專訪｜英國駐華大使吳若蘭：未來的英中關(guān)系不單單由外交塑造
1小時(shí)循環(huán)，原創(chuàng)歌曲《幾個(gè)子兒》！
在場(chǎng)景之下，重做一遍。
文｜沈嵩男
編者按
國補(bǔ)政策實(shí)施以來，中國萬億家電市場(chǎng)被進(jìn)一步激活，行業(yè)也出現(xiàn)新的變化，家電品牌在這一年里動(dòng)作頻繁：
以石頭、追覓為代表的“掃地機(jī)巨頭”，憑借深厚技術(shù)積累，將觸角伸向空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等大家電腹地，以“技術(shù)復(fù)利”跨界搶灘。
而美的、海爾、格力等傳統(tǒng)家電巨頭，則在鞏固大家電“鐵王座”的同時(shí)，加速布局細(xì)分、高端小家電及新興品類，構(gòu)筑全屋生態(tài)護(hù)城河。
在流量爭奪白熱化的當(dāng)下，這批企業(yè)背后的領(lǐng)軍者也紛紛從幕后走向臺(tái)前，以企業(yè)家IP為品牌注入溫度與信任，爭奪用戶心智高地。
國補(bǔ)不僅刺激短期消費(fèi)，更催化了產(chǎn)業(yè)格局的重塑與競爭邏輯的升級(jí)。值此變局，《天下網(wǎng)商》推出“國補(bǔ)下的家電新戰(zhàn)法”系列觀察，深入拆解行業(yè)玩家如何借勢(shì)謀變。以下為第三篇，分析國產(chǎn)大家電品牌在技術(shù)層面上實(shí)現(xiàn)全球領(lǐng)先后，如何以場(chǎng)景化功能重新定義產(chǎn)品，拓寬銷路。
20世紀(jì)60年代初，日本家電企業(yè)基于對(duì)美國技術(shù)的引進(jìn)和創(chuàng)新，推動(dòng)冰箱、洗衣機(jī)、黑白電視機(jī)三大件在本土的家庭普及率均超過50%。同時(shí)期，松下在美國成立松下電器株式會(huì)社，在泰國建立首家海外工廠開始?jí)嚎s生產(chǎn)成本。
而彼時(shí)，距離中國制造出第一臺(tái)電視機(jī)——1958年試播成功的北京牌820型電子管黑白電視機(jī)——還沒過去多久。
華夏第一屏，北京牌820（圖片源自中國傳媒博物館）1985年，《廣場(chǎng)協(xié)議》（注①）迫使日元升值，日本家電業(yè)加速向海外轉(zhuǎn)移產(chǎn)能——恰逢中國1984年開放14個(gè)沿海城市，松下們帶著巨大的技術(shù)代際領(lǐng)先和規(guī)模優(yōu)勢(shì)魚貫而入。
當(dāng)時(shí)松下在央視投了很多條彩電廣告，幾十秒的時(shí)間里，大部分都是明星代言人在其中唱歌跳舞——直到最后，才讓明星把品牌名念一遍；東芝有一條令國人印象深刻的廣告語是，“TOSHIBA，TOSHIBA，新時(shí)代的東芝”。
那時(shí)候，日系家電打廣告還沒講技術(shù)、做創(chuàng)意的必要。把品牌名念出來，Logo亮出來就是最有效的。
電視劇《狂飆》在2000年的故事線里，出現(xiàn)過一款等離子電視機(jī)，是“日立42PD5000TC”。劇組有疏漏，這是企業(yè)在2004年才推出的新品，售價(jià)也并非電視劇里寫的21860元，而是35900元。這在當(dāng)時(shí)是標(biāo)準(zhǔn)的奢侈品。
而中國家電市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折，也發(fā)生在那一時(shí)期。
以空調(diào)行業(yè)為例，從其構(gòu)成部件來看，核心科技集中在壓縮機(jī)、電機(jī)、電驅(qū)和熱交換器等幾個(gè)器件上。2001年，美的收購東芝萬家樂壓縮機(jī)業(yè)務(wù)（后更名美芝）；2004年，格力全資控股凌達(dá)壓縮機(jī)有限公司，這是美國惠而浦和Rotorex的壓縮機(jī)技術(shù)引進(jìn)商——中國家電企業(yè)通過引進(jìn)技術(shù)、并購上游器件生產(chǎn)商，講出了一個(gè)垂直一體化整合供應(yīng)鏈的故事，也是十年后格力那句家電營銷歷史上經(jīng)典的“掌握核心科技”口號(hào)的前情提要。
