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記者丨焦文娟

編輯丨張明艷

當(dāng)?shù)孪祩鹘y(tǒng)豪華車企BBA（寶馬、奔馳、奧迪）2025年上半年財(cái)報(bào)相繼出爐，一個(gè)清晰的趨勢(shì)呈現(xiàn)：曾經(jīng)的"豪華車神話"正集體遭遇增長瓶頸。

寶馬雖以凈利潤約為奔馳與奧迪之和、純電銷量領(lǐng)跑的表現(xiàn)暫居頭名，但三家傳統(tǒng)豪華車企集團(tuán)下滑的營收、腰斬的利潤、在中國市場(chǎng)的潰敗，以及紛紛下調(diào)的全年預(yù)期，都在訴說著同一個(gè)現(xiàn)實(shí)：傳統(tǒng)豪華車巨頭的轉(zhuǎn)型陣痛已進(jìn)入深水區(qū)。

在這場(chǎng)集體下跌中，BBA們誰能最先掙脫業(yè)績(jī)泥潭，將取決于當(dāng)下轉(zhuǎn)型的決斷速度，而非歷史榮光。唯有當(dāng)下立即行動(dòng)、果斷調(diào)整，才最有可能率先復(fù)蘇，搶占未來先機(jī)。

集體承壓，普遍失守中國市場(chǎng)

2025年上半年，BBA的業(yè)績(jī)答卷布滿"下滑"的字樣。從核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，三家呈現(xiàn)出"兩降一增"的營收分化，與"全線下滑"的凈利潤困境。

具體來看，寶馬雖以676.85億歐元的營收保持領(lǐng)先，但8%的同比下滑仍難掩頹勢(shì)；奔馳663.77億歐元的營收緊隨其后，卻以同比下滑8.6%錄得三家中最大的營收跌幅，凈利潤更是腰斬過半，從"利潤之王"的寶座跌落；奧迪雖成為唯一營收正增長的品牌，但其325.73億歐元的營收規(guī)模不及寶馬、奔馳的一半，13.46億歐元的凈利潤僅為寶馬的三分之一。

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的原因，BBA一致將關(guān)稅政策列為重要影響因素。但其更深層的內(nèi)部問題已然暴露：奧迪的重組費(fèi)用持續(xù)吞噬利潤；奔馳在高端與低端市場(chǎng)同時(shí)失守；寶馬則受中低端車型銷量崩塌拖累。

與此同時(shí)，BBA普遍失守中國市場(chǎng)。作為BBA全球最重要的單一市場(chǎng)，中國市場(chǎng)上半年成為三家在全球降幅最大的單一市場(chǎng)。寶馬、奔馳和奧迪的交付量分別在中國市場(chǎng)下滑了15.5%、14.2%和10.3%。這也導(dǎo)致寶馬、奔馳和奧迪在全球市場(chǎng)的交付數(shù)據(jù)分別同比下滑了0.5%、8%和5.9%至120.74萬輛、107.63萬輛和79.41萬輛。

多重壓力下，BBA紛紛下調(diào)了利潤預(yù)期：奧迪將全年?duì)I收目標(biāo)降至650億-700億歐元，營業(yè)利潤率預(yù)期從7%-9%下調(diào)至5%-7%；寶馬預(yù)計(jì)2025年汽車業(yè)務(wù)息稅前利潤率將下降約1.25%至5%-7%；奔馳預(yù)計(jì)全年銷量將低于去年同期，調(diào)整后的銷售回報(bào)率（ROS）將從6%-8%下調(diào)至4%-6%。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)到市場(chǎng)表現(xiàn)，BBA正經(jīng)歷著燃油車時(shí)代從未有過的集體壓力測(cè)試。

分化的困局，BBA的利潤護(hù)城河正被影響

BBA的下滑并非簡(jiǎn)單的"一損俱損"，而是各有各的"難"。在相似的市場(chǎng)壓力下，三家的核心矛盾已呈現(xiàn)明顯分化。

作為曾經(jīng)的"利潤之王"，奔馳在今年上半年的表現(xiàn)堪稱"斷崖式下跌"：26.88億歐元的凈利潤較去年同期暴跌55.8%，創(chuàng)下三家中最大的利潤跌幅。

