游戲IP如何成為城市文旅的“超級(jí)新搭子”？
文｜星暉
編｜園長(zhǎng)
11787，數(shù)字定格，一項(xiàng)嶄新的世界紀(jì)錄隨之誕生。
6月17日，在無數(shù)重慶市民的見證下，一場(chǎng)無人機(jī)專場(chǎng)燈光秀向吉尼斯世界紀(jì)錄稱號(hào)“最多無人機(jī)組成的空中圖案”發(fā)起沖擊并最終成功。當(dāng)晚，上萬臺(tái)無人機(jī)翩躚變陣，一個(gè)可愛的“雪人”從“我愛重慶”四個(gè)大字間一躍而起，在夜幕之上留下了令人極為難忘的一幕。
這個(gè)戴著紅圍巾的魔界雪人形象，來自你我耳熟能詳?shù)淖髌贰兜叵鲁桥c勇士：創(chuàng)新世紀(jì)》(下文簡(jiǎn)稱DNF)。而后者，正是此番攜手重慶創(chuàng)造這項(xiàng)世界級(jí)榮譽(yù)的參與者，也是表演中唯一出現(xiàn)的游戲IP，著實(shí)讓不少玩家感到與有榮焉。
DNF參與挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄
事實(shí)上，自5月末開始，DNF便與重慶文旅聯(lián)合舉辦了一系列重磅活動(dòng)，使這座魅力山城以奇妙的方式融入了DNF17周年慶。這段時(shí)間里，重慶元素出現(xiàn)在了游戲中，魔界雪人也作為DNF“頂流”亮相了重慶各大地標(biāo)。從李子壩到長(zhǎng)江索道，從洪崖洞到下浩里，處處都有大批游客前來與雪人合照打卡……
于是在7月26日，騰訊游戲DNF團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人帶著本次文旅聯(lián)動(dòng)的成功經(jīng)驗(yàn)，受邀出席了第二屆網(wǎng)行者大會(huì)，并在“數(shù)字娛樂全球產(chǎn)業(yè)新范式”專題論壇發(fā)表了《從地下城到山城：超級(jí)IP的在地文化共創(chuàng)與價(jià)值再生》主題演講。
DNF團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人受邀分享
要知道，網(wǎng)行者大會(huì)身為全國書博會(huì)的重要活動(dòng)之一，尤其關(guān)注網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)最前沿的發(fā)展話題。而DNF作為本屆大會(huì)的關(guān)鍵案例之一，實(shí)在讓人不禁好奇：這款已經(jīng)屹立十多個(gè)年頭的超級(jí)游戲IP，憑什么能夠源源不斷地迸發(fā)創(chuàng)新活力？這一次，它所分享的新探索又將給游戲行業(yè)乃至整個(gè)數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域帶來哪些新風(fēng)向？
新范式，格局打開
雪人再度出擊。
在2025網(wǎng)行者大會(huì)“數(shù)字娛樂全球產(chǎn)業(yè)新范式”專題論壇，憨態(tài)可掬的魔界雪人成了大屏幕上當(dāng)之無愧的明星。伴著這一深受人們喜愛的游戲符號(hào)，騰訊游戲DNF團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人丁文斌來到演講臺(tái)前，向滿座嘉賓講起了今年DNF與重慶文旅這場(chǎng)夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)的幕后邏輯。
被關(guān)注的“新范式”