本系列中，之前關(guān)于國補(bǔ)的文章中曾提到，2010年因?yàn)椤凹译娤锣l(xiāng)”消費(fèi)政策的緣故，格力、海爾、美的等國產(chǎn)家電大廠業(yè)績陡升——但還有一個(gè)前提，是當(dāng)時(shí)中國家電企業(yè)和日系的綜合實(shí)力已基本持平，甚至有所反超。
一個(gè)令人玩味的細(xì)節(jié)是，2011年夏普投了100億日元在印尼建廠，生產(chǎn)冰箱、洗衣機(jī)，目標(biāo)市場(chǎng)指向東南亞而非中國。企業(yè)意識(shí)到海外市場(chǎng)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)張，不再能指望中國——隨著中國本土企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，日系家電在華的技術(shù)光環(huán)已經(jīng)褪色。
格力“掌握核心科技”之后，美的開始強(qiáng)調(diào)變頻空調(diào)技術(shù)，在2012年的廣告里喊出了同樣經(jīng)典的“一晚僅需1度電”的口號(hào)（后改為“一晚低至一度電”），雖然企業(yè)后來因以“實(shí)驗(yàn)室環(huán)境下測(cè)出的數(shù)據(jù)”作為廣告宣傳這件事而受到質(zhì)疑，但這些廣告口號(hào)也間接說明，國產(chǎn)家電企業(yè)全方位“趕超日韓”的敘事在當(dāng)時(shí)已基本建構(gòu)完成，消費(fèi)市場(chǎng)的焦點(diǎn)，逐步從品牌轉(zhuǎn)向了具體可量化的技術(shù)參數(shù)，比如尺寸、能效、分辨率......
我們認(rèn)為，大家電在過去幾十年里走完了從“品牌信仰—工業(yè)標(biāo)品”的祛魅之路，如今則正向“生活場(chǎng)景提案”升維——這一條道路可能重塑百年家電的產(chǎn)品定義，轉(zhuǎn)移行業(yè)的競爭主題，也是當(dāng)下提振消費(fèi)市場(chǎng)背景下動(dòng)聽的故事。
天下網(wǎng)商
當(dāng)品牌和技術(shù)成為必要不充分條件
過去二十年時(shí)間里，日系家電持續(xù)從中國退場(chǎng)，國產(chǎn)品牌的市場(chǎng)集中度不斷走高。據(jù)中怡康、奧維云等多平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)下中國主流大家電品類如電視機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等，前三品牌合計(jì)市占率（CR3）基本都超過60%，前五品牌（CR5）則普遍超80%——坐在前列交椅上的，都是國產(chǎn)品牌。
品牌集中的上一層，是技術(shù)集中。拿電視機(jī)來說，這一產(chǎn)品的性能基本由其核心部件“面板”決定，這也是成本的核心構(gòu)成項(xiàng)，一般占比超六成。而在這一部件上，京東方、華星光電、惠科三家企業(yè)如今合計(jì)拿下了全球超六成市場(chǎng)份額。
和電視機(jī)一樣，當(dāng)下很多大家電的部件來源于行業(yè)供應(yīng)鏈的通用模塊，即便是垂直一體化的供應(yīng)鏈，其技術(shù)也基本同源，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在上個(gè)世紀(jì)即已定型。
在《永恒的活火》一書中，張瑞敏面對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)者“海爾的技術(shù)比同行領(lǐng)先多少”的提問時(shí)就坦言，“5%”——一個(gè)微妙的數(shù)字，寓意在于“領(lǐng)先，但不是很多”。
1.大家電的“效率高原”