盡管今年二季度，奔馳已經(jīng)在歐洲市場(chǎng)首發(fā)了新款CLA車型，但目前尚未轉(zhuǎn)化為銷售勢(shì)能。奔馳認(rèn)為，受到波動(dòng)的關(guān)稅、中國市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和車型換代的影響，今年上半年奔馳的銷量承壓。

然而奔馳并非個(gè)例。今年上半年，寶馬的凈利潤也下降29%，為40.15億歐元；奧迪的凈利潤則同比下降37.5%，僅剩13.46億歐元。

這源于BBA失守入門車型。BBA的入門車型都集中在20萬至40萬元價(jià)格區(qū)間，這一區(qū)間正受到自主品牌如理想、問界等車型的挑戰(zhàn)，使BBA量利齊跌。?

寶馬的處境就是這一激烈競(jìng)爭(zhēng)的典型縮影。寶馬在財(cái)報(bào)中直言，中國市場(chǎng)中低端車型競(jìng)爭(zhēng)激烈。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，寶馬的走量車型X3/X4、i3/i4的交付量分別同比下滑了24.6%和70.8%。

聚焦到中國市場(chǎng)，自主品牌在30萬-50萬級(jí)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)沖擊，疊加寶馬自身的終端價(jià)格波動(dòng)，使得其中低端車型銷量承壓更為明顯。

據(jù)中汽數(shù)研的統(tǒng)計(jì)，今年上半年，寶馬同比銷量下滑較大的車型分別為寶馬iX3、寶馬i3和寶馬X3，前兩者的同比下滑幅度在五成左右，X3的銷量下滑幅度也到了43%。

奧迪也面臨同樣的情況。在中國市場(chǎng)，中汽數(shù)研披露的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，奧迪的入門車型奧迪A4L和Q2L的銷量分別同比下滑了25.4%和46%。

奔馳不僅需要面臨低端市場(chǎng)份額被侵占，高端車型的銷量也在下滑。根據(jù)奔馳的財(cái)報(bào)，放眼全球市場(chǎng)，2025年上半年，奔馳的入門車型共計(jì)銷售23.3萬輛新車，同比下滑12.2%；緊隨其后的是高端車型，同期的交付量?jī)H約13萬輛，同比下滑5.1%。

更直觀的影響是終端市場(chǎng)觸點(diǎn)的減少。從去年下半年開始，BBA們的經(jīng)銷商開始翻盤鴻蒙智行，也進(jìn)一步威脅銷量。

走量車型通常是攤銷固定成本的核心載體，高端車型則天然存在更高的利潤空間。然而當(dāng)這兩大支柱同時(shí)下滑——中低端車型因價(jià)格戰(zhàn)和份額流失導(dǎo)致銷量減少，高端車型因需求疲軟增長乏力，BBA的利潤護(hù)城河正被影響。

電動(dòng)化競(jìng)速，從"激進(jìn)目標(biāo)"到"務(wù)實(shí)轉(zhuǎn)型"

在燃油車市場(chǎng)增長見頂?shù)漠?dāng)下，電動(dòng)化成了BBA突圍的必答題。但從戰(zhàn)略到執(zhí)行，寶馬、奧迪、奔馳三家的路徑已出現(xiàn)明顯分化：寶馬領(lǐng)先、奧迪增勢(shì)強(qiáng)勁，奔馳卻正逐漸掉隊(duì)。而曾經(jīng)的"全面電動(dòng)化"口號(hào)也正讓位于更務(wù)實(shí)的調(diào)整。

奧迪延續(xù)了一季度純電車型的增勢(shì)，今年上半年以32.3%的增勢(shì)領(lǐng)跑BBA。奧迪在財(cái)報(bào)中指出，與去年同期相比，純電動(dòng)汽車（BEV）市場(chǎng)增長勢(shì)頭強(qiáng)勁，其純電滲透率已經(jīng)達(dá)到12.8%，共計(jì)交付10.14萬輛。

寶馬純電車型的銷量依舊是奔馳和奧迪之和。今年上半年，寶馬純電銷量達(dá)到22.06萬輛，同比增長了15.7%；奔馳的純電車型銷量同比減少了14%至8.73萬輛。