正如主題所點(diǎn)明的那樣，“新范式”是當(dāng)下數(shù)字產(chǎn)業(yè)謀求突破的關(guān)鍵所在。以此為軸展開的探索與成果，也正是DNF本次分享的核心所在。
“這次合作通過在地文化的碰撞，激發(fā)出了新的火花，帶來了全新的價(jià)值體驗(yàn)，而我們也在這次合作的過程中進(jìn)行了三項(xiàng)全新的嘗試?！倍∥谋蟾爬ǖ馈?/p>
DNF的第一項(xiàng)嘗試，是從“單向輸出”轉(zhuǎn)變?yōu)椤半p向賦能”?！耙酝鵌P合作常陷入慣性的單向輸出：IP方將標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容植入城市，如同在畫布上機(jī)械粘貼符號(hào)。但此次DNF與重慶的合作，卻構(gòu)建了一個(gè)文化共生的‘雙向通道’。”
具體來說，此次DNF與重慶實(shí)現(xiàn)了游戲與現(xiàn)實(shí)兩個(gè)維度的雙向互動(dòng)。
一方面，DNF為重慶街頭增添了年輕化的潮流表達(dá)，帶來不少讓人眼前一亮的色彩。比如在下浩里、龍門浩的青石板路上，雪人樂園用可愛形象串聯(lián)起了歷史街區(qū)。“當(dāng)年輕玩家為打卡雪人裝置涌入景區(qū)，當(dāng)本地居民也在社交平臺(tái)分享‘家門口的潮流變身’，重慶的多面性有了新的詮釋，除了是‘賽博之都’還是年輕人眼中‘萌趣、可玩、可分享’的潮流文化地標(biāo)?！?/p>
玩家聚集在重慶地標(biāo)
另一方面，重慶獨(dú)有的人間煙火味則被引入游戲，為DNF注入了前所未見的文化活力和情感厚度?！昂檠露吹牡跄_樓、朝天門的江浪聲不再是被簡(jiǎn)單復(fù)刻的背景板，而是化作像素世界里承載江湖煙火氣的敘事符號(hào)；火鍋、小面等特色美食從市井?dāng)偽卉S入游戲道具欄，讓勇士們?cè)诿半U(xiǎn)中品嘗‘重慶味’?！倍∥谋蠼忉尩?。
用DNF的方式打開重慶
根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，游戲內(nèi)玩家使用重慶美食道具的累計(jì)數(shù)量高達(dá)1886萬。大數(shù)字背后，是年輕一代玩家與一座城市之間跨越次元的情感共鳴?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，‘城市名片’的價(jià)值不再停留于景觀展示，而是通過文化基因的深度交互實(shí)現(xiàn)‘精神共鳴’?！?/p>
從“城市名片”到“精神共鳴”的探索
其次，DNF嘗試將“傳統(tǒng)型單一合作”升級(jí)為“多維沉浸式文旅”。據(jù)丁文斌介紹，此次合作跳出了簡(jiǎn)單廣告展示的合作模式，打造了一個(gè)線上線下聯(lián)動(dòng)的“沉浸生態(tài)圈”。
“在線下，我們將雪人裝置從龍門浩的江岸延伸到下浩里的巷弄，與重慶獨(dú)特的建筑風(fēng)格形成了有趣的對(duì)話；游戲中洪崖洞的雪人與現(xiàn)實(shí)中的雪人裝置完美契合。當(dāng)虛擬與現(xiàn)實(shí)重疊，游戲道具與景區(qū)商品互通，玩家不僅是線上世界的探索者，也成為線下文旅的參與者?！?/p>
這樣一來，這場(chǎng)文旅合作就帶來了身份滲透的雙向價(jià)值——IP形象從“被觀看的外來者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⑴c城市生活的本地伙伴”，游客在消費(fèi)過程中自然從“旁觀者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w驗(yàn)官”。比如在龍門浩與下浩里，直到雪人活動(dòng)的最后一天，現(xiàn)場(chǎng)依然人頭攢動(dòng)熱鬧非凡。這一刻，人們既是跳出屏幕、線下相聚的勇士，也是探索街頭、刷新城市體驗(yàn)的市民。
