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（來源：麥肯錫）

全文閱讀時間約為19分鐘。

2020年以來，消費者和各類企業(yè)都經(jīng)歷了諸多動蕩，包裝行業(yè)也不例外。全球疫情改變了消費模式【1】，多個國家通脹加劇【2】，地緣政治的不確定性持續(xù)對貿(mào)易流產(chǎn)生顛覆性——甚至是深遠的——影響【3】。這種種因素如何影響消費者的選擇，尤其是他們對于包裝的態(tài)度？

為了回答這一問題，我們在2025年第一季度啟動了新一輪綜合調(diào)研，深入研究消費者對于包裝的態(tài)度。從2020年啟動這項研究起，我們已調(diào)研了全球數(shù)萬名消費者。本輪調(diào)研覆蓋了1.1萬多名受訪者，來自四個大洲、11個國家【4】，代表了全球66%的GDP和50%的人口【5】。

本輪調(diào)研圍繞不同產(chǎn)品品類、包裝基材和銷售渠道，深入探究消費者偏好，并按國家提煉出不同人口群體的細致洞見（例如，按收入水平、地理位置、性別和年齡劃分），但本文將主要聚焦國家層面的分析結(jié)果。此外，本輪調(diào)研還沿用了2020年和2023年調(diào)研中的部分問題，幫助我們了解長期趨勢【6】。

調(diào)研得出五大重要結(jié)論：其中兩項揭示了消費者在購買和考慮包裝時最看重的因素，其余三項則詳細闡釋了消費者對于可持續(xù)性的態(tài)度。

首先，價格和質(zhì)量仍是影響消費者購買決策的主要因素，這點與前幾輪調(diào)研結(jié)果一致。且相比過去幾年，價格的重要性進一步提升。而在包裝對環(huán)境的影響上，盡管一些歐洲國家（包括法國和意大利）對此的重視程度較高，但總體而言，環(huán)境影響在各個品類中的排名都明顯下降。

第二，在包裝類特征方面，食品安全和保質(zhì)期仍是影響消費者購買決策最重要的因素，而環(huán)境影響的重要性顯著降低。不過值得注意的是，全球消費者對于環(huán)境的關(guān)注程度并不比過去低；本次受訪者中，認為環(huán)境影響重要的消費者絕對比例與之前基本持平。所以準確來說，環(huán)境影響排名下降是因為消費者更關(guān)注其他因素，包括性價比。

第三，在判斷包裝是否可持續(xù)的所有特征中，全球消費者認為可回收性最為關(guān)鍵，但在第二重要的因素上出現(xiàn)分歧。不過，所有與循環(huán)性有關(guān)的特征都排在前列。

第四，調(diào)研顯示，世界各地消費者眼中最可持續(xù)的包裝材料并不一致。玻璃和紙質(zhì)包裝在所有地區(qū)的排名都較靠前，但各國之間仍舊存在顯著差異，例如，聚對苯二甲酸乙二酯（PET）瓶在廢棄物收運體系（如環(huán)保押金制）較為健全的地區(qū)被認為是可持續(xù)包裝。

第五，盡管環(huán)境因素的重要性排名有所下降，但多數(shù)受訪者都表示，愿意為可持續(xù)包裝支付溢價。

總體而言，全球仍有相當一部分相對固定的消費者群體非常重視環(huán)境因素，但消費者對可持續(xù)包裝的態(tài)度和理解卻無法一語概之。不過，盡管不同地區(qū)存在細節(jié)差異，但縱觀所有被調(diào)研國家，仍存在兩點共性。第一，年輕消費者（Z世代和千禧一代）和高收入消費者最愿意為可持續(xù)包裝支付溢價。其次，消費者普遍認為推動可持續(xù)包裝的責(zé)任在于包裝生產(chǎn)商和品牌商，而不是消費者自身、零售商或監(jiān)管機構(gòu)。因此，包裝生產(chǎn)商和品牌亟需思考，如何應(yīng)對不斷變化的消費者需求。這要求他們更加深度、細致地傾聽消費者心聲、了解不同的消費人群。本文最后提出了三個關(guān)鍵問題，幫助包裝價值鏈上的企業(yè)建立切實可行的事實基礎(chǔ)，從而制定未來的可持續(xù)戰(zhàn)略。

