閉冬卉

“搶茅臺啦！”

每個月初，某“相親相愛一家人”微信群里，小紫都會雷打不動地發(fā)出這條消息，家人們聽到指令，默默打開某大型超市的小程序，點擊“茅臺預(yù)約”。

過幾天后，小紫會再發(fā)一條消息：“看中簽了唄？”

可惜只有一個個“無”接龍出來。

“又沒中！”“都是誰在中簽?。俊逼诖俅温淇?，群里滿是“憤恨”的氣氛。

不知道的，還以為在搶什么限量版奢侈品，實際則是耳熟能詳?shù)拿┡_酒。而這茅臺，并不是免費，只是原價購買的資格。

聽起來多么魔幻，原價購買竟是一種需要搶破頭的福利，這就是茅臺的超然地位，令人艷羨。當?shù)绞謨r遠遠高于指導(dǎo)價，茅臺就不只是白酒了，而是披著酒瓶的金融衍生品。

但時代在悄悄變化，隨著飛天茅臺價格從2500元以上跌到1800元左右，小紫終于失去了熱情，對每月蹲點搶茅臺的活動變得興致缺缺。

茅臺的“金融屬性”，正以肉眼可見的速度褪色。

近兩年，白酒行業(yè)面臨價格倒掛、動銷疲軟的深度調(diào)整期，市場中開始彌漫悲觀情緒。即便是擁有超然地位的茅臺，也面臨諸多問題：撐不起的終端價、舍不去的經(jīng)銷商、抓不住的年輕人……茅臺，已經(jīng)到了必須轉(zhuǎn)型的緊急時刻了。

對于大眾來說，什么時候不再需要搶，而是直接買到1499元的原價茅臺，才是唯一關(guān)心的問題。

這個問題，茅臺難以回答，或許也不愿回答。

茅臺的“金融魔法”

二十多年以來，白酒變得越來越不純粹了。

在上世紀，不少名酒還喊著要做“大眾喝得起的好酒”“為人民釀酒”。后來全都忘了初心，變成“為人民幣釀酒”——酒還是好的，但是大家喝不起了。

飛天茅臺的建議零售價是1499元，可要想原價買到，幾乎是癡人說夢，到手價一度沖高到3500元以上，久而久之形成一種共識：

茅臺就是貴，酒桌上有茅臺就是有面子。

人們不僅將茅臺作為一種面子的象征，更將其作為一種理財產(chǎn)品，搶到原價茅臺后自己根本不舍得喝，而是囤著伺機出手賺個差價。前幾年，抵押茅臺向銀行成功貸款的新聞也時有發(fā)生。

“硬通貨”、“一般等價物”...這些金光閃閃的詞匯，第一次被一瓶白酒霸占。貴州茅臺的市值也步步高升，以“萬物利好茅臺”的強勢姿態(tài)，贏得了“醬香科技”的美名。

醬香里透著奢侈品的味道，堪稱白酒里的“愛馬仕”，為什么茅臺能有這樣尊貴的金融屬性？

△AI生成

按理說，無論醬香酒工藝多么復(fù)雜，口味多么獨特，也不可能憑此溢價翻倍，捅穿股市。即使醬香酒具有稀缺性和越放越陳的特性，也難以撐起大規(guī)模囤積居奇的空間，萬一跌價了怎么辦。

但是，如果有茅臺酒廠的推波助瀾，就會無往而不利。

茅臺的崛起，并不在于產(chǎn)品，而是在于講故事。畢竟老老實實賣產(chǎn)品能賺幾個錢？講故事賣“奢侈品”，才能實現(xiàn)如今高達91.97%的銷售毛利率。

由茅臺宣之于口，有不少故事廣泛流傳于民間。例如1915年在巴拿馬萬國博覽會，以假摔酒瓶，香氣誘人的計策，最終豪取了金獎；還有多次營銷“國酒茅臺”的歷程。

多年來一直有業(yè)內(nèi)聲音澄清，當時獎項眾多，金獎其實是“陽光普照獎”，并且“國酒”商標也沒能申請成功，甚至還發(fā)生茅臺將商標評審委員告上法庭的鬧劇。

但無論如何，“國酒茅臺”的認知已然深入人心。

借著故事鍍金，茅臺多年來進行了數(shù)次漲價，飛天茅臺的出廠價定格在1169元，建議零售價定格在1499元/瓶，這是茅臺酒廠綜合生產(chǎn)成本、預(yù)期利潤和市場調(diào)查數(shù)據(jù)后確定的價格。

但以市場的需求看，飛天茅臺明明有著2000元以上的實力，卻偏偏選擇控量控價，多出來的利潤空間留給經(jīng)銷商和黃牛們，實在是大發(fā)善心。2024年年報顯示，茅臺酒銷量同比提升10.22%的同時，生產(chǎn)量卻同比下滑了1.63%。

供需的失衡，直接助長了終端價的炒作。經(jīng)銷商和黃牛們就是現(xiàn)貨茅臺價格走高的實際推動者，他們不遺余力地幫茅臺造勢，囤積居奇，抬高酒價，反正茅臺酒廠只賺1169的出廠價，多出來的都是自己的。