技術(shù)參數(shù)的持續(xù)演進(jìn)當(dāng)然不是“無效內(nèi)卷”。恰恰相反，空調(diào)能效比從3.0提升至5.0（國標(biāo)一級(jí)能效）的進(jìn)步，切實(shí)降低了用戶的使用成本，也才讓空調(diào)成為真正意義上的剛需品。這背后，是海爾、格力等企業(yè)每年把營收的3%—5%投入于研發(fā)，這也讓中國白電能效標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)先全球，以此建構(gòu)出全球最大家電出口國的技術(shù)護(hù)城河。
只是需要承認(rèn)，大家電底層技術(shù)路線的恒定、上游供應(yīng)鏈集成方案一致、零售市場(chǎng)品牌集中度不斷走高，這些趨勢(shì)的堆疊，讓品牌和技術(shù)，慢慢成了在銷售層面上的“必要但不充分條件”，也讓家電的產(chǎn)品定義和形態(tài)少有顛覆性變革，比如：
空調(diào)掛機(jī)的造型幾乎沒變過；冰箱最大變化是門越來越多，從雙開門到三開門到如今的八開門；只有洗衣機(jī)在因?yàn)椴ㄝ喓蜐L筒的技術(shù)路線分野時(shí)，產(chǎn)生了兩套結(jié)構(gòu)形態(tài)。
甚至家電產(chǎn)品的色系也因寡頭格局下的審美統(tǒng)一化而趨于不變——電視機(jī)的邊框基本都是黑色的，空調(diào)普遍是白色的。以至于“白電”、“黑電”成了家電的分類方式。
我們?cè)诓稍L淘天大家電行業(yè)總經(jīng)理鐵狐時(shí)，他還提到一個(gè)細(xì)節(jié)，“今年國補(bǔ)驅(qū)動(dòng)的置換型消費(fèi)中，我們會(huì)看到一些相對(duì)大眾化尺寸、規(guī)格的產(chǎn)品賣得很好，因?yàn)楹芏嗉彝ピ谘b修時(shí)就已經(jīng)限定了產(chǎn)品的尺寸，太大的產(chǎn)品裝不進(jìn)去了”——裝修預(yù)埋的尺寸，甚至都成了固化大家電產(chǎn)品形態(tài)的推手。
這讓人想到，前幾年新能源汽車為了滿足燃油車時(shí)代遺留的機(jī)械審美，而為無需進(jìn)氣的純電汽車安上了純裝飾性的進(jìn)氣格柵——上游制造和末端消費(fèi)，共同將大家電推入了產(chǎn)品定義和物理形態(tài)的“標(biāo)準(zhǔn)框架”內(nèi)。
近二十年里，大家電可能是最“頑固”的一個(gè)產(chǎn)業(yè)之一——在喬布斯從口袋里掏出iPhone4的那一刻，手機(jī)被“重新發(fā)明”，完成了從通訊產(chǎn)品向個(gè)人數(shù)字生態(tài)中心的迭代，特斯拉的量產(chǎn)、中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和輔助駕駛的規(guī)?；瑒t讓汽車的定義從交通工具不斷駛向“移動(dòng)家”“具身智能”，而大家電的本質(zhì)屬性沒有發(fā)生過任何變化。當(dāng)然，問題從來不在于技術(shù)路徑本身，而在于當(dāng)技術(shù)趨同成為行業(yè)常態(tài)，漸進(jìn)式改良終歸難以探索出新大陸。好比登山者抵達(dá)高原后，每前進(jìn)一米都需付出十倍力氣。
2025年5月，美的董事長方洪波在面對(duì)《晚點(diǎn)LatePost》提問對(duì)小米做大家電的看法時(shí)表示，“戰(zhàn)術(shù)上重視小米，但戰(zhàn)略上并不害怕小米”，這種底氣正源于身處“技術(shù)高原期”的現(xiàn)實(shí)困境：大家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)模效應(yīng)趨于見頂，成熟大廠很少冒險(xiǎn)押注新的技術(shù)路線，創(chuàng)業(yè)型公司則沒錢押注。
一個(gè)值得樂觀的新現(xiàn)象是，我們看到，當(dāng)基礎(chǔ)性能已充分滿足普適需求，用戶開始追求場(chǎng)景體驗(yàn)的精準(zhǔn)適配。
2.當(dāng)“場(chǎng)景”成為唯一變量
今年以來，《天下網(wǎng)商》采訪了包括三星、海信、創(chuàng)維、松下等家電品牌，由此發(fā)現(xiàn)：
如今賣得好的電視機(jī)不叫電視，叫“畫壁”，放在沙發(fā)邊上；
賣得好的冰箱不叫冰箱，叫“冰吧”，放在客廳而不是廚房；