消費者視角下，過去五年的可持續(xù)包裝發(fā)展歷程

新冠疫情前，麥肯錫的研究顯示，可持續(xù)性是包裝價值鏈最為關(guān)注的話題【7】。許多消費者越發(fā)意識到包裝行業(yè)對環(huán)境造成的影響【8】，這一公眾意識的提高也促使全球多國的立法機構(gòu)做出回應(yīng)【9】。同時，隨著可持續(xù)性政策和行動日益成為企業(yè)價值主張的核心，快消品和零售企業(yè)也紛紛在回收利用和再生材料的使用方面做出大膽承諾。

然而，疫情開始后，初期出于衛(wèi)生考慮，許多國家的企業(yè)和政府都暫停或放緩了取締一次性包裝的步伐【10】。這一變化在我們2020年的調(diào)研中也得到了體現(xiàn)：調(diào)研顯示，新冠疫情加劇了人們對于食品安全的擔憂，尤其是在受疫情影響最嚴重的國家【11】。在2023年的調(diào)研結(jié)果中，這一趨勢依然延續(xù)：在所有調(diào)研覆蓋的國家中，衛(wèi)生和保質(zhì)期被列為消費者購買決策中最重要的因素【12】。

在這樣的大環(huán)境下，同時疊加去庫存的需求【13】、消費者對于價格上漲和通貨膨脹的持續(xù)擔憂【14】以及地緣政治的不確定性【15】，2025年的消費者對于包裝，尤其是可持續(xù)包裝又如何看待？

當前全球消費者如何看待可持續(xù)包裝

全球而言，價格和質(zhì)量仍是影響消費者購買決策的最主要因素（圖1）。這一價格敏感性至少在一定程度上源于近期通脹導(dǎo)致的擔憂。雖然也有跡象表明，消費者情緒與消費支出之間的關(guān)聯(lián)有所削弱【16】。然而，在印度和中國，價格的重要性較低，而品牌的重要性則較高。

在所有產(chǎn)品品類中，環(huán)境影響的重要性排名遠低于其他產(chǎn)品類特征，但對于相當一部分相對固定的消費者而言，環(huán)境仍是他們的主要考量因素之一。本次調(diào)研中，全球有39%的受訪者認為環(huán)境影響極其重要或非常重要，這一比例與2023年的38%相近，高于2020年的20%。

此外，環(huán)境因素的重要性也因產(chǎn)品品類和地區(qū)而異。受訪者認為，環(huán)境影響對于新鮮果蔬及家庭清潔用品品類更為重要，同時歐洲消費者普遍比其他地區(qū)更加看重可持續(xù)性——盡管2023年以來，其相對重要性有所下降。

在產(chǎn)品包裝方面，食品安全和保質(zhì)期被列為影響消費者購買決策最重要的包裝相關(guān)特征，與2020年和2023年的調(diào)研結(jié)果一致，而環(huán)境影響的重要性排名則有所降低。2023年以來，在所有地區(qū)，環(huán)境影響相對其他特征的重要性均呈停滯或下降的趨勢（圖2）。

不過，從絕對值來看，認為環(huán)境影響“極其重要”或“非常重要”的受訪者占比一直保持穩(wěn)定——2025年為51%，2023年為52%，2020年為51%。因此，隨著時間的推移，并不是消費者對于可持續(xù)性的平均關(guān)注度降低了，而是他們對于其他包裝特性的關(guān)注上升了。

消費者的需求和支付意愿

過去數(shù)年間，我們相繼刊發(fā)多篇關(guān)于包裝可持續(xù)性的專題文章。這些文章始終傳遞著同一核心觀點：即在包裝可持續(xù)性的全維度考量中，尚無任何一種包裝基材—無論是玻璃、金屬、紙張還是塑料—能夠占據(jù)無可爭議的領(lǐng)先地位。事實上，在特定應(yīng)用場景的適配性、不同維度的可持續(xù)性能表現(xiàn)，以及跨國家地區(qū)的認知差異方面，所有基材均存在鮮明的優(yōu)勢與局限【17】。