對于茅臺酒廠來說，雖然這部分利潤沒吃到嘴里，但只要飛天茅臺不愁賣，利用捆綁銷售的要求，能讓其他系列酒也不愁賣，況且還能推高股價，何樂而不為。業(yè)內(nèi)人士肖竹青向媒體透露，茅臺已經(jīng)通知全國42家貴州茅臺直營店暫停500ml茅臺酒的單獨銷售，控量挺價的動作又開始了。

茅臺控量，可以看做一種饑餓營銷，這種操作拿其他領(lǐng)域類比就能想通了。

比如短跑比賽，每次打破世界紀錄一點點，和拼盡全力一舉大幅超越，兩者帶來的話題性和商業(yè)價值，無法相提并論；比如某手機品牌的快充、續(xù)航每年提升一點點，有進步，但不多，只要行業(yè)霸主地位不受威脅，就堅持“擠牙膏”這種長久之計。

茅臺依靠控量和向經(jīng)銷商壓貨，保持著每年業(yè)績的穩(wěn)定進步，無數(shù)經(jīng)銷商、黃牛、投資者緊緊抱團，一同站在這艘航母上駛向遠方。

擁有忠實的消費群體，集超高毛利、金融屬性于一身，白酒實在是令市場艷羨的好生意，至于普羅大眾的白酒消費，多咬咬牙就行了。

2021年9月上任的前任茅臺董事長丁雄軍曾喊出“讓茅臺酒回到合理的市場價格”“回歸商品屬性”等口號，但還沒完成大業(yè)，就在2024年4月提交了辭職報告。

即使任期業(yè)績大增，渠道改革出色，但已經(jīng)不適合擔任茅臺董事長了。開玩笑，想毀了好生意嗎？

不過不用擔心，只要人們對茅臺的共識不崩塌，“醬香科技”就永遠有蓬勃的發(fā)展空間。

只是，時代在悄悄變化。

消融的金融屬性

白酒成為能夠炒作的硬通貨，是否所有人都樂見其成？至少，想喝茅臺酒的普通人不會這么想。

普通消費者雖然嘴上說著300元-600元500ml的產(chǎn)品只能算是中檔酒，但是真要掏腰包買單，只會感到一陣肉痛。如今，高端酒的價格已然偏離人民群眾太遠，多數(shù)酒友只聞其名，未嘗其味。

不過，風向似乎開始在變化。在各大電商平臺，能看到不足800元的五糧液普五、700多元的國窖1573、500多元的青花郎……價格越來越親民。

就連標桿飛天茅臺也不堅挺了，散裝終端價最高時曾飆到3000元以上，到現(xiàn)在跌到1800元左右，與1169元出廠價只有700元的價差，炒作空間被大大壓縮，就連“相親相愛一家人”群里，也對搶原價茅臺興致乏乏了。

“醬香科技”的股價，也早就坐上了過山車。自從2021年初突破至2400元/股歷史高位之后，4年時間里貴州茅臺股價跌去超千元，跌幅超過40%。

大起大落實在太刺激了，看著酒價買股票的人們，也享受到了跟著酒價跌股價的滋味。

而且，“禁酒令”的影響也頗大。2025年5月，《黨政機關(guān)厲行節(jié)約反對浪費條例》提到“公務(wù)工作餐不得提供酒類”，被不少酒友視為“史上最嚴禁酒令”。

茅臺也在前段時間舉辦的2024年度股東大會晚宴上，將一向款待投資者的飛天茅臺，換成了自產(chǎn)的藍莓果汁，伴手禮也由酒品改為了普通筆記本。

與十多年前相比，現(xiàn)在頭部白酒公司公務(wù)消費占比已經(jīng)降至5%左右，貌似不足為慮，但其背后的連帶影響，只會比預(yù)料的更深遠。

茅臺們的黃金時代，是搭上了大基建和房地產(chǎn)的火箭。酒桌，就是項目、貸款的潤滑劑和敲門磚?，F(xiàn)在潤滑劑不讓用了，潛在的商務(wù)需求必然萎縮，無疑將加重白酒行業(yè)的下行壓力。

酒業(yè)家調(diào)研結(jié)果顯示，山東、河南、廣東、河北、浙江、四川等多省的中高端餐飲消費驟降，包間預(yù)定量下降40%-60%，上桌率驟減40%以上，中高端白酒銷量普降60%-80%。

需求減少，早就反應(yīng)到了經(jīng)銷商層面。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年上半年有超過60%經(jīng)銷商表示庫存增加。庫存壓力讓經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)困難，超過30%經(jīng)銷商表示面臨現(xiàn)金流壓力，超過50%表示利潤空間有所減少。

