商業(yè)
檔期沒白空
OATLY進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，
楊亮
4小時(shí)前
墨西哥比：“索刷新日”高股！指轉(zhuǎn)漲
2025-08-02 05:34:41
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（文/霍東陽(yáng)編輯/張廣凱）
7月23日晚，燕麥奶巨頭OATLY在發(fā)布2025年半年報(bào)時(shí)稱，公司已啟動(dòng)對(duì)大中華區(qū)的戰(zhàn)略審查。該審查將考慮一系列的選擇，包括探索大中華區(qū)業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的可能性，以加速大中華區(qū)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
OATLY首席執(zhí)行官Jean-ChristopheFlatin表示，過去幾年，大中華區(qū)業(yè)務(wù)顯著提升，實(shí)力持續(xù)增強(qiáng)。“在大中華區(qū)業(yè)務(wù)重塑后，是時(shí)候退一步思考、評(píng)估如何加速其發(fā)展并最大化其價(jià)值。
而這一消息在正式公布的一周前就已經(jīng)小范圍傳播。不過，當(dāng)時(shí)外媒報(bào)道稱，OATLY業(yè)務(wù)的拆分源于對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)不確定性的擔(dān)憂以及關(guān)稅戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)。
值得注意的是，前有星巴克出售中國(guó)業(yè)務(wù)部分股權(quán)，后有通用磨坊考慮出售哈根達(dá)斯部分中國(guó)業(yè)務(wù)，前幾天，同樣來(lái)自北歐的珠寶品牌Pandora也表示正在考慮中國(guó)業(yè)務(wù)重組，OATLY似乎只是撤離中國(guó)的外資消費(fèi)品公司的之一。
OATLY剝離大中華區(qū)的業(yè)務(wù)到底是主動(dòng)進(jìn)化，還是被動(dòng)求生？
OATLY的中國(guó)“突圍”
OATLY成立于1994年，是一家專注于燕麥奶生產(chǎn)的創(chuàng)新型公司，總部位于瑞典馬爾默。一開始，OATLY是一家生產(chǎn)功能性健康飲品的“技術(shù)流”公司：基于瑞典隆德大學(xué)教授Rickard?ste研發(fā)的酶解技術(shù)，將燕麥轉(zhuǎn)化為液態(tài)飲品，解決乳糖不耐受問題。
但在頭二十年，這一概念并沒讓OATLY大火，甚至在北歐也僅覆蓋了部分超市。直到2012年ToniPetersson開始擔(dān)任品牌CEO，品牌定位從“牛奶替代品”躍升為“環(huán)保生活方式符號(hào)”，更是切中了當(dāng)時(shí)正火的“植物基”浪潮。
2016年，華潤(rùn)集團(tuán)與百威英博創(chuàng)始人家族旗下投資公司Verlinvest合資成立了華潤(rùn)維麟健康投資有限公司（雙方各持股50%）投資OATLY，為其提供了全球擴(kuò)張的關(guān)鍵資金支持。
2017年，OATLY進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，通過咖啡館包圍零售的策略，入駐美國(guó)2500家精品或小型連鎖咖啡館帶火燕麥奶。同時(shí)，在英國(guó)、德國(guó)，OATLY也如法炮制，順利開拓歐洲大陸。
次年，OATLY挺進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。作為股東的華潤(rùn)貢獻(xiàn)頗多，據(jù)集團(tuán)公眾號(hào)文章透露，在“戰(zhàn)略制定、高管招聘、營(yíng)銷和渠道網(wǎng)絡(luò)佳節(jié)多方面提供有力支持?！監(jiān)ATLY大中華區(qū)的“掌舵人”張春就曾在華潤(rùn)集團(tuán)任職，在OATLY剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)最先進(jìn)駐的也是華潤(rùn)旗下的ole精品超市。
但囿于消費(fèi)者對(duì)OATLY的認(rèn)知度較低，張春曾在采訪中透露，在ole超市一天只能賣出2-3盒。之后，OATLY也選擇了美國(guó)從咖啡館入局的策略，開始進(jìn)入由華潤(rùn)控股的太平洋咖啡，并進(jìn)一步與精品咖啡廳合作，到2018年底，OATLY在中國(guó)合作的咖啡館已拓展至上千家。
OATLY迅速迎來(lái)在華的快速發(fā)展期，在B端和C端同時(shí)“開花”。
2018年雙11，OATLY在天貓開創(chuàng)了“植物蛋白”品類專場(chǎng)，11分鐘售罄5000箱產(chǎn)品，通過線上鋪C端。2020年，星巴克中國(guó)開始啟用OATLY，更是進(jìn)一步提升了OATLY的知名度和業(yè)績(jī)表現(xiàn)。2021年第一季度，OATLY在亞洲的增速高達(dá)424.6%，中國(guó)市場(chǎng)是驅(qū)動(dòng)亞洲快速增長(zhǎng)的重要力量。
之后，OATLY在2021年還安徽馬鞍山建立了首座工廠，涵蓋燕麥奶及相關(guān)衍生產(chǎn)品，解決了之前依賴進(jìn)口的瓶頸。據(jù)悉，該工廠預(yù)計(jì)年產(chǎn)1.5億升燕麥基產(chǎn)品，能覆蓋中國(guó)80%的需求。
截至2025年1月，OATLY在中國(guó)售出的燕麥奶可制作約14億杯燕麥拿鐵。根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，今年上半年，OATLY在中國(guó)燕麥奶市場(chǎng)以62.9%的份額排名第一，份額同比增長(zhǎng)超10個(gè)百分點(diǎn)。
《小食代》分析稱，經(jīng)過七年的發(fā)展，OATLY大中華區(qū)已經(jīng)具備了獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的能力，其研發(fā)創(chuàng)新、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷、渠道開拓和終端運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)鏈路均是自主搭建的，且完全由本地化的核心團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。