賣得好的洗衣機(jī)，是掛在墻上的。
冰吧這些產(chǎn)品在天貓上的商品詳情頁，最大的篇幅一般既不用來講品牌故事，也不展示技術(shù)理念，而是描述“場(chǎng)景”。
雖然場(chǎng)景化產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)仍依賴技術(shù)，比如“冰吧”的透明門源于隔熱材料技術(shù)迭代；洗衣機(jī)能掛上墻壁背后是電機(jī)技術(shù)、懸掛系統(tǒng)乃至人機(jī)交互方面的再設(shè)計(jì)——毋庸置疑，技術(shù)優(yōu)先級(jí)從未消失，而場(chǎng)景的意義更多在于對(duì)大家電進(jìn)行“重新定義”，也借此得以重組產(chǎn)品背后的技術(shù)模塊。
天下網(wǎng)商
在場(chǎng)景中重新定義產(chǎn)品
如果將大家電的零售效率用“品牌×技術(shù)×場(chǎng)景”這一公式來表達(dá)。那么如今前兩個(gè)“因數(shù)”已經(jīng)從“變量”變?yōu)榱恕盎A(chǔ)常量”。場(chǎng)景，可能是家電行業(yè)在當(dāng)下的最大“變量”。
電視機(jī)從發(fā)明到今天剛好一百年，這一百年里，其市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張背后的主要?jiǎng)恿κ敲姘寮夹g(shù)的發(fā)展——從電子機(jī)械式、陰極射線管（CRT）、彩色顯像管（CPT）、到液晶顯示（LCD）、發(fā)光二極管顯示（LED）、等離子顯示（PDP）……
面板技術(shù)深刻地定義了電視機(jī)，以至于當(dāng)消費(fèi)者選購電視機(jī)時(shí)仍會(huì)下意識(shí)地附帶技術(shù)名詞，過去是“等離子電視”“液晶電視”，如今更多是“百寸”“4K”。
之前《天下網(wǎng)商》采訪三星電子大中華區(qū)彩電營銷業(yè)務(wù)部副總裁孫志濤時(shí)，他解釋，“電視機(jī)的打開率在變低，但一般家庭仍會(huì)購買一臺(tái)，這時(shí)候，我們需要重新思考電視機(jī)在家庭場(chǎng)景中的新定位是什么”。
對(duì)當(dāng)下的很多家庭來說，電視機(jī)首先成了一件“家居飾品”，其次才是影像播放器。
為了讓電視機(jī)更像一幅畫，品牌開始在屏幕上選用啞光屏，降低反射率和息屏功耗。邊框甚至?xí)x用木質(zhì)材料，且可拆卸更換，而為了做薄做窄，好掛在墻上，連音響都采用了外部集成方案。
“新場(chǎng)景”讓電視機(jī)在標(biāo)準(zhǔn)框架外，開辟了一條分岔的小徑。這一方向同樣發(fā)生在冰箱、洗衣機(jī)領(lǐng)域。
在國內(nèi)，小吉把洗衣機(jī)掛到了墻上，匹配的是小戶型家庭或是家庭第二臺(tái)母嬰內(nèi)衣洗衣機(jī)的使用場(chǎng)景。這背后需要解決電機(jī)與墻面共振問題、供水和管路分布等問題，涉及結(jié)構(gòu)力學(xué)、電機(jī)控制等底層技術(shù)——當(dāng)然，人均居住面積緊張的韓國，早在十年前，就有包括大宇等品牌推出了壁掛洗衣機(jī)產(chǎn)品。
歐洲家電品牌哈士奇重做了冰箱產(chǎn)品，定位為“冰吧”，在近幾年布局中國市場(chǎng)——在場(chǎng)景里，它被放在客廳而不是廚房；在功能上，其小容量和冷藏寬溫區(qū)滿足的不是食材儲(chǔ)存需求，而是酒飲、零食、美妝和藥品；在外觀上，冰吧一改冰箱傳統(tǒng)的方正造型，而是圓角，且傳統(tǒng)的冰箱門被改造成了透明玻璃，以渲染“家居吧臺(tái)”美學(xué)。
絕大多數(shù)買冰吧的消費(fèi)者，家里都是已經(jīng)有冰箱的。
當(dāng)然，大家電巨頭們也迅速推出了這些在新場(chǎng)景下衍生出來的新產(chǎn)品——海爾在今年年初剛被授權(quán)了一項(xiàng)“壁掛洗衣機(jī)技術(shù)專利”，其“冰吧”產(chǎn)品在今年618是對(duì)應(yīng)品類榜單的榜首產(chǎn)品；小天鵝推出了命名為“小海綿”的壁掛洗衣機(jī)，基于企業(yè)在電機(jī)技術(shù)上的沉淀，做到了尺寸更大、裝載量更多、價(jià)格更低。