此前根據(jù)奧迪的規(guī)劃，2025年是奧迪的產(chǎn)品大年，其中電動(dòng)化產(chǎn)品也是關(guān)鍵組成部分。今年以來，奧迪在中國市場(chǎng)推出了基于PPE平臺(tái)打造的首款國產(chǎn)車型Q6Le-tron，搭載800V高壓架構(gòu)和華為乾崑智駕系統(tǒng)，加緊追趕電動(dòng)化水平。

盡管全面放棄燃油車似乎比想象中更長，但奧迪的純電也在下行期為奧迪的業(yè)務(wù)增長帶來了希望。

但在全面電動(dòng)化的道路上，奧迪顯得更為謹(jǐn)慎務(wù)實(shí)。此前奧迪調(diào)整了2033年之前停售燃油車的策略，尚未公布全面電動(dòng)化的時(shí)間。奧迪集團(tuán)CEO高德諾（GernotD?llner）表示，奧迪將在2024年至2026年推出全新的內(nèi)燃機(jī)和插電式混合動(dòng)力汽車系列，以保證產(chǎn)品矩陣更強(qiáng)的靈活性。

寶馬則是堅(jiān)定不移朝電動(dòng)化邁進(jìn)的玩家，盡管沒有公布全面電動(dòng)化的時(shí)間，但其戰(zhàn)略重心清晰指向電動(dòng)未來。寶馬寄予厚望的新世代平臺(tái)（NeueKlasse）車型即將面世，被視為持續(xù)拉升純電銷量的核心驅(qū)動(dòng)力。寶馬預(yù)計(jì)，到2035年，寶馬的純電車型占比將會(huì)達(dá)到50%。這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，很大程度上將依托于新世代平臺(tái)及車型帶來的新開篇。

寶馬集團(tuán)CEO齊普策（OliverZipse）在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，在今年9月的慕尼黑車展（IAAMobility2025），寶馬還將全球首發(fā)全新一代純電動(dòng)iX3，這是寶馬新世代（NeueKlasse）平臺(tái)的首款量產(chǎn)SUV，也是其電動(dòng)化戰(zhàn)略的核心產(chǎn)品之一。

在電動(dòng)化領(lǐng)域暫時(shí)落后的奔馳，此前調(diào)整了電動(dòng)化策略，將"力爭(zhēng)2030年全面純電動(dòng)化"的目標(biāo)暫緩，調(diào)整為"2030年新能源車型（含混動(dòng)）占比最高50%"。

但這并不代表奔馳放棄電動(dòng)化。今年9月，奔馳也將在慕尼黑車展亮相其全新純電動(dòng)GLC車型，該車型將搭載奔馳最新開發(fā)的純電MB-EA平臺(tái)，提供單電機(jī)后驅(qū)和雙電機(jī)四驅(qū)兩種動(dòng)力形式，支持800V架構(gòu)充電，續(xù)航約600公里。?

BBA們的電動(dòng)化正以一種更趨務(wù)實(shí)的"回歸理性"來面對(duì)市場(chǎng)。然而，雙重挑戰(zhàn)也擺在眼前：一方面必須加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的步伐，另一方面也亟需彌補(bǔ)在智能化領(lǐng)域的短板。一個(gè)核心問題隨之浮現(xiàn)：當(dāng)這些巨頭逐步補(bǔ)齊智能化能力后，能否在全新的競(jìng)爭(zhēng)格局中重拾昔日燃油車時(shí)代的榮光？

回溯歷史，擁有百年積淀的BBA，憑借對(duì)豪華車市場(chǎng)的深刻理解和強(qiáng)大的產(chǎn)品定義能力，成功主導(dǎo)了整個(gè)燃油車時(shí)代。然而時(shí)代已變，電動(dòng)化與智能化浪潮正重塑著汽車行業(yè)的底層邏輯和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

當(dāng)BBA決心放下過往輝煌的"敘事"，真正將目光聚焦于未來時(shí)，新時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)格局雖充滿挑戰(zhàn)，卻并非沒有機(jī)遇。今年上半年，BBA因關(guān)稅波動(dòng)導(dǎo)致業(yè)績(jī)受影響，審視其全球三大核心市場(chǎng)——?dú)W洲、北美與亞洲，挑戰(zhàn)中也許正孕育著新的增長可能。