界面新聞記者|馬越

界面新聞編輯|許悅

來自中國證監(jiān)會的立案告知書，讓“假發(fā)大王”瑞貝卡（維權(quán)）的處境再次暴露。7月25日，該公司公告稱因涉嫌信息披露違法違規(guī)，被證監(jiān)會立案。

今年以來，瑞貝卡已經(jīng)多次因信息披露問題收到監(jiān)管部門的警示函，具體問題包括，公司未按規(guī)定在2021年年報、2022年半年報和年報、2023年半年報和年報、2024年半年報中披露公司與關(guān)聯(lián)方之間非經(jīng)營性資金往來，以及因關(guān)聯(lián)方之間非經(jīng)營性資金往來產(chǎn)生的資金占用事項；與關(guān)聯(lián)方之間非經(jīng)營性資金往來未及時披露；2023年末存貨跌價準備計提不充分司內(nèi)幕信息知情人登記管理不規(guī)范；部分董事、監(jiān)事薪酬未經(jīng)股東大會審議等5項問題。

另外，由于未披露2024年年報業(yè)績預告，瑞貝卡董事長兼總經(jīng)理鄭文青、董事會秘書胡麗平、財務總監(jiān)朱建銳被監(jiān)管警示。

接連來的風波也反映在了股價受挫上。7月28日，瑞貝卡股價跌停，29日繼續(xù)下跌，截至當日收盤股價為3.26元。相較于2015年6月的巔峰時期，這家公司的股價和市值的下跌幅度都超過了7成。

作為“假發(fā)第一股”，瑞貝卡登陸上交所已經(jīng)有22年。而它也是中國發(fā)制品行業(yè)中的龍頭公司，總部位于河南省許昌市，主要產(chǎn)品包括工藝發(fā)條、化纖發(fā)、女裝假發(fā)、教習頭、男裝頭套等系列千余種產(chǎn)品，產(chǎn)品銷往北美、西歐、亞洲、非洲等海外市場和國內(nèi)眾多城市。

事實上，瑞貝卡如今在股價上的低迷，一方面來自于監(jiān)管層面，另一方面則來自于業(yè)績的承壓，凸顯出公司在成長性和內(nèi)部治理方面的隱患。

瑞貝卡過去5年營收和凈利潤變化情況圖表制作：界面新聞馬越

7月28日，瑞貝卡發(fā)布業(yè)績快報稱，2025年上半年公司實現(xiàn)營業(yè)總收入5.98億元，同比增長4.2%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為937.59萬元，同比增長15.31%。

但這個扭虧為盈的半年報并未打消外界對于其整體業(yè)績上的質(zhì)疑。讓外界產(chǎn)生擔憂的還是瑞貝卡在2024年年度業(yè)績上的“崩盤”——2024年營收實現(xiàn)1.1%的小幅增長達到12.39億元，但卻遭遇了1.18億元的大幅凈利潤虧損，這也是該公司上市以來的首次虧損。其中在2024年四季度單季虧損達到1.28億元。

從財報上的解釋來看，大口吃掉瑞貝卡凈利潤的，主要還是它在出海電商上的大筆營銷動作。

瑞貝卡的銷售費用在2024年暴漲61.87%，達到2.26億元。公司解釋稱，主要是由于報告期加大對線上渠道的營銷力度，使其銷售占主營業(yè)務收入比重提升至將近30%。

而線上渠道的營銷，除了包括天貓、京東、抖音、微信視頻號、小紅書等國內(nèi)電商平臺的推廣營銷舉措外，還有相當一部分的投入是海外，比如速賣通、亞馬遜、TEMU、SHEIN、TikTok等渠道。

然而瑞貝卡在財報中重點強調(diào)的一個海外線上渠道，是獨立站。

根據(jù)瑞貝卡的說法，營銷費用大幅上升，是加強了獨立站等跨境電商新渠道的宣傳推廣力度。獨立站深度聚焦美國黑人女性市場，因此公司布局了多個品牌的跨境獨立站，并通過社交媒體各渠道打造假發(fā)垂直內(nèi)容。

@rebeccafashion_official

所謂“獨立站（IndependentWebsite）”指的是由企業(yè)或個人自行搭建、管理并運營的獨立電子商務網(wǎng)站，它通常是為了實現(xiàn)品牌獨立性、控制權(quán)、數(shù)據(jù)所有權(quán)等而創(chuàng)建的。一個好處是，獨立站可以直接通過網(wǎng)站進行產(chǎn)品展示、銷售、支付和客戶管理等操作，不依賴于第三方平臺。

跨境電商資訊平臺億恩網(wǎng)創(chuàng)始人魯泓海在采訪中對界面新聞表示，不同于中國消費者，海外消費者尤其是北美消費者一直有在品牌獨立官網(wǎng)購物的習慣。而對于依賴社交媒體達人推薦的假發(fā)品類來說，用谷歌、Facebook等廣告投放，引流到品牌獨立站是一條可行的路徑。

