念婀娜

外資豪華品牌在中國市場的日子不好過，奔馳尤為突出。

7月7日，梅賽德斯-奔馳集團（下文簡稱“奔馳”）發(fā)布第二季度銷量數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，今年Q2奔馳全球銷量為54.71萬輛，同比減少9%；截至今年上半年奔馳在全球范圍內(nèi)累計銷售107.63萬輛，累計同比減少8%。

至于銷量下滑原因，奔馳在報告中強調(diào)“除了關(guān)稅因素，部分車款進入新舊交替階段也影響批發(fā)交車數(shù)量?！?/p>

正如奔馳所言，全球銷量下滑確實與關(guān)稅波動、市場環(huán)境動蕩等外部因素存在關(guān)聯(lián)，這些不確定性給品牌的全球銷售網(wǎng)絡(luò)帶來了顯著挑戰(zhàn)。但深入剖析不難發(fā)現(xiàn)，相較于外部環(huán)境的客觀影響，品牌自身存在的深層問題，才是導(dǎo)致當(dāng)前困境的核心癥結(jié)。

尤其是在中國市場的表現(xiàn)，更加凸顯這一癥結(jié)。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年奔馳在華累計銷售29.32萬輛，累計同比減少14%。其中，第二季度銷售14.04萬輛，同比降幅進一步擴大至19%。

從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，中國市場無疑是奔馳今年第二季度及上半年銷量下滑的“重災(zāi)區(qū)”——作為其全球單一市場中降幅最大的存在，這兩段時期的銷售頹勢已清晰地顯現(xiàn)出中國市場對品牌整體銷量的顯著拖累。

這一態(tài)勢背后是多重因素交織的結(jié)果。一方面，本土新能源品牌的強勢崛起持續(xù)擠壓豪華車市場份額，比亞迪、蔚來、理想等品牌在智能電動化領(lǐng)域的快速突破，以更貼合中國消費者需求的產(chǎn)品設(shè)計與智能化體驗，分流了部分原本傾向于傳統(tǒng)豪華品牌的用戶。

以近期剛上市的尊界S800為例?！吧鲜袃H24小時大定破1600輛，72小時2600輛，首周3600輛，首月超6500輛”，這是華為常務(wù)董事長余承東目前所公開的尊界S800銷量成績；而最新一周的周銷量已接近千輛。這樣的銷售曲線清晰表明，原本瞄準(zhǔn)奔馳邁巴赫的高端客戶群體正明顯向尊界S800傾斜。

另一方面，中國消費者購車偏好正加速向新能源車型傾斜，而奔馳在電動化轉(zhuǎn)型進程中雖不斷發(fā)力，但部分新能源車型在續(xù)航里程、智能座艙交互等核心指標(biāo)上與本土競品仍存在差距，未能及時跟上市場節(jié)奏。

如近期奔馳車機導(dǎo)航系統(tǒng)的大面積崩潰事件，無疑為其智能化能力敲響了警鐘。據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)時受影響的車型覆蓋C級、E級、S級及EQ系列等全系搭載MBUX2.0/3.0系統(tǒng)的車型。這一規(guī)模性故障的集中爆發(fā)，直觀暴露出品牌在智能座艙底層技術(shù)穩(wěn)定性與應(yīng)急響應(yīng)機制上的明顯短板，也讓消費者對其智能化實力的信任度打了折扣。

目前，奔馳在新能源上的布局有EQE、EQESUV等。雖然這些車型在豪華感和配置方面無可詬病，但其新能源產(chǎn)品力明顯競爭不足，以致其月銷一直維持在三位數(shù)，與品牌在燃油車時代的市場地位形成鮮明反差。

市場銷量的持續(xù)下滑，已直接傳導(dǎo)至奔馳的財務(wù)表現(xiàn)層面。數(shù)據(jù)顯示，奔馳第一季度實現(xiàn)營收332.24億歐元，上年同期為358.73億歐元，同比下滑7%；凈利潤為17.31億歐元，去年同期為30.25億歐元，同比下滑43%；利潤率為7.3%，低于去年的9%。

三組核心財務(wù)指標(biāo)的同步承壓，清晰勾勒出銷量頹勢對品牌經(jīng)營基本面的沖擊?；诖?，奔馳在華開始“勒緊褲腰帶”，如裁員、削減經(jīng)銷商數(shù)量。

據(jù)了解，今年3月開始奔馳啟動裁員，裁員比例約為15%，當(dāng)時裁員主要涉及銷售和汽車金融兩個體系，今年晚些時候還會對其他職能部門進行類似裁員。

彼時，奔馳中國方面回應(yīng)稱“面對充滿挑戰(zhàn)的市場環(huán)境及汽車行業(yè)的轉(zhuǎn)型機遇，公司一直在積極進行業(yè)務(wù)調(diào)整，不斷提升運營效率和市場競爭力。業(yè)務(wù)的整合、削減將不可避免地涉及到部分員工的工作安排?！?/p>

上面的回應(yīng)同時為其削減經(jīng)銷商數(shù)量做了鋪墊。今年5月中旬，有消息稱奔馳正計劃調(diào)整其在中國的經(jīng)銷商規(guī)模，目標(biāo)削減超過100家門店，大部分將在2025年底前完成。這一舉措旨在解決經(jīng)銷商間的價格傾軋問題，并降低運營成本。

實際上，在中國市場承壓的并非僅有奔馳，其他外資豪華品牌同樣面臨“日子收緊”的挑戰(zhàn)。迫于電動化轉(zhuǎn)型進度滯后于市場節(jié)奏，疊加銷量持續(xù)承壓的雙重壓力，這些品牌要么進行人員優(yōu)化、要么精簡經(jīng)銷商數(shù)量“斷臂求生”。

當(dāng)然，這些只能起到“揚湯止沸”的作用，若想在如日中天的中國新能源市場“挽尊”，外資豪華車品牌唯有放下“傳統(tǒng)豪強”的執(zhí)念，重構(gòu)新汽車時代競爭力。

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