“茅臺酒就像房子一樣，越長價越有人囤，下跌后大家開始恐慌性拋售。”有經(jīng)銷商如此向媒體訴苦。

面對消費端的需求變化和經(jīng)銷商的普遍壓力，今年4月茅臺將2025年營收目標降到了9%。這是茅臺2020年以來首次下調(diào)業(yè)績增速目標，也是2017年以來首次將增速目標調(diào)整至個位數(shù)。

時移世易，科技行業(yè)越來越成為經(jīng)濟的驅(qū)動引擎，新貴們將地產(chǎn)“老登”們拋在了身后。而科技新興產(chǎn)業(yè)靠的是技術(shù)、人才，并不是酒桌關(guān)系，更會削弱高端白酒的需求。

確定的是，以往在房地產(chǎn)和大基建身上躺著賺錢的日子一去不復(fù)返了，如今消費品屬性回歸，要深耕大眾酒市場，低價好酒才是硬道理。

這背后，是白酒消費脫虛向?qū)?，從“面子消費”向“理性消費”的轉(zhuǎn)變，也是飛天茅臺褪去金融屬性后，回歸飲用酒本質(zhì)的體現(xiàn)。

“原有的價格是虛高的，不合理的。茅臺價格的調(diào)整，對于行業(yè)去泡沫化和有序發(fā)展，乃至宏觀經(jīng)濟來說，都是好事情?！睆V東省食品安全保障促進會副會長、中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對《一點財經(jīng)》如此說道。

7月7日，茅臺銷售公司在半年工作會上提出了“服務(wù)革命”，清醒地認識到“白酒行業(yè)正從以商品為中心，向以消費者為中心轉(zhuǎn)變。”

說白了就是，以前是白酒挑人，不是誰都喝得起的，以后攻守之勢異也，要看人家想不想喝白酒了。

一向躺著賺錢的“資本印鈔機”，不辭辛勞嚷嚷著要改革，看來情勢已然刻不容緩。

如何錨定年輕時代？

“年輕人還喜歡喝白酒嗎？”當這個問題無數(shù)次出現(xiàn)時時不得不承認，白酒老了。

前董事長季克良曾說：“年輕人不喝茅臺酒，是因為還沒到時候，20多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝?！?/p>

現(xiàn)任董事長張德芹也分享過他的觀察，認為年輕人并不是不愛喝白酒，而是不喜歡酒桌文化，全是吹捧和恭維。

但實際情況是，年輕人既不喜歡酒桌文化上的“爹味”，而且從小喝各種飲料長大，對白酒也沒有太多文化感悟和情感連接。

近兩年，白酒行業(yè)刮起了低度潮?！兜投瘸憋嬟厔輬蟾妗凤@示，2020-2024年，我國低度酒市場規(guī)模從200億元躍升至超570億元。

可見，年輕人并不喜歡白酒太過辛辣的口感和飲后不適的反應(yīng)。如何提高白酒的適口性，是一道必須面對的課題。

各家名酒和知名經(jīng)銷商，都在觀察或布局低度酒賽道，如五糧液計劃下半年推出29度低度酒，瀘州老窖擬推出28度國窖1573。

茅臺的動作最花哨，不僅推出低度氣泡酒，還有冰淇淋、咖啡、巧克力輪番上陣，可惜即使有極為出圈的醬香拿鐵，最終也落得個雷聲大雨點小。茅臺雖然努力向年輕人示好，效果卻不佳。

而且，以茅臺家喻戶曉的程度，并不需要再去借助外部流量來擴大影響力。只在營銷層面有所動作，猶如隔靴搔癢，想要打動年輕人，就必須品牌、團隊、市場、營銷等方面全面擁抱年輕人，建立一個系統(tǒng)工程，效果才得以持續(xù)。

例如渠道改革。過去，白酒品牌只要依賴傳統(tǒng)線下渠道，就能觸達幾乎所有消費者。而現(xiàn)在，年輕人的購物方式更加多樣化，電商一定程度上消解了傳統(tǒng)渠道的重要性，擁抱線上渠道，才能真正觸達年輕消費群體。

近些年來，茅臺推進提直降代，通過i茅臺、各種航班售酒等政策，直營比例已然上升了不少。

茅臺在2018-2023五年間大規(guī)模削減經(jīng)銷商后，國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量累計減少了907家，占整個經(jīng)銷商體系超過30%。但2024年，茅臺又新增了67個經(jīng)銷商。

可見，在行業(yè)下行壓力下，強如茅臺也是船大難掉頭。

結(jié)語

無論褪去金融屬性，還是擁抱年輕人，茅臺的動作頻頻，但效果始終不及預(yù)期。擁有超然的地位之后，很多事情就不是自己能夠掌控的。

從白酒發(fā)展歷程來看，茅臺的輝煌歷史并不長，短期內(nèi)，憑借在高端市場的優(yōu)勢以及獨一檔的金融屬性，茅臺的名酒效應(yīng)依舊足夠強。

但時代的變化悄無聲息，在從“渠道為王”向“消費者為王”轉(zhuǎn)變中，茅臺能否以創(chuàng)新姿態(tài)繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)，成為新消費與新渠道下的破局者，市場還將拭目以待。