需要多么復(fù)雜的設(shè)計(jì),但如果前面的內(nèi)容無法讓用戶認(rèn)可,則這個環(huán)節(jié)就變成“最后一根稻草”了。那么我們該如何設(shè)計(jì)這最后一根稻草呢?
1)讓用戶再次有獲得感
讓用戶覺有收獲是推進(jìn)用戶進(jìn)入下一步的動力。獲得感可以從幾個方面給出:
優(yōu)惠:讓用戶覺得占到便宜了。人們都有強(qiáng)烈的損失厭惡,當(dāng)他們看到有優(yōu)惠的時(shí)候,他們會更有下單的沖動。這也是很多產(chǎn)品的做法,不管是不是真的優(yōu)惠,給出來的價(jià)格都是“優(yōu)惠價(jià)”。當(dāng)然,建議最好是真的優(yōu)惠,不要打虛標(biāo),否則被發(fā)現(xiàn)以后,產(chǎn)品不僅僅是成交環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)的失敗,可能導(dǎo)致整個產(chǎn)品的失敗。但是如何設(shè)計(jì)優(yōu)惠,推薦如下方式:只放3個價(jià)格。一個是我們想讓用戶選擇的也是最符合心意的(如性價(jià)比),一個是用戶覺得很容易獲得的,以及一個用戶覺得太貴的。這樣,用戶就很容易通過對比做出選擇。這也是價(jià)格策略的一種方式。
新知:類似某個閱讀類產(chǎn)品,在用戶閱讀完成以后,為用戶自動總結(jié)當(dāng)前閱讀的要點(diǎn),加深用戶從閱讀中獲得新知的確定性。
暗示:在不經(jīng)意間,重復(fù)產(chǎn)品的slogn。因?yàn)槲覀兊膕logn一般就是用戶使用產(chǎn)品的目的之一。
2)加深用戶的自我肯定
用戶使用我們的產(chǎn)品一定是出于某個目的,那么我們?nèi)绻軌驇椭脩艏由钇淠繕?biāo)達(dá)成的確定性,那么下單的可能性將會更大。
比如某運(yùn)動類產(chǎn)品的在線體驗(yàn)課程,小編去體驗(yàn)的時(shí)候,會告訴你減脂并不是一件很難的事情,然后循循善誘告訴小編怎么一步步做。這種方式確實(shí)很容易讓人相信減脂并不難。
也可以通過加入第三方分享,利用社交認(rèn)同加深自我肯定。
又比如,電商或者服務(wù)銷售類的產(chǎn)品,展示一些成功案例,也是加深用戶自我肯定的一個方式。
3)風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)
就是提供一個讓用戶與親友一起使用該產(chǎn)品的機(jī)會。不過這里不是團(tuán)購,主要目標(biāo)不是為了讓用戶享受優(yōu)惠,而是以優(yōu)惠為借口,讓用戶感覺到安全。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候,用戶不敢確定自己使用該產(chǎn)品是否可達(dá)到自己的目的,如果有人與其一同使用,則其失敗的負(fù)罪感將會降低,預(yù)期的損失厭惡也會減輕很多。因此,如果產(chǎn)品的當(dāng)前的知名度不高,提供組隊(duì)優(yōu)惠不失為一種好的促成單的手段。
5.喚起虛榮
分享固然是一種營銷的有力手段。然而,好的產(chǎn)品,分享是提升用戶體驗(yàn)的一樣利器。
費(fèi)斯廷格提出,人們不會隨機(jī)選擇比較對象,而是傾向于與“在相關(guān)屬性上相似的人”比較,因?yàn)橄嗨菩栽礁?,比較結(jié)果越有參考價(jià)值。所以,首先,我們需要為用戶找到屬性相似的人,可能是同區(qū)域、可能是同年齡段或者同行業(yè),具體要依據(jù)產(chǎn)品定位、內(nèi)容和架構(gòu)而定。產(chǎn)品是內(nèi)部辦公用,則需可用同崗級作為標(biāo)簽。
其次,虛榮需要通過下行比較獲得。就是說,要告訴用戶,他在同類用戶中排名是前列的,否則用戶沒辦法獲得虛榮感,也不可能進(jìn)行分享。因此,在分享內(nèi)容的產(chǎn)生機(jī)制上一定是多角度的,像某藥,可以是MVP,可以是五殺,可以是連勝。總之要多角度挖掘用戶在同屬性人群中的優(yōu)勢,這樣才能促使用戶踴躍分享。要不說鵝廠產(chǎn)品做得好,他們真的把這件事研究得透透的。
最后,讓虛榮的目標(biāo)用戶能看見。這非常重要,沒有人看見的分享不叫分享。很多人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了,某些app的應(yīng)用內(nèi)分享,可能過了一兩年才被看見,這些分享毫無意義。所以我們不要執(zhí)著于應(yīng)用內(nèi)分享或者每個社交媒體都接,先了解一下用戶群體的聚集地在哪。
這個時(shí)候,第三方登錄這個功能就起作用了。統(tǒng)計(jì)一下,使用哪些第三方登錄的用戶最多,那就是我們的用戶聚集地。但還可以再精細(xì)一點(diǎn),如剛才說的某崗位的用戶聚集地,某區(qū)域的用戶聚集地,或者某個用戶有互關(guān)的用戶聚集地。
三、總結(jié)
用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的每個環(huán)節(jié)都有其細(xì)分目的,我們需要根據(jù)這些目的做體驗(yàn)設(shè)計(jì)。每個設(shè)計(jì)目標(biāo),都有用戶的體驗(yàn)邏輯在其中,要設(shè)計(jì)好這些體驗(yàn)環(huán)節(jié),需要抓住用戶心理,循循善誘。
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