玩家聚集在重慶地標(biāo)
此外，DNF還在一系列活動(dòng)創(chuàng)意落地的過程中，完成了將“商業(yè)活動(dòng)”轉(zhuǎn)化為“群體榮耀”的第三項(xiàng)嘗試。
有別于以往止步流量轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的商業(yè)合作，這次DNF17周年慶與重慶直轄紀(jì)念日的聯(lián)動(dòng)則把商業(yè)節(jié)點(diǎn)打造成了城市情感的“共鳴場(chǎng)”，通過城市節(jié)日讓玩家和市民連結(jié)為情感共同體。
丁文斌表示，“例如DNF專場(chǎng)無人機(jī)在夜空中拼出‘渝勇士一起出發(fā)’的字樣，萬架無人機(jī)在空中呈現(xiàn)出雪人形象、‘我愛重慶’的字樣共同刷新吉尼斯世界紀(jì)錄，這既是游戲玩家的成長(zhǎng)里程碑，也是重慶市民的城市記憶錨點(diǎn)。”
其中，無人機(jī)表演無疑是一次激發(fā)全民傳播的成功實(shí)踐。借助“城市榮耀”的敘事框架，這一事件激發(fā)了市民和玩家的主動(dòng)參與，玩家分享游戲成就與無人機(jī)合影，游客打卡刷新吉尼斯世界紀(jì)錄。
在各大社交平臺(tái)上，我們既能看到重慶市民自豪的分享，也能看到DNF玩家排面拉滿的感慨?！斑@種由內(nèi)而外的傳播裂變，將活動(dòng)從‘官方搭臺(tái)唱戲’升級(jí)為‘全民共同安利’?！倍∥谋罂偨Y(jié)道。
三重大膽嘗試下，DNF和重慶攜手探索的新范式收獲了不俗成效?；顒?dòng)期間，主題區(qū)域日接待游客超10萬人次，周邊商戶銷售額增長(zhǎng)超80%，線下有全國20多個(gè)省份（包括北京、上海、四川等地）及韓國旅游團(tuán)的數(shù)十萬游客熱情赴渝，線上前往游戲內(nèi)重慶活動(dòng)地圖參觀的玩家人次更是達(dá)到了驚人的1292萬……
可以說，在這次超出想象的破壁之旅中，城市成為了游戲的一部分，游戲成為了城市的文化符號(hào)之一。最終，玩家與市民都用滿滿熱情回應(yīng)了這份誠意。
在地化，探索不止
值得注意的是，DNF之所以能和重慶城市文化絲滑融合，其實(shí)并非短時(shí)間內(nèi)的一蹴而就，而是因?yàn)檫@一IP原本就有著深厚的在地化實(shí)踐積淀。
自2008年正式登陸國服起，來自韓國的DNF便面臨著一場(chǎng)“文化破壁”的攻堅(jiān)考驗(yàn)。其團(tuán)隊(duì)所踐行的“在地化共創(chuàng)”理念，也是在這一過程中逐步打磨淬煉。包括游戲文本、音律、視覺在內(nèi)的方方面面，都經(jīng)歷了長(zhǎng)久的“在地化涅槃”。
談起改造歷程時(shí)，丁文斌回憶道：“首先是契合中文語境的文本潤飾，例如NPC的經(jīng)典對(duì)白，以及一些裝備的命名像‘裁決刃國殤’、‘清泉流響’等更加傳神達(dá)意；而在音律改造上也力求呈現(xiàn)東方韻味，我們和湖北省博物館曾侯乙編鐘聯(lián)動(dòng)，使用編鐘來完美演繹了獨(dú)屬東方韻味的《風(fēng)一樣的勇士》；而在視覺重塑上，我們更加重視國風(fēng)美學(xué)的融入，例如玩家廣受喜愛的三國套裝扮、蛇年春節(jié)的水墨風(fēng)裝扮等，每項(xiàng)工作都致力于打破文化隔閡。”
DNF的本土化課題
