經(jīng)雁風(fēng)

（文/霍東陽編輯/張廣凱）

7月23日晚，燕麥奶巨頭OATLY在發(fā)布2025年半年報時稱，公司已啟動對大中華區(qū)的戰(zhàn)略審查。該審查將考慮一系列的選擇，包括探索大中華區(qū)業(yè)務(wù)獨立運營的可能性，以加速大中華區(qū)的業(yè)務(wù)增長。

OATLY首席執(zhí)行官Jean-ChristopheFlatin表示，過去幾年，大中華區(qū)業(yè)務(wù)顯著提升，實力持續(xù)增強。“在大中華區(qū)業(yè)務(wù)重塑后，是時候退一步思考、評估如何加速其發(fā)展并最大化其價值。

而這一消息在正式公布的一周前就已經(jīng)小范圍傳播。不過，當(dāng)時外媒報道稱，OATLY業(yè)務(wù)的拆分源于對中國消費市場不確定性的擔(dān)憂以及關(guān)稅戰(zhàn)的風(fēng)險。

值得注意的是，前有星巴克出售中國業(yè)務(wù)部分股權(quán)，后有通用磨坊考慮出售哈根達斯部分中國業(yè)務(wù)，前幾天，同樣來自北歐的珠寶品牌Pandora也表示正在考慮中國業(yè)務(wù)重組，OATLY似乎只是撤離中國的外資消費品公司的之一。

OATLY剝離大中華區(qū)的業(yè)務(wù)到底是主動進化，還是被動求生？

OATLY的中國“突圍”

OATLY成立于1994年，是一家專注于燕麥奶生產(chǎn)的創(chuàng)新型公司，總部位于瑞典馬爾默。一開始，OATLY是一家生產(chǎn)功能性健康飲品的“技術(shù)流”公司：基于瑞典隆德大學(xué)教授Rickard?ste研發(fā)的酶解技術(shù)，將燕麥轉(zhuǎn)化為液態(tài)飲品，解決乳糖不耐受問題。

但在頭二十年，這一概念并沒讓OATLY大火，甚至在北歐也僅覆蓋了部分超市。直到2012年ToniPetersson開始擔(dān)任品牌CEO，品牌定位從“牛奶替代品”躍升為“環(huán)保生活方式符號”，更是切中了當(dāng)時正火的“植物基”浪潮。

2016年，華潤集團與百威英博創(chuàng)始人家族旗下投資公司Verlinvest合資成立了華潤維麟健康投資有限公司（雙方各持股50%）投資OATLY，為其提供了全球擴張的關(guān)鍵資金支持。

2017年，OATLY進入美國市場，通過咖啡館包圍零售的策略，入駐美國2500家精品或小型連鎖咖啡館帶火燕麥奶。同時，在英國、德國，OATLY也如法炮制，順利開拓歐洲大陸。

次年，OATLY挺進中國市場。作為股東的華潤貢獻頗多，據(jù)集團公眾號文章透露，在“戰(zhàn)略制定、高管招聘、營銷和渠道網(wǎng)絡(luò)佳節(jié)多方面提供有力支持。”O(jiān)ATLY大中華區(qū)的“掌舵人”張春就曾在華潤集團任職，在OATLY剛剛進入中國時最先進駐的也是華潤旗下的ole精品超市。

但囿于消費者對OATLY的認知度較低，張春曾在采訪中透露，在ole超市一天只能賣出2-3盒。之后，OATLY也選擇了美國從咖啡館入局的策略，開始進入由華潤控股的太平洋咖啡，并進一步與精品咖啡廳合作，到2018年底，OATLY在中國合作的咖啡館已拓展至上千家。

OATLY迅速迎來在華的快速發(fā)展期，在B端和C端同時“開花”。

2018年雙11，OATLY在天貓開創(chuàng)了“植物蛋白”品類專場，11分鐘售罄5000箱產(chǎn)品，通過線上鋪C端。2020年，星巴克中國開始啟用OATLY，更是進一步提升了OATLY的知名度和業(yè)績表現(xiàn)。2021年第一季度，OATLY在亞洲的增速高達424.6%，中國市場是驅(qū)動亞洲快速增長的重要力量。

之后，OATLY在2021年還安徽馬鞍山建立了首座工廠，涵蓋燕麥奶及相關(guān)衍生產(chǎn)品，解決了之前依賴進口的瓶頸。據(jù)悉，該工廠預(yù)計年產(chǎn)1.5億升燕麥基產(chǎn)品，能覆蓋中國80%的需求。

截至2025年1月，OATLY在中國售出的燕麥奶可制作約14億杯燕麥拿鐵。根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，今年上半年，OATLY在中國燕麥奶市場以62.9%的份額排名第一，份額同比增長超10個百分點。

