作者|柴旭晨

編輯|周智宇

跳票了一年，理想首款純電SUV姍姍來遲。

7月29日晚，理想在北京為i8辦了場千人規(guī)模的發(fā)布會，董事長李想直言，這是理想汽車有史以來租用過的最大場地、舉辦過最大規(guī)模的發(fā)布會。

李想用了一個半小時，從產(chǎn)品、安全、超充網(wǎng)絡(luò)，講到VLA司機大模型、理想同學(xué)Agent。然而發(fā)布會次日，理想港股股價一度下挫超13%，市值蒸發(fā)超300億港元。

市場的邏輯清晰且殘酷，投資者迫切需要一款“爆款”產(chǎn)品以扭轉(zhuǎn)銷量頹勢，李想?yún)s在發(fā)布會上大談“純電+AI”的技術(shù)布道。

對于i系列，理想內(nèi)部預(yù)期并不高，今年的預(yù)期僅有幾萬臺。背后，李想在競爭最激烈的節(jié)點醞釀著一場蝶變。

逆勢掉頭，背后源于理想當(dāng)前的增長困局——其一手開辟的“冰箱彩電大沙發(fā)+增程+套娃”黃金公式，在競爭對手的模仿下快速擠成紅海。李想選擇進行一次戰(zhàn)略洗牌，以應(yīng)對飽和的市場。

這一場豪賭的結(jié)果無人知曉，但它無疑是這家成立十年的公司，為求得一張進入“決賽圈”的門票，所能做出的最堅決的回答。

王炸登臺

理想i8是一臺“怪”車。李想本人也戲言“第一眼我都覺得丑”，但其定位卻異常清晰：一臺融合“MPV的空間舒適、SUV的強通過性和轎車的駕駛感”的新物種。

作為理想奔赴純電戰(zhàn)場的第一槍，i8的使命非凡。李想對于i8的介紹，一半在產(chǎn)品本身，一半在AI。

為了滿足家庭用戶的核心需求，i8依然是六座車型，并號稱第三排舒適度超越許多MPV。同時，它全系標(biāo)配雙腔空氣懸架，以兼顧越野性能和城市駕駛的操控感。

保姆車+奔馳G+寶馬i7，這是李想心中i8的終極形態(tài)。“面向家庭用戶的主力用車需要沒有短板，而不是靠某個單點打爆”，理想產(chǎn)品線總裁劉杰向華爾街見聞如是說道。

然而，這種物理世界的“既要又要”或許還不足以承接理想的第二增長曲線，AI的敘事才是李想重押下半場的核心。

面對AI智能體浪潮，i8直接祭出雙智能體——VLA司機大模型和理想同學(xué)MindGPT。

上馬VLA后，理想的智駕號稱從模仿人類“照葫蘆畫瓢”的端到端，進化到能獨立思考、記憶、溝通的“老司機”，能處理連續(xù)任務(wù)，甚至記住用戶的駕駛偏好；而進化后的理想同學(xué)智能體，則能在交互中完成訂餐、繳費等生活服務(wù)，并建立“專屬記憶”，成為一個“賢內(nèi)助”。

“老司機”+“賢內(nèi)助”，李想向?qū)崿F(xiàn)“硅基家人”的愿景邁出了第一步。這個故事對理想價值不菲。

去年蘋果宣布放棄造車轉(zhuǎn)而專注于AI時，李想就認(rèn)為這是明智之舉。他表示，即使蘋果造車取得巨大成功，也只能為其增加2萬億美元市值，反之若能成功開發(fā)面向消費者的AI產(chǎn)品，就有望長成一家10萬億美元市值的企業(yè)。

至此，理想的野心也藏不住了——它要成長一家科技巨頭，而i8，就是其實現(xiàn)AI愿景的首個關(guān)鍵載體。

痛定思痛

隱藏于這場重量級發(fā)布背后的，是理想一段頗為曲折的經(jīng)歷。

i8早在2021年就已立項，按照規(guī)劃本應(yīng)在去年8月量產(chǎn)，開始為理想貢獻增量。

但去年3月，MEGA上市后遭遇輿論風(fēng)波，疊加2024款L系列遇冷，理想遭遇了史無前例的口碑反噬。內(nèi)部推遲i系列上市，對外觀進行修改以貼合主流審美，此番調(diào)整的代價約20億元。

這樣的沉沒成本對理想而言仍是有意義的。i8是理想第二曲線的開篇之作，承載著內(nèi)部重振士氣、修復(fù)MEGA影響的任務(wù)，外界也自然將期待值打滿。

可奇怪的是，i8似乎脫離了“冰箱彩電大沙發(fā)”的敘事，沒有吊打百萬BBA的對標(biāo)，也沒有多少煽情的故事，亦不熱衷堆砌“黑科技”，最后拋出的32.18萬-36.98萬元售價，更與眼下激烈的價格戰(zhàn)“格格不入”。

理想似乎并不急于推動純電系列上量，內(nèi)部對純電系列今年的銷量預(yù)期只有數(shù)萬臺。管理層表示，純電車型的整體銷量并不是最重要的，關(guān)鍵在于產(chǎn)品能否真正滿足用戶需求。李想更直言，i8搭載的VLA大模型和理想同學(xué)智能體，需要更多時間來證明其價值。

在業(yè)內(nèi)看來，理想簡直成了異類。

那個擅長沖銷量、“卷周榜”的理想，把自己變成了浮躁市場里的“局外人”，講起了長期主義的故事；而曾經(jīng)一言不合就開懟的“微博之王”李想，如今不僅收斂起銳氣，還上訪談解釋當(dāng)年的“口出狂言”，請大家?guī)兔Α氨僦{”。