當(dāng)然，除了表層游戲內(nèi)容的調(diào)整，DNF的在地化改造還滲透到了更廣、更深的維度。“我們深刻意識(shí)到，要讓海外游戲在中國市場(chǎng)扎根生長(zhǎng)，不僅需要持續(xù)創(chuàng)新游戲內(nèi)容，更要深度挖掘并融入本土文化。”
于是，DNF與廣州、?？诘鹊氐闹貥?biāo)景區(qū)展開合作，以阿拉德市集為名融入當(dāng)?shù)匚幕?，助力拉?dòng)新文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值。這些年來，DNF還一次次“刷臉”中國玩家熟悉的大型行業(yè)展會(huì)，從Chinajoy到螢火蟲漫展都不缺席，一步一步擴(kuò)大品牌影響力。
在城市文旅事業(yè)上，DNF同樣動(dòng)作不斷。“2020年的武漢嘉年華，我們與武漢文旅合作，將F1天王賽、年度發(fā)布會(huì)、名人堂頒獎(jiǎng)及阿拉德市集等共同搬到武漢線下，在武漢的上空呈現(xiàn)出‘閃光，為每一份熱愛’‘敢為天下先’的激情與擔(dān)當(dāng)。而在去年的深圳嘉年華我們開啟了為期2天無需門票的全民活動(dòng)開放日，迎來了全國數(shù)十萬玩家和本地市民前往參加?！?/p>
DNF深圳嘉年華
換言之，DNF如今所謂的文旅融合“新范式”并非憑空出現(xiàn)，而是反復(fù)迭代革新的產(chǎn)物。
倘如探問內(nèi)在動(dòng)因，DNF的在地化探索之所以能持續(xù)進(jìn)步，原因之一是其IP精神始終跟隨中國本土的時(shí)代趨勢(shì)不斷演進(jìn)，并妥帖地呼應(yīng)了大眾心聲?！皬脑缙谀弁婕蚁蛐牧Φ摹瓼ight精神’，加入呼應(yīng)時(shí)代脈搏的‘文化自信’，到今天增加連接個(gè)體情感更有個(gè)性、接地氣和活人感的‘率性自洽’。這一演進(jìn)脈絡(luò)，逐漸豐滿了IP的精神倡導(dǎo)?！?/p>
與此同時(shí)，另一股不容小覷的強(qiáng)勁推動(dòng)力，實(shí)際上是來自DNF那頗為活躍的玩家社群。就拿魔界雪人來說，這一今天在各個(gè)IP場(chǎng)景中大放異彩的形象，其實(shí)正是本土玩家親手發(fā)掘、孵化的內(nèi)容符號(hào)。
最初，構(gòu)成魔界雪人的職業(yè)要素與“雪人套”并沒有什么官方意義上的綁定關(guān)系。相反，它是在玩家搭配、二創(chuàng)玩梗、表情包大戰(zhàn)的過程中逐漸固化，并從諧音“井蓋”里生發(fā)出社區(qū)公認(rèn)的“個(gè)性”，破圈火到了哪怕沒玩過DNF的玩家也會(huì)有所耳聞的地步。
直到今天，在B站、抖音等平臺(tái)上，仍有不少博主持續(xù)產(chǎn)出著關(guān)于魔界雪人的科普視頻與二創(chuàng)內(nèi)容，彈幕里的歡聲笑語從未止歇。不夸張地說，魔界雪人是真正意義上由玩家創(chuàng)造、經(jīng)玩家傳播、被玩家認(rèn)可的輕IP符號(hào)，可謂社群土壤孕育的一顆原生果實(shí)。
而DNF官方也順勢(shì)而為，對(duì)玩家的創(chuàng)造力展現(xiàn)出了高度重視，并以鼓勵(lì)姿態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大雪人形象的影響力。比如，現(xiàn)在DNF在社交媒體上的官方頭像已經(jīng)換成了雪人的模樣。再比如，這次的重慶文旅聯(lián)動(dòng)中，雪人也堪稱無處不在的“代言人”。再加上它還被海內(nèi)外媒體報(bào)道，而且到了網(wǎng)行者大會(huì)中也是官方分享的重要案例，論排面已經(jīng)完完全全拉滿了。
海內(nèi)外報(bào)道中的魔界雪人