《小食代》分析稱，經(jīng)過七年的發(fā)展，OATLY大中華區(qū)已經(jīng)具備了獨立運營的能力，其研發(fā)創(chuàng)新、生產(chǎn)制造、市場營銷、渠道開拓和終端運營的閉環(huán)鏈路均是自主搭建的，且完全由本地化的核心團隊負責(zé)。

此外，從業(yè)績層面，2020-2024年，OATLY大中華區(qū)營收分別為4745.2萬元、1.12億美元、1.25億美元和1.15億美元。今年上半年，OATLY大中華區(qū)收入為5695.5萬美元，同比增長12.5%；調(diào)整后息稅折舊攤銷前利潤為98.2萬美元，較去年同期的虧損情況大幅好轉(zhuǎn)。

OATLY真的對中國市場有信心嗎？

據(jù)OATLY2023-2024年的財報，中國市場一直是其四大市場之一（其余三大市場分別是美國、英國和德國）。

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剝離逐漸盈利且運營已經(jīng)相對獨立的大中華區(qū)市場，這也似乎說明OATLY與星巴克、哈根達斯和Pandora因業(yè)績承壓而試圖剝離中國市場不盡相同。

乳品獨立分析師宋亮向觀察者網(wǎng)表示，這或許與OATLY在中國的盈利能力有關(guān)。他透露，在歐美市場，特別是美國市場，OALTY的毛利率遠高于中國市場，“OATLY大中華區(qū)市場現(xiàn)在的體量仍舊只有1億美元，甚至可以說，中國市場的盈利對OATLY整體的業(yè)績貢獻不大。”

觀察者網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，目前在淘寶渠道上OATLY的現(xiàn)在的售價大概在16元/L上下，較品牌進入中國市場初期的售價幾近腰斬，甚至比部分等量的牛奶價格還要低。但有消費者向觀察者網(wǎng)表示，在歐洲OATLY的售價通常在2.5-3歐元之間，但同樣規(guī)格的牛奶價格幾乎只有OATLY的一半。

OATLY降價離不開國內(nèi)本土品牌的倒逼。在OATLY尤為看重的餐飲渠道，菲諾、OATOAT等本土品牌的進貨價僅為OATLY的一半，且口感差異較小，而在C端，天貓植物蛋白飲料回購榜前三名的結(jié)構(gòu)區(qū)間集中在5-10元/250ml，OATLY同規(guī)格產(chǎn)品定價為12-15元。

降價的背后是OALTY大中華區(qū)的自建工廠和采購本地燕麥。除了馬鞍山工廠投產(chǎn)使燕麥奶成本下降了20%外，OATLY還提升了本地燕麥采購的比例從2021年工廠投產(chǎn)初期的不足20%提升至2025年的45%。有媒體報道稱，目前OATLY基礎(chǔ)款燕麥奶已經(jīng)實現(xiàn)60%原料本土化。

有分析人士表示，降價會給品牌帶來短期利好，但長期反而對OATLY高端定位有所稀釋，削弱其“環(huán)?！?、“高端生活方式”的標(biāo)簽。同時，也進一步讓OATLY陷入增量不增收、增收難增利的困境。

此外，OATLY現(xiàn)在的業(yè)績或與在過去兩年裁減了500名員工有關(guān)。而對于一家旨在高速增長的公司在上市不久后就要通過裁員提振業(yè)績，多少有些尷尬。

宋亮認為，OATLY試圖剝離大中華市場的核心原因還是中國市場不太樂觀。2025年2月，OATLY宣布停止建設(shè)第二家中國工廠，盡管當(dāng)時Flatin一直在強調(diào)OATLY與大中華區(qū)關(guān)鍵客戶和合作伙伴關(guān)系穩(wěn)定，且仍舊對中國市場充滿信心，但這可能意味著OATLY對中國市場的增長已經(jīng)有所保留。

“OATLY認為在人們收入水平提高之后會更注重環(huán)保和健康”，宋亮向觀察者網(wǎng)表示，“但它忽視了中國本身就是植物蛋白的消費大國，燕麥奶可能可以替代牛奶，但在中國它也非常容易被其他植物基蛋白替代?！彼瘟烈卜Q，外資的植物蛋白飲料普遍在中國市場表現(xiàn)欠佳。

還有業(yè)內(nèi)人士向觀察者網(wǎng)表示，從中國業(yè)務(wù)的估值就能看出其“含金量”。2024年，OATLY大中華區(qū)全年收入為1.15億美元，如果假設(shè)行業(yè)平均市銷率為2-3倍，那OATLY大中華區(qū)的估值應(yīng)該在2.3-3.45億美元之間，而按2億美元的估值來算，市銷率只有1.74倍。

不得不提的是，Verlinvest執(zhí)行董事RaphaelThiolon曾在采訪中透露，公司早在2014年前后就已經(jīng)開始與OATLY接觸，當(dāng)時OATLY已經(jīng)準(zhǔn)備大舉擴張，但目標(biāo)主要是美國和歐洲，并不想進軍亞洲市場。

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