巨大的反差感，讓外界看到了李想的變化。

門外，市場激戰(zhàn)正酣，六座純電SUV大戰(zhàn)一觸即發(fā)，特斯拉祭出加長版ModelYL、問界M8純電版開啟預(yù)訂、樂道L90更是將中大型SUV的價碼殺入20萬元區(qū)間。

此時的理想急需新爆款來解圍。在“冰箱彩電大沙發(fā)”和增程兩張王牌被同行復(fù)制去后，理想反成了“同質(zhì)化”的受害者，銷量增長愈發(fā)見頂。

今年6月，理想連續(xù)14個月的同比增長態(tài)勢被終結(jié)，上半年總銷量下滑24％，遭鴻蒙智行反超。競爭之下，理想在高端市場的優(yōu)勢受到侵蝕。L7/L8/L9整體市占率從去年同期的32%下滑至如今的26%，入門L6成了主力銷售占比超4成。受此影響今年一季度理想凈利潤環(huán)比下跌81.7%。

市場迫切想要看到理想重啟增長。然而，i系列的故事需要時間才能轉(zhuǎn)化銷量，二來“溫和”起來的理想讓投資者看不到它往日的沖勁。投資者對理想的“延遲滿足”顯然不買賬。i8上市次日，理想港股開盤跳水，最終收跌12.8%，至今仍在低位徘徊。

此刻，只有理想自己知道，“大力出奇跡”的老路已經(jīng)走到盡頭，若繼續(xù)陷入市場競爭旋渦，大概率將“泯然眾人矣”。

回歸初心

MEGA風(fēng)波過后，李想和管理層經(jīng)過多輪復(fù)盤，最終找到了癥結(jié)：公司上下被銷量欲望綁架，犧牲了理想原本最擅長的用戶價值和經(jīng)營效率。

而這背后更深層次的原因，是理想上一階段從華為學(xué)來的戰(zhàn)術(shù)，已經(jīng)不再適合如今的自己。

三年前，面對問界來勢洶洶的進攻，急于提升銷量的理想決定“像素級學(xué)習(xí)華為”，將華為的PBC（個人業(yè)務(wù)承諾）績效模式全面注入。2023年初，理想請來了華為系高管鄒良軍，推行26個戰(zhàn)區(qū)的賽馬機制，部門之間各自為戰(zhàn)，搶資源，搶市場。

這種高壓強的模式，一度幫助理想將整個組織訓(xùn)練成了高執(zhí)行力的“戰(zhàn)斗型機器”，獲得了長達十幾個月的銷量高增長。然而，副作用也隨之而來。

在一味追求銷量的背景下，去年，理想的毛利率從22%跌到18.7%，單車銷售費用從1.8萬漲到2.4萬，品牌溢價被“以價換量”反噬。更嚴(yán)重的是，PBC將組織變成了“指標(biāo)機器”，創(chuàng)新空間被嚴(yán)重擠壓。創(chuàng)新團隊不敢試錯，銷售團隊瘋狂搶單，管理層被銷量牽著鼻子走。

進入2025年，大幅波動的銷量和利潤證明，PBC管理模式已然失靈。理想又亟需在純電市場找到新增長點，i系列和AI戰(zhàn)略不容有失。

痛定思痛后，理想開始全面變革。i8上市前夕，理想內(nèi)部開啟了一輪組織大換防。6月27日，鄒良軍卸任理想銷服群組負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)為公司顧問，馬東輝全面統(tǒng)管研發(fā)、制造供應(yīng)、銷售服務(wù)體系，有接近理想的人士指出，調(diào)整后從前端戰(zhàn)略到后端經(jīng)營，都實現(xiàn)了閉環(huán)。

更重要的是，理想宣布放棄華為PBC績效考核，重拾更適合創(chuàng)新探索階段的OKR管理模式，并準(zhǔn)備進一步下調(diào)全年銷量目標(biāo)，徹底從野蠻擴張，蛻變到精準(zhǔn)運營。

業(yè)內(nèi)人士指出，PBC是一種契約化的管理，為外部獎懲所驅(qū)動，致力于打確定性之仗。而OKR更像是一個探索和挑戰(zhàn)的系統(tǒng)，由員工的自我實現(xiàn)驅(qū)動，適合打不確定性之戰(zhàn)。

這一點，與當(dāng)下技術(shù)、AI驅(qū)動型的理想頗為契合。理想i系列之下，智駕和智艙的AI化成為關(guān)鍵差異點。這些技術(shù)的共同點是強不確定性：供應(yīng)鏈、用戶接受度都在變化，同時需要高度協(xié)作。

從“管控型組織”到“進化型組織”，從“拼命兌現(xiàn)KPI”到培養(yǎng)“動態(tài)成長能力”，理想從像素級學(xué)習(xí)，到解綁強指標(biāo)導(dǎo)向的PBC找回自我，很大程度上是為了放開手腳，在AI賽道上做更有挑戰(zhàn)的事，在風(fēng)云變幻的市場，尋找新藍(lán)海。

i8正是誕生在這個新氛圍之下。李想決心重新從用戶需求出發(fā)，洞察發(fā)現(xiàn)哪類用戶需求沒有被滿足，從而有針對性地開發(fā)產(chǎn)品，以開拓新藍(lán)海，去沒有競爭的地方競爭。而這，正是理想當(dāng)年的來時路。

至于這次糾偏能否讓理想找到屬于自己的答案，目前尚未可知。但理想是善于將自己從懸崖邊拉回來的，畢竟在回歸初心后，MEGA的銷量已從低谷穩(wěn)步回升。對理想而言，純電系列的上量，或許也只是時間問題。

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