“如果營銷打法成熟的話，獨立站的成本可以比第三方平臺更低，因為可以省掉平臺的抽傭、倉儲等費用，不再‘寄人籬下’?！彼麑缑嫘侣劮治龅?。

但想要搭建并走通獨立站這樣的新渠道，無疑需要瑞貝卡“燒錢”。而這樣的渠道建設成本一般包括網(wǎng)站的搭建、團隊招募以及廣告投放等等。

從2024年財報的數(shù)據(jù)來計算，2.26億元的銷售費用所占12.39億元總營收的比例已經(jīng)達到18.24%。

魯泓海在采訪中對界面新聞判斷稱，18.24%這一銷售費用率在行業(yè)內(nèi)屬于高位水平，“比例超過15%就算是比較高了，再加上其他管理、物流以及貨物成本，就容易導致不賺錢?！彼f。

高企的營銷成本也拉低了毛利水平。值得注意的是，財報中強調(diào)加大了線上營銷的美洲地區(qū)，在2024年成為了主營業(yè)務毛利率最低的市場——只有17.42%。非洲和歐洲市場毛利率同期分別為25.23%和35.76%。

瑞貝卡之所以燒錢押寶海外電商，在于海外一直是它重要的市場。作為以出口起家的發(fā)制品公司，瑞貝卡的海外營收比例高達70%以上。

這是因為非裔消費者是全球假發(fā)最重要的消費群體——他們致力于使用假發(fā)來對原生發(fā)型進行改造，假發(fā)也成為全球非裔群體的生活剛需品。整體來看，北美市場是全球重要的發(fā)制品消費市場，美國非裔人群尤其是非裔女性則是全球最具消費能力的發(fā)制品消費者，而非洲市場則是全球第二大發(fā)制品消費市場，并逐步向全球第一大發(fā)制品消費市場進發(fā)。

這也和瑞貝卡海外市場情況相印證。根據(jù)財報，瑞貝卡美洲市場在2024年營收實現(xiàn)3.42億元，同比增長9.35%；歐洲市場營收1.14億元，同比增長16.31%；但作為其最大單一市場的非洲市場，受到多國貨幣劇烈波動導致的部分國家物價上漲、通貨膨脹，以及消費者購買力降低的影響，營收下降17.8%至4.29億元。

考慮到國內(nèi)發(fā)制品滲透率遠低于歐美非洲市場的情況，實際上瑞貝卡近年來也在發(fā)力國內(nèi)市場，比如開設線下品牌門店以及在電商渠道賣貨。從2024年的數(shù)據(jù)看，瑞貝卡在國內(nèi)的假發(fā)業(yè)務實現(xiàn)營收1.85億元，同比增長11.18%。值得注意的是，1.85億元并不是它在國內(nèi)的全部營收，如果加上阻燃纖維等其他業(yè)務，其2024年的主營業(yè)務的國內(nèi)營收達到了2.8億元。

但瑞貝卡遇到的一個難題是，盡管它已經(jīng)是發(fā)制品領(lǐng)域的頭部公司，但這個市場仍然有層出不窮的新入局者，憑借新渠道和運營策略和瑞貝卡展開競爭。

圖片來源：界面圖庫圖片來源：界面圖庫

過去瑞貝卡可以憑借長期資源積累獲得一些傳統(tǒng)渠道客戶，但在跨境電商的崛起下，行業(yè)訂單變得更碎片化，渠道也更加多元化，行業(yè)市場和商業(yè)模式都在被重構(gòu)，供應生態(tài)鏈有大幅度調(diào)整趨勢，于是瑞貝卡的行業(yè)龍頭地位也在受到?jīng)_擊。

一個電商行業(yè)從業(yè)者對界面新聞稱，在近幾年通過跨境電商在海外市場發(fā)展勢頭比較猛的國產(chǎn)假發(fā)品牌，還有OQHair、LuvmeHair、Unice等，通過速賣通、亞馬遜、獨立站以及TikTok等新渠道賣貨。

@OQhair

僅僅在瑞貝卡所在的“假發(fā)之都”河南許昌，就有發(fā)制品相關(guān)經(jīng)營企業(yè)4000多家，占全球市場份額的60%以上。在跨境電商興起后，也有更多的新品牌開始主做海外市場。不過，由于假發(fā)生產(chǎn)工藝穩(wěn)定，技術(shù)門檻不高，設計細節(jié)容易被模仿，行業(yè)整體品牌化程度偏低的種種特點，加上國內(nèi)及海外消費市場不振的大環(huán)境，假發(fā)行業(yè)也越來越內(nèi)卷。

對于瑞貝卡來說，如何能在同類產(chǎn)品競爭的情況下將跨境電商渠道快速跑通，以及在公司治理層面落實整改，是恢復市場信心以及未來成長性的關(guān)鍵所在。

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