然而，我們常被問到哪種包裝基材在消費者的眼中最具可持續(xù)性。在本次調(diào)研中，我們多次提出這一問題，每次都得到了相同的宏觀結(jié)論：全球消費者對于可持續(xù)性最優(yōu)的包裝材料尚未形成統(tǒng)一認知（圖3）。從樣本數(shù)據(jù)來看，玻璃與紙張在所有受訪國家中均穩(wěn)居前三甲，但各國之間仍存在其他顯著的認知差異。例如，PET塑料瓶在瑞典與日本位列第二大可持續(xù)包裝類型，而液體紙盒包裝在巴西的認可度則名列前茅。

這些認知差異源于諸多因素，例如各國特有的回收模式以及消費者對相關(guān)回收項目的體驗。在PET回收率最高的國家（如德國、瑞典和日本，回收率均超過80%），受訪者均將PET列為前三大可持續(xù)包裝材料；而在回收率最低的國家（如美國，回收率僅33%），PET的排名則墊底【18】。

這便引出一個關(guān)鍵議題：消費者眼中，包裝可持續(xù)性的哪些維度最為重要？全球范圍內(nèi)已形成共識：可回收性居首要地位（圖4）。廣義來看，所有與循環(huán)性相關(guān)的特性（無論包裝材料本身可回收、由回收材料制成，還是可重復(fù)利用）均被消費者視為很重要。這些特性在所有受訪國家的重要性排名中均躋身前四。在11個調(diào)研國家中，9個國家的消費者都將生物基包裝列為最次要的因素。這些共性或許表明，不同國家消費者對相關(guān)概念的熟悉程度非常相似；多數(shù)人對回收利用的價值已形成明確認知，而對生物基技術(shù)的了解仍較為有限。

在其他可持續(xù)性特征上，全球消費者的共識度明顯降低。以可堆肥性為例，其認知差異尤為顯著：該特征在中國、印度、意大利和美國的排名很高，而在其他所有受訪地區(qū)的排名幾乎墊底。對二氧化碳影響的認知差異同樣明顯，該因素在日本被列為第二大重要因素，而在美國僅位居第六。

麥肯錫2025年的調(diào)研顯示，各地區(qū)消費者群體均愿意為可持續(xù)包裝支付溢價，其中更有一小部分消費者愿支付更高溢價（圖5）。這一發(fā)現(xiàn)與過往調(diào)研結(jié)論一致，亦與我們近期攜手NielsenIQ的合作研究結(jié)果相印證。研究表明，在研究開始前的五年間，宣稱具備可持續(xù)屬性的產(chǎn)品平均累計增長了28%，而未做此類宣稱的產(chǎn)品累計增長20%【19】。

在支付意愿方面，不僅存在顯著的地域差異，還因人口統(tǒng)計特征和社會經(jīng)濟群體的不同而有所區(qū)別。一般來說，年輕消費者（Z世代和千禧一代）以及高收入消費者聲稱，他們最愿意為可持續(xù)包裝支付更高的價格【20】。例如，2025年的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，8%的德國人表示愿意為可持續(xù)包裝支付溢價，但按照代際和收入分解后，卻發(fā)現(xiàn)這8%的消費者中，高收入X世代只占1%，而高收入千禧一代則占25%，即使是低收入的千禧一代也占比9%。

對于有意以更高價格推出創(chuàng)新性可持續(xù)包裝產(chǎn)品的企業(yè)而言，消費者支付意愿的差異具有重要啟示。例如，若將目標客群定位為德國高收入千禧一代，其潛在市場規(guī)模將顯著高于面向高收入X世代群體的市場。由此可見，精準識別愿意支付溢價的客群及消費群體，是實現(xiàn)市場成功的關(guān)鍵所在。

顯然，相當一部分消費者傾向于選擇那些符合其特定場景下可持續(xù)包裝標準的品牌與產(chǎn)品。但值得關(guān)注的是：他們期待誰來主導(dǎo)這一變革？調(diào)研顯示，當被問及該問題時，消費者普遍將品牌方與包裝生產(chǎn)商視作推動可持續(xù)包裝的首要責(zé)任主體，而對自身、零售商或監(jiān)管者的責(zé)任期待明顯較低（圖6）。在本文所有研究發(fā)現(xiàn)中，這一認知在各國消費者中表現(xiàn)出最強的一致性。