巨頭們絲毫不敢忽視場(chǎng)景創(chuàng)新撕開的品類裂縫。
放在客廳的冰箱和放在廚房的冰箱并不是同一類產(chǎn)品，放在地上的洗衣機(jī)和掛在墻上的洗衣機(jī)同樣如此。場(chǎng)景正在重構(gòu)“家電”定義：從由技術(shù)參數(shù)框定的工業(yè)標(biāo)品，變?yōu)橛杉揖訄?chǎng)景孕育的生活方式提案。
我們認(rèn)為，冰吧、壁掛洗衣機(jī)、畫壁電視的準(zhǔn)確定位是“新家電品類”，而非“大家電細(xì)分品類”。這些產(chǎn)品在用戶使用維度的物理空間、行為目的和情感需求等綜合維度，已經(jīng)和傳統(tǒng)家電形成了明確分野。比如，冰箱主要服務(wù)的是一日三餐，而冰吧的服務(wù)在三餐之外。傳統(tǒng)冰箱追求“隱藏”，冰吧強(qiáng)調(diào)“展示”。
固守傳統(tǒng)定義反而容易讓企業(yè)錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。孫志濤就告訴我們，畫壁電視的市場(chǎng)不止于家庭消費(fèi)者，“藝術(shù)畫廊經(jīng)常采購或租用我們的產(chǎn)品”。
我們還注意到，這些“新家電品類”中賣得最貴的不少都是新品牌——這容易讓人想到，過去在掃地機(jī)器人市場(chǎng)崛起時(shí)，大家電巨頭普遍進(jìn)行了跟從和布局。
當(dāng)然，未來的產(chǎn)業(yè)圖景絕非“技術(shù)宇宙”與“場(chǎng)景宇宙”的對(duì)立，而是二者的共生：
技術(shù)軌道上，巨頭通過規(guī)模效應(yīng)和巨額研發(fā)投入，持續(xù)降低基礎(chǔ)品類的制造成本，提高通用技術(shù)的效率；
場(chǎng)景軌道上，創(chuàng)新者聚焦新需求，借勢(shì)巨頭的開放供應(yīng)鏈，重組技術(shù)方案，打造新品類。
這好比在新能源汽車領(lǐng)域，寧德時(shí)代提升電池密度是基礎(chǔ)技術(shù)的深耕，而理想汽車用“冰箱彩電大沙發(fā)”重新定義了家庭出行場(chǎng)景——兩者并行不悖，共同拓展了行業(yè)的價(jià)值邊界。
上世紀(jì)80年代，日本家電以技術(shù)代差領(lǐng)跑中國企業(yè)；2010年代，中國品牌以垂直整合反超日系巨頭——下一個(gè)十年，或?qū)儆谀切┌驯渥龀煽蛷d吧臺(tái)、把洗衣機(jī)改造成浴室鏡面的“場(chǎng)景定義者”。
回顧歷史，1873年以蒸汽機(jī)驅(qū)動(dòng)的工業(yè)用冰箱，在德國被發(fā)明并率先用于釀酒廠制冷降溫。而直到1923年，以壓縮機(jī)為核心部件的現(xiàn)代冰箱才在美國誕生，并逐漸成為家庭廚房的標(biāo)配。
如今，冰箱又從廚房遷入客廳，成為家庭社交中心——百年家電史的每次躍遷，從來不是技術(shù)的獨(dú)舞，而是技術(shù)與生活場(chǎng)景的共謀。
注①：廣場(chǎng)協(xié)議（PlazaAccord）是20世紀(jì)80年代初期，美國財(cái)政赤字劇增，對(duì)外貿(mào)易逆差大幅增長。美國希望通過美元貶值來增加產(chǎn)品的出口競爭力，以改善美國國際收支不平衡狀況，所以簽訂此協(xié)議。當(dāng)時(shí)日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展過熱，日元升值可以幫助日本拓展海外市場(chǎng)，成立合資企業(yè)。廣場(chǎng)協(xié)議簽訂后，日元大幅升值，國內(nèi)泡沫急劇擴(kuò)大，最終由于房地產(chǎn)泡沫破滅，日本經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)長期停滯。
小說:特種兵軍醫(yī)穿越成肥婆,攜手腹黑山里相公種田致富
言情小說《肥婆種田:山里相公太腹黑》為什么一枝獨(dú)秀到如今?
近期最火的《肥婆種田:山里相公太腹黑》,超多撒糖橋段,完美戀愛...
