李宜豪

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來源：北京商報

繼今年3月集體宣戰(zhàn)“機票亂象”后，7月28日晚間，國航、東航、南航（以下簡稱“三大航”）再度一致行動，發(fā)布《關于通過直銷平臺購票確保旅客權益的公告》，集體為航旅縱橫“機票直銷”站臺。隨后，海航及旗下航司也相繼發(fā)布類似公告。此前，航旅縱橫在App正式上線“民航官方直銷平臺”。集體站臺的背后，是國內航司“提直降代”、凈化市場環(huán)境的訴求。近年來，國內航司部分機票銷售高度依賴票代分銷，由此出現(xiàn)一些損害消費者和行業(yè)健康發(fā)展的違規(guī)操作。此次航司在航旅縱橫的平臺上線機票直銷業(yè)務，有望助力解決機票銷售不規(guī)范的行業(yè)痛點。不過，挑戰(zhàn)隨之而來。航旅縱橫的價格競爭力與商旅客群吸引力仍面臨考驗。被喻為“民航版12306”的直銷模式，其實際效果尚待市場檢驗。

加碼機票直銷業(yè)務

三大航在公告中均表示，已在航旅縱橫平臺正式上線機票直銷業(yè)務。東航表示，將航旅縱橫平臺作為東航官網、App、小程序同等的直銷渠道推進合作。南航的公告也顯示，已將航旅縱橫平臺作為南航官網、App等直銷平臺之外的又一直銷平臺。

三大航的公告都提及，航旅縱橫承諾所銷售機票來自航空公司官方購票渠道，價格公開透明、無捆綁銷售、與航司規(guī)則一致、無大數(shù)據殺熟、信息安全保障及行程單金額與支付金額一致。

公告中的“機票直銷”，是航旅縱橫近期在其App上線的“民航官方直銷平臺”。航旅縱橫是中國航信旗下的平臺，激活用戶量超1億。據介紹，該平臺目前已整合37家國內航空公司的直銷機票資源。平臺功能顯示，用戶可以在單一界面完成多家航司直銷機票的比價和購買，無需在不同航司官網之間切換。航旅縱橫在其官方宣傳中，將這一平臺稱為“民航版12306”，并表示未來將繼續(xù)擴大接入航司范圍，計劃引入更多增值服務。

北京商報記者在航旅縱橫App中看到，應用圖標和首頁中的機票圖標都已標注了“源頭機票”的字樣，機票搜索頁面也標注了“民航官方直銷平臺”和“37+航空公司直銷”。

有利于降低航司銷售成本

三大航為航旅縱橫站臺的背后，是航司“提直降代”、凈化市場環(huán)境的訴求。

在民航資深專家李淵看來，民航業(yè)長期以來一直致力于“提直降代”，即提高機票直銷比例、降低代理依賴。早期，國內航司的機票直銷能力薄弱，不得不依靠代理分銷渠道。然而，分銷有諸如服務保障不力、容易產生收益損失、票務規(guī)則被惡意利用等問題。

近年來，國內航司不斷采取措施，意圖提升直銷比例。去年底，三大航開啟了機票互售，在自家App上售賣其余兩家航司的機票。今年3月15日，三大航也曾一致宣布，針對第三方航空銷售平臺和代理人加價銷售、篡改旅客行程等違規(guī)行為采取嚴厲措施，還為旅客提供了機票驗真和票價稅費查詢功能，承諾一旦查實違規(guī)行為，將退還差價并追究相關單位責任。

不僅如此，國家層面也在持續(xù)發(fā)力。民航局在今年6月26日召開電視電話會，專題部署民航領域綜合整治“內卷式”競爭工作。據媒體報道，會議提出，長期以來，我國航空公司機票的直銷比例不夠，高度依賴網絡銷售平臺的分銷渠道。在部分航線，市場網絡銷售平臺依靠龐大的用戶流量和便捷的預訂渠道，借助AI算法、大數(shù)據等技術影響機票定價，航司被迫低價銷售以爭奪客源。

在“反內卷”的風口，航旅縱橫推出機票直銷平臺，也是為國內航司提供一個新的直銷渠道。

民航業(yè)內人士李瀚明表示，對于新銷售渠道的出現(xiàn)，航司一定是愿意支持的。由于銷售機票需要向銷售渠道支付手續(xù)費（作為航司的銷售成本），多一個銷售渠道，銷售渠道之間互相競爭，有利于降低航司的銷售成本。

另有機票代理業(yè)務資深從業(yè)者認為，航司在航旅縱橫平臺上線機票直銷業(yè)務，對“提直降代”有明顯助力，會對OTA（在線旅游平臺）以及在OTA做機票供應的機票代理商產生重大影響。不過，在實踐中也存在多方博弈的過程，最終的實際效果如何還要看市場反饋。

上述從業(yè)者也提到，此前，OTA用機票捆綁保險等套路被大量消費者吐槽。航旅縱橫作為民航的“國家隊”平臺，也是要通過“0差價、0捆綁、0套路”的直供模式，給消費者提供一個放心的平臺，以此保障消費者的權益。

客源轉化面臨挑戰(zhàn)

不過，多位業(yè)內人士也提到，雖然有各大航司的支持，但航旅縱橫的機票直銷平臺仍然面臨不少挑戰(zhàn)。

首先是核心客戶群的轉化。北京商報記者比價時發(fā)現(xiàn)，在航旅縱橫App上，7月30日北京大興—重慶江北的MU6681航班經濟艙，在航司直銷頁面價格為800元；而在去哪兒小程序上，航司官方直營店的售價為790元，比航旅縱橫便宜了10元，另一個非航司直營的含旅行券的旅行套餐售價則僅744元。

有業(yè)內人士提出，對于價格敏感型的普通消費者來說，最先考慮的一定是價格，他們往往會多方比價后選擇性價比最高的渠道訂購機票。而商旅人士更看重高效率和優(yōu)質服務，他們更傾向于找專門服務企業(yè)客戶的正規(guī)票代，或者客服團隊強大、業(yè)務處理效率高的OTA平臺。盡管航旅縱橫擁有海量的用戶，在這兩種客群偏好上，航旅縱橫尚未積累足夠的消費吸引力，難以將用戶轉化為“客戶”。

李瀚明認為，航旅縱橫提供的服務本質上與OTA差別不大，都提供機票、酒店、接送機、簽證等服務，其底層邏輯基本一致，都是典型的流量經濟、平臺經濟。當消費者的旅游預算固定，OTA的任務就是用這些預算賺盡可能多的傭金。由于機票傭金比例相比酒店等比較低，所以OTA會盡可能減少消費者在機票上的支出，引導其增加酒店等其他傭金更高的項目支出。

因此，在OTA邏輯下，航旅縱橫想要獲得更多收益，也需要以機票作為流量入口，引導消費者購買其他產品。那么，如何在直銷機票價格透明的情況下，既提升消費吸引力，又避免與OTA同質化，就是航旅縱橫需要應對的另一個難點。

在民航業(yè)內人士林智杰看來，航旅縱橫商業(yè)化起步很早，但出于數(shù)據資源的確權使用等多種原因，其進展相對緩慢。此次推出機票直銷平臺、不收代理費的初衷很好，但面對強大的競爭對手，航旅縱橫還要有足夠的管理資源、資金以及技術投入，要持續(xù)提升平臺的銷售體驗。整體來看，航旅縱橫未來還有很長的路要走。