三個亟待思考的關(guān)鍵問題

整體來看，今年的調(diào)研結(jié)果及與往年的對比清晰表明，全球消費者對可持續(xù)包裝的態(tài)度呈現(xiàn)出復(fù)雜的特征。消費者偏好中的某些核心維度在過去五年間始終保持穩(wěn)定，如消費者最看重的食品安全和貨架壽命。而其他調(diào)研發(fā)現(xiàn)，如不同國家、不同時期消費者的支付意愿、偏好的包裝類型等，則處于動態(tài)變化中。這些偏好的演變并不令人意外，從某種程度而言，它們既是對當前復(fù)雜多變的宏觀經(jīng)濟環(huán)境的響應(yīng)，也是監(jiān)管政策持續(xù)調(diào)整及各國/社區(qū)回收實踐不斷演進的結(jié)果。

盡管環(huán)保因素在全球消費者決策中的優(yōu)先級仍低于其他因素，但相當比例的消費者已將環(huán)境影響納入消費決策的重要維度，且所有受訪國家均存在愿意為可持續(xù)包裝支付溢價的消費群體。為搶占市場先機、引領(lǐng)行業(yè)趨勢并提前適配未來監(jiān)管變化，包裝企業(yè)需從更精細化的維度，洞察消費者態(tài)度的演進軌跡及對可持續(xù)性偏好的動態(tài)變化。

然而，在開始行動之前，包裝企業(yè)應(yīng)主動從以下三個關(guān)鍵問題出發(fā)，評估自身的產(chǎn)品組合：

如何降低新型可持續(xù)包裝創(chuàng)新的總擁有成本（TCO），從而提升競爭力？這就需要思考如何降低總體包裝成本—尤其是作為主要成本驅(qū)動因素的原材料及投入物料成本；另一方面，企業(yè)也需要考慮如何幫助消費者降低下游成本（例如通過產(chǎn)品改良提升灌裝速度）、減少換線成本，或通過改善包裝的阻隔性能（如減少食物浪費）實現(xiàn)成本優(yōu)化。

如何在整個價值鏈中找到合適的合作伙伴，不斷精簡并優(yōu)化可持續(xù)方面的工作？

對這三個問題的解答將形成可落地的事實依據(jù)，包裝供應(yīng)商應(yīng)據(jù)此更新并完善其可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略路線圖。

盡管可持續(xù)性因素的優(yōu)先級仍低于其他因素，但它始終是塑造包裝價值鏈的關(guān)鍵行業(yè)趨勢。消費者偏好及對可持續(xù)包裝的認知程度因地域和人口群體差異而顯著不同。與此同時，消費者態(tài)度與監(jiān)管環(huán)境也在快速演變，且這種演變具有明顯的國家差異性。因此，希望保持領(lǐng)先的包裝生產(chǎn)商需以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，采取精細化、前瞻性的策略來制定未來的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

向上滑動閱覽

注釋：

【1】《2025年消費者報告：應(yīng)對持續(xù)性顛覆》（StateoftheConsumer2025：Whendisruptionbecomespermanent），2025年6月9日，麥肯錫。

【2】2024年通脹率與消費者價格（年度，百分比），世界銀行集團。

【3】CindyLevy、ShubhamSinghal和ZoeFox，《關(guān)稅與全球貿(mào)易：對于企業(yè)的經(jīng)濟影響》（Tariffsandglobaltrade：Theeconomicimpactonbusiness），2025年4月18日，麥肯錫。

【4】巴西、中國、法國、德國、印度、意大利、日本、墨西哥、瑞典、英國和美國。

【5】麥肯錫分析，基于世界銀行的”人口總數(shù)“數(shù)據(jù)，2023年。

【6】《2020年可持續(xù)包裝報告：全球消費者心聲》（Sustainabilityinpackaging：Insidethemindsofglobalconsumers），2020年12月16日，麥肯錫；《2023年可持續(xù)包裝報告：全球消費者心聲》（Sustainabilityinpackaging2023：Insidethemindsofglobalconsumers），2023年8月15日，麥肯錫。

【7】《著眼長遠，推動發(fā)展可持續(xù)包裝》（Thedrivetowardsustainabilityinpackaging—beyondthequickwins），2020年1月30日，麥肯錫。

【8】DavidFeber、DanielNordig?rden和ShekharVaranasi，《大刀闊斧：新型包裝模式制勝2030》（Noordinarydisruption：Winningwithnewmodelsinpackaging2030），2019年5月，麥肯錫。

