張家來

出品丨花朵財(cái)經(jīng)觀察（FF-Finance）

撰文丨學(xué)研華見

繼中華牙膏、徐福記后，又一個(gè)國(guó)民品牌被外資收入囊中。

最近，重慶市市場(chǎng)監(jiān)督管理局的一紙公示給飲料行業(yè)投下一枚重磅炸彈：美國(guó)私募巨頭KKR收購(gòu)遠(yuǎn)景國(guó)際有限公司85%的股權(quán)。這意味著，美資取得了中國(guó)本土最成功的老牌國(guó)產(chǎn)汽水“大窯”的絕對(duì)控制權(quán)。

最諷刺的是，大窯汽水創(chuàng)始人王慶東此前高調(diào)否認(rèn)被可口可樂收購(gòu)的傳聞，他還在2019年斬釘截鐵地表示：“很多人找我談收購(gòu)、合資，包括外資，我都拒絕了......大窯不會(huì)走這條路?！?/p>

前有“餓死不吃”王境澤，現(xiàn)有“絕對(duì)不賣”王慶東，這個(gè)在中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)TOP3的國(guó)民飲料，臉被打得啪啪響。

據(jù)知情人士透露，交易已過公示期，目前正在進(jìn)行中，預(yù)計(jì)將在2025年內(nèi)完成交割。收購(gòu)?fù)瓿珊?，大窯的戰(zhàn)略方向除了繼續(xù)推進(jìn)全國(guó)化，還可能包括國(guó)際化布局。

從“絕不賣外資”到默許85%控股權(quán)易主，大窯的態(tài)度轉(zhuǎn)變令人好奇，究竟是什么原因?qū)е缕浼庇谫u身。

PART.01

國(guó)民飲料的誕生

“大汽水，喝大窯”

有多少朋友是通過這段洗腦魔性口號(hào)認(rèn)識(shí)大窯的？

可事實(shí)上，大窯品牌的歷史最早可追溯到1983年成立的呼和浩特八一飲料廠，這是一家地方國(guó)營(yíng)企業(yè)。

2004年，從事酒類銷售生意的王慶東收購(gòu)了八一飲料廠，為日后大窯的誕生埋下伏筆。

2006年，八一飲料廠更名為呼和浩特市大窯食品廠，“大窯”取自于呼和浩特的大窯文化遺址。此時(shí)的大窯只是一個(gè)地方性的區(qū)域品牌，取這名字的目的就是為了將品牌與地域歷史文化做綁定。

在那個(gè)可口可樂、百事可樂強(qiáng)勢(shì)涌入中國(guó)市場(chǎng)的年代，國(guó)產(chǎn)汽水生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓。2021年，大窯聘請(qǐng)華與華操刀品牌戰(zhàn)略，正式殺入全國(guó)市場(chǎng)。

除了開頭的魔性口號(hào)，大窯還簽約了“戰(zhàn)狼”吳京，在央視黃金時(shí)段、高鐵站、地鐵等渠道密集投放廣告，強(qiáng)化“解膩、豪爽”的品牌認(rèn)知，硬生生開辟了一個(gè)全新的細(xì)分品類“大汽水”，將品牌影響力從北方推向全國(guó)。

燒烤店、拉面館、火鍋店這些煙火氣最濃的地方，成了大窯的主戰(zhàn)場(chǎng)。為了搶占終端，大窯采取“讓利策略”。終端經(jīng)銷商的毛利可達(dá)20%以上，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

520ml的大容量包裝，售價(jià)卻僅5-6元，“便宜又大碗”的性價(jià)比標(biāo)簽直擊下沉市場(chǎng)痛點(diǎn)。

這套組合拳效果顯著，2022年大窯營(yíng)收突破32億元，85%以上來自中小餐飲渠道。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2024年大窯在國(guó)內(nèi)有糖汽水市場(chǎng)份額已達(dá)2.42%，位列第三，僅次于可口可樂（60.28%）和百事可樂（29.37%）。

從內(nèi)蒙古小廠到年銷32億的國(guó)民汽水，大窯的崛起堪稱中國(guó)飲料行業(yè)的奇跡。

PART.02

大窯為何選擇放手？

風(fēng)光的背后，是快速擴(kuò)張留下的后遺癥。大窯一方面要和本地汽水商爭(zhēng)奪市場(chǎng)，一方面還要接受外資品牌的降維打擊。

大窯市占率雖然排名第三，但與第一第二名相差實(shí)在太遠(yuǎn)。

為了突破地域限制，成為全國(guó)性品牌，甚至國(guó)際知名牌子，大窯渴望注入更多“變身”的資金，進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、優(yōu)化產(chǎn)品線，并提升品牌的國(guó)際化水平。

這個(gè)曾以“國(guó)民汽水”自居的品牌，選擇忽略創(chuàng)始人喊出的“絕不賣外資”口號(hào)，投入KKR懷抱。

這場(chǎng)反轉(zhuǎn)的背后，汽水也是品牌擴(kuò)張中的現(xiàn)實(shí)困境與資本博弈的必然。

我們翻看下大窯的商業(yè)模式，面對(duì)如今這樣的結(jié)果其實(shí)并不會(huì)感到意外。

根據(jù)資料，大窯的快速增長(zhǎng)高度依賴餐飲渠道，85%的收入來自中小餐館，但這個(gè)市場(chǎng)正在變得擁擠。

比如在北方的一些城市，華潤(rùn)、燕京等啤酒廠商紛紛推出低價(jià)汽水產(chǎn)品，終端進(jìn)貨價(jià)低至1.6元/瓶，而大窯的進(jìn)貨價(jià)為2.5元，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸被削弱。