這些當(dāng)然不只是對(duì)“井蓋”的褒揚(yáng)，而是屬于所有DNF玩家的共同榮譽(yù)。是他們的力量托舉起了魔界雪人，也是他們的力量讓DNF擁有足夠活躍的共創(chuàng)生態(tài)，以及多年不減的廣泛影響力。
相信未來，這個(gè)誕生自DNF社群共創(chuàng)的雪人形象會(huì)繼續(xù)與玩家一起做大做強(qiáng)，釋放不可限量的潛力。說不定，還會(huì)有更多“雪人”這樣的文化符號(hào)在玩家創(chuàng)意加持下走到臺(tái)前，隨DNF一起“上桌”壯大。
說到底，正是這種充分尊重本土玩家、充分尊重本土文化的在地化意識(shí)，讓DNF這一IP鑄就了極具融合交流潛力的底色，為如今成效斐然的文旅融合實(shí)踐奠定了基礎(chǔ)。
20世紀(jì)，媒介理論家麥克盧漢曾經(jīng)預(yù)言，進(jìn)入電子文明后人類將重新部落化。如今，我們所身處的一個(gè)個(gè)興趣部落，恰恰證明了大分眾時(shí)代的電子媒介魔力。隨著娛樂媒介不斷演進(jìn)，“數(shù)據(jù)庫消費(fèi)”等理論概念也被學(xué)者們頻頻提起，它們和“部落”視角共同指出了類型化創(chuàng)作、類型化消費(fèi)的邊界。
從這個(gè)角度看，DNF作為一款超級(jí)數(shù)字IP，它與城市文化的融合其實(shí)有著影響深遠(yuǎn)的社會(huì)意義——將具備電子游戲“亞文化”屬性的廣義“數(shù)據(jù)庫”打開，幫助此間的年輕群體建立起與現(xiàn)實(shí)更深層的文化認(rèn)同，甚至將城市文化反向接引到分散的“興趣部落”之中，把城市精神輸入斑斕多姿的游戲文化數(shù)據(jù)庫。
某種程度上，一種反哺現(xiàn)實(shí)的媒介設(shè)想，或許正在成為產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)。
結(jié)語
總的來說，對(duì)DNF而言，這次與重慶的創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)已經(jīng)顯露出了多樣的價(jià)值。
一方面，虛實(shí)結(jié)合、別開生面的周年慶活動(dòng)顯著提升了DNF的品牌影響力，讓玩家社群更加自豪、更有歸屬感。另一方面，DNF也以山城重慶的獨(dú)特魅力賦予了游戲更深刻的文化內(nèi)涵和情感溫度，進(jìn)一步激發(fā)了IP活力。
假以時(shí)日，隨著產(chǎn)品矩陣持續(xù)擴(kuò)容、玩家共創(chuàng)推陳出新，更多屬于DNFIP的創(chuàng)新實(shí)踐同樣值得期待?！癉NF的產(chǎn)品矩陣將繼續(xù)擴(kuò)展，不僅包括現(xiàn)有的端游和手游，還將推出如《卡贊》這樣的高品質(zhì)單機(jī)新游，為玩家提供更加豐富的體驗(yàn)。未來我們期待在本地文化傳承、公益合作、IP合作等方面與各界攜手共進(jìn)。我們也將繼續(xù)鼓勵(lì)玩家共創(chuàng)，激發(fā)更多創(chuàng)意和靈感。”
《地下城與勇士：卡贊》游戲畫面
而對(duì)于整個(gè)數(shù)字IP產(chǎn)業(yè)而言，DNF也以其多方面創(chuàng)新的新范式打了個(gè)樣，成功驗(yàn)證了一條未來IP與城市文旅共振共榮、文化融合的有效路徑。
在這個(gè)初夏，與海量玩家共迎17周年的DNF，讓我們看見了一個(gè)超級(jí)數(shù)字IP打破圈層隔膜、穿透次元壁壘的文化張力與媒介潛力。
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