【9】《2022年可持續(xù)包裝報告：全球30國的監(jiān)管動態(tài)》（Sustainabilityinpackaging：Globalregulatorydevelopmentacross30countries），2022年2月7日，麥肯錫。

【10】更多詳情請參閱DavidFeber、OskarLingqvist和DanielNordig?rden合著的《后疫情時代，共塑包裝行業(yè)新常態(tài)》（ShapingthenextnormalofpackagingbeyondCOVID-19），2020年5月26日，麥肯錫。

【11】《2020年可持續(xù)包裝報告：全球消費者心聲》（Sustainabilityinpackaging：Insidethemindsofglobalconsumers），2020年12月16日，麥肯錫。

【12】《2023年可持續(xù)包裝報告：全球消費者心聲》（Sustainabilityinpackaging2023：Insidethemindsofglobalconsumers），2023年8月15日，麥肯錫。

【13】Eren?etinkaya、ManuelPrieto、AdamYoungman和JonasOxgaard，《化工行業(yè)現(xiàn)狀梳理與未來展望》（Petrochemicalsreview：Wherewearenowandwherewe’regoing），2024年5月31日，麥肯錫。

【14】《2025年消費者報告：應(yīng)對持續(xù)性顛覆》（StateoftheConsumer2025：Whendisruptionbecomespermanent），2025年6月9日，麥肯錫。

【15】SvenSmit、JeffreyCondon和KrzysztofKwiatkowski，《2025年4月全球經(jīng)濟情報分析》摘要（GlobalEconomicsIntelligenceexecutivesummary，April2025），2025年5月29日，麥肯錫。

【16】《2025年消費者報告：應(yīng)對持續(xù)性顛覆》（StateoftheConsumer2025：Whendisruptionbecomespermanent），2025年6月9日，麥肯錫。

【17】《何為真正的包裝可持續(xù)？性能權(quán)衡的戰(zhàn)略考量》（Truepackagingsustainability：Understandingtheperformancetrade-offs），2021年7月28日，麥肯錫。

【18】回收率數(shù)據(jù)來自美國國家PET容器資源協(xié)會（NAPCOR）、《墨西哥商業(yè)新聞》、Sensoneo、歐洲飲料協(xié)會聯(lián)盟（UNESDA）、SustainablePlastics、國際消除持久性有機污染物網(wǎng)絡(luò)（IPEN）、《印度快報》、中國物資再生協(xié)會再生塑料分會（CPRA）以及日本PET寶特瓶循環(huán)推進協(xié)議會

【19】《消費者愿為可持續(xù)性買單—消費新主張》（Consumerscareaboutsustainability—andbackitupwiththeirwallets），2023年2月6日，麥肯錫。

【20】這一發(fā)現(xiàn)與麥肯錫最新的《麥肯錫消費者輿情調(diào)研》（McKinseyConsumerWiseSentimentSurvey）及《消費者市場現(xiàn)狀調(diào)查》（McKinseyStateoftheConsumerMarketSurvey）中關(guān)于代際消費意愿差異的結(jié)論一致。更多內(nèi)容可參考麥肯錫2025年6月9日發(fā)布的《2025年消費者報告：應(yīng)對持續(xù)性顛覆》（StateoftheConsumer2025：Whendisruptionbecomespermanent）。

關(guān)于作者：

王乾源

麥肯錫全球董事合伙人，常駐深圳分公司

洪晟

麥肯錫全球資深董事合伙人，常駐深圳分公司

DanielNordig?rden

麥肯錫全球董事合伙人，常駐多倫多分公司

DavidFeber

麥肯錫全球資深董事合伙人，常駐底特律分公司

FelixGrünewald

麥肯錫全球董事合伙人，常駐蘇黎世分公司

MarkusPley

麥肯錫全球董事合伙人，常駐蘇黎世分公司

MatthewSeidner

麥肯錫全球董事合伙人，常駐芝加哥分公司

MarkConrad

麥肯錫副董事合伙人，常駐斯德哥爾摩分公司

作者在此感謝AlfredJanz、AnneGrimmelt、AxelIhrfelt、OscarWiss和andRebeccaNg對本文的貢獻。

（麥肯錫）

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