更關(guān)鍵的是，玻璃瓶汽水500公里的運(yùn)輸半徑限制，讓全國(guó)化必須依賴“多地建廠”。以陜西為例，單基地投資就達(dá)12.6億元，這種重資產(chǎn)模式對(duì)資金鏈構(gòu)成巨大壓力。

除此之外，上市之路的不確定性讓渴望得到資金的大窯更加焦慮了。

2025年初，大窯被傳擬赴港上市籌集5億美元，但公司很快否認(rèn)“暫未考慮IPO”。更早之前的2023年年底，市場(chǎng)流傳可口可樂有意收購(gòu)大窯股份的消息。

業(yè)內(nèi)分析，碳酸飲料市場(chǎng)整體下滑的大環(huán)境下，投資者對(duì)汽水品牌的估值趨于謹(jǐn)慎。此前大窯曾以20多億收入喊出100億估值，被多位投資人評(píng)價(jià)“太貴”，一級(jí)市場(chǎng)融資遇冷讓上市前景蒙上陰影。

此時(shí)賣給KKR，或許是王慶東最終妥協(xié)的關(guān)鍵。

2023-2024年，大窯正處于營(yíng)收增長(zhǎng)的高點(diǎn)，此時(shí)出售股權(quán)能實(shí)現(xiàn)利益最大化，但王慶東已經(jīng)錯(cuò)過了。

對(duì)創(chuàng)始人而言，與其冒風(fēng)險(xiǎn)繼續(xù)投入全國(guó)化戰(zhàn)爭(zhēng)，面對(duì)可口可樂的渠道圍剿、區(qū)域品牌的貼身肉搏，不如在資本青睞時(shí)落袋為安。

KKR的報(bào)價(jià)，恰好提供了這樣一個(gè)“現(xiàn)金退出”的機(jī)會(huì)。

這場(chǎng)交易中，還有一個(gè)細(xì)節(jié)值得注意，那就是KKR并非唯一的追求者，騰訊等機(jī)構(gòu)也曾表現(xiàn)出興趣。

但最終王慶東選擇了外資，或許和KKR的資源實(shí)力有關(guān)。畢竟，KKR在消費(fèi)領(lǐng)域的供應(yīng)鏈整合能力、國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)，是有目共睹的。

而這些資源，正是王慶東眼中突破發(fā)展瓶頸的“鑰匙”。只是這把鑰匙，需要以85%的股權(quán)為代價(jià)。

PART.03

會(huì)成為下一個(gè)“中華牙膏”嗎？

這家有“華爾街收購(gòu)之王”之稱的私募巨頭，擅長(zhǎng)通過資本運(yùn)作重塑企業(yè)價(jià)值，但它與大窯的結(jié)合，究竟是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，還是會(huì)導(dǎo)致品牌靈魂的置換？

從過往案例看，KKR確有改造消費(fèi)品牌的經(jīng)驗(yàn)。投資海爾時(shí)，它推動(dòng)其供應(yīng)鏈數(shù)字化和全球化；孵化乖寶寵物時(shí)，助力其從代工轉(zhuǎn)向自主品牌。

對(duì)大窯，KKR可能會(huì)加速其全國(guó)化，山東80萬噸智能工廠已投產(chǎn)，未來或在華南、西南布局新基地以打破運(yùn)輸半徑限制，還可能推動(dòng)其拓展果汁、氣泡茶等新品類，應(yīng)對(duì)健康消費(fèi)趨勢(shì)。

收購(gòu)消息出來后，網(wǎng)上出現(xiàn)了一些抵制的聲音。

但消費(fèi)者的擔(dān)憂并非多余。

歷史上，外資收購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌后“變味”的情況不少見。哈爾濱啤酒被百威收購(gòu)后漲價(jià)超30%；銀鷺被雀巢收購(gòu)后調(diào)整配方，市場(chǎng)份額下滑；中華牙膏被聯(lián)合利華收購(gòu)后，雖保留品牌名稱，但核心配方與利潤(rùn)已歸外資所有。

大窯粉絲擔(dān)心，為壓縮成本，品牌方可能減少蜂蜜等原料，為提升利潤(rùn)可能放棄性價(jià)比路線，從“燒烤攤伴侶”變成商超里的“精致飲料”。

其實(shí)更深層的矛盾在于品牌基因的保存。

大窯的魅力在于其“草根性”，與市井煙火氣的親切感，以及“國(guó)民汽水”的身份認(rèn)同?？少Y本逐利，當(dāng)KKR要求更高利潤(rùn)率和更快增長(zhǎng)時(shí)，大窯能否守住“讓利渠道”的初心，會(huì)不會(huì)為拓展高端市場(chǎng)而丟掉下沉市場(chǎng)基本盤？

行業(yè)觀察人士認(rèn)為，這起收購(gòu)是國(guó)產(chǎn)品牌在資本全球化中的一個(gè)縮影。區(qū)域品牌突破天花板需要資本助力，但讓渡控制權(quán)往往伴隨文化認(rèn)同風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)大窯而言，被KKR收購(gòu)可能是升級(jí)機(jī)遇，也可能是一場(chǎng)身份危機(jī)。

燒烤攤冰柜里，印著吳京笑臉的大窯汽水依舊冰涼，但這場(chǎng)資本交易已悄然改變其底色。

至于大窯的未來怎樣，答案或許要等上三五年。

*本文基于公開資料撰寫，僅作信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議

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