此外，從業(yè)績(jī)層面，2020-2024年，OATLY大中華區(qū)營(yíng)收分別為4745.2萬(wàn)元、1.12億美元、1.25億美元和1.15億美元。今年上半年，OATLY大中華區(qū)收入為5695.5萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)12.5%；調(diào)整后息稅折舊攤銷前利潤(rùn)為98.2萬(wàn)美元，較去年同期的虧損情況大幅好轉(zhuǎn)。
OATLY真的對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有信心嗎？
據(jù)OATLY2023-2024年的財(cái)報(bào)，中國(guó)市場(chǎng)一直是其四大市場(chǎng)之一（其余三大市場(chǎng)分別是美國(guó)、英國(guó)和德國(guó)）。
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剝離逐漸盈利且運(yùn)營(yíng)已經(jīng)相對(duì)獨(dú)立的大中華區(qū)市場(chǎng)，這也似乎說(shuō)明OATLY與星巴克、哈根達(dá)斯和Pandora因業(yè)績(jī)承壓而試圖剝離中國(guó)市場(chǎng)不盡相同。
乳品獨(dú)立分析師宋亮向觀察者網(wǎng)表示，這或許與OATLY在中國(guó)的盈利能力有關(guān)。他透露，在歐美市場(chǎng)，特別是美國(guó)市場(chǎng)，OALTY的毛利率遠(yuǎn)高于中國(guó)市場(chǎng)，“OATLY大中華區(qū)市場(chǎng)現(xiàn)在的體量仍舊只有1億美元，甚至可以說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)的盈利對(duì)OATLY整體的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)不大?！?/p>
觀察者網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，目前在淘寶渠道上OATLY的現(xiàn)在的售價(jià)大概在16元/L上下，較品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期的售價(jià)幾近腰斬，甚至比部分等量的牛奶價(jià)格還要低。但有消費(fèi)者向觀察者網(wǎng)表示，在歐洲OATLY的售價(jià)通常在2.5-3歐元之間，但同樣規(guī)格的牛奶價(jià)格幾乎只有OATLY的一半。
OATLY降價(jià)離不開國(guó)內(nèi)本土品牌的倒逼。在OATLY尤為看重的餐飲渠道，菲諾、OATOAT等本土品牌的進(jìn)貨價(jià)僅為OATLY的一半，且口感差異較小，而在C端，天貓植物蛋白飲料回購(gòu)榜前三名的結(jié)構(gòu)區(qū)間集中在5-10元/250ml，OATLY同規(guī)格產(chǎn)品定價(jià)為12-15元。
降價(jià)的背后是OALTY大中華區(qū)的自建工廠和采購(gòu)本地燕麥。除了馬鞍山工廠投產(chǎn)使燕麥奶成本下降了20%外，OATLY還提升了本地燕麥采購(gòu)的比例從2021年工廠投產(chǎn)初期的不足20%提升至2025年的45%。有媒體報(bào)道稱，目前OATLY基礎(chǔ)款燕麥奶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)60%原料本土化。
有分析人士表示，降價(jià)會(huì)給品牌帶來(lái)短期利好，但長(zhǎng)期反而對(duì)OATLY高端定位有所稀釋，削弱其“環(huán)?！?、“高端生活方式”的標(biāo)簽。同時(shí)，也進(jìn)一步讓OATLY陷入增量不增收、增收難增利的困境。
此外，OATLY現(xiàn)在的業(yè)績(jī)或與在過去兩年裁減了500名員工有關(guān)。而對(duì)于一家旨在高速增長(zhǎng)的公司在上市不久后就要通過裁員提振業(yè)績(jī)，多少有些尷尬。
宋亮認(rèn)為，OATLY試圖剝離大中華市場(chǎng)的核心原因還是中國(guó)市場(chǎng)不太樂觀。2025年2月，OATLY宣布停止建設(shè)第二家中國(guó)工廠，盡管當(dāng)時(shí)Flatin一直在強(qiáng)調(diào)OATLY與大中華區(qū)關(guān)鍵客戶和合作伙伴關(guān)系穩(wěn)定，且仍舊對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿信心，但這可能意味著OATLY對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)已經(jīng)有所保留。
“OATLY認(rèn)為在人們收入水平提高之后會(huì)更注重環(huán)保和健康”，宋亮向觀察者網(wǎng)表示，“但它忽視了中國(guó)本身就是植物蛋白的消費(fèi)大國(guó)，燕麥奶可能可以替代牛奶，但在中國(guó)它也非常容易被其他植物基蛋白替代?！彼瘟烈卜Q，外資的植物蛋白飲料普遍在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳。
還有業(yè)內(nèi)人士向觀察者網(wǎng)表示，從中國(guó)業(yè)務(wù)的估值就能看出其“含金量”。2024年，OATLY大中華區(qū)全年收入為1.15億美元，如果假設(shè)行業(yè)平均市銷率為2-3倍，那OATLY大中華區(qū)的估值應(yīng)該在2.3-3.45億美元之間，而按2億美元的估值來(lái)算，市銷率只有1.74倍。
不得不提的是，Verlinvest執(zhí)行董事RaphaelThiolon曾在采訪中透露，公司早在2014年前后就已經(jīng)開始與OATLY接觸，當(dāng)時(shí)OATLY已經(jīng)準(zhǔn)備大舉擴(kuò)張，但目標(biāo)主要是美國(guó)和歐洲，并不想進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)。
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