彭家華

美國(guó)7-11銷售的LABUBU玩偶的假冒版本

新浪財(cái)經(jīng)《出海吧》康路

中國(guó)潮玩品牌泡泡瑪特（PopMart）于7月18日在美國(guó)加州聯(lián)邦法院對(duì)知名連鎖品牌7-ElevenInc及其多家加州便利店門店提起訴訟，指控其未經(jīng)授權(quán)銷售涉嫌仿冒的Labubu玩偶系列產(chǎn)品，構(gòu)成對(duì)其商標(biāo)及著作權(quán)的侵犯，并構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。該案由泡泡瑪特的北京、新加坡與美國(guó)子公司共同發(fā)起，已在當(dāng)?shù)胤ㄔ毫?，并?qǐng)求禁令、經(jīng)濟(jì)賠償及懲罰性賠償。

元合律師事務(wù)所紐約辦公室合伙人王珺律師對(duì)新浪財(cái)經(jīng)分析稱，起訴書涵蓋了傳統(tǒng)商標(biāo)與著作權(quán)保護(hù)框架，同時(shí)聚焦“tradedress”（商業(yè)外觀）這一美國(guó)法律體系中特有且極具實(shí)操價(jià)值的保護(hù)機(jī)制。所謂“TradeDress”（商業(yè)外觀），是指產(chǎn)品在包裝、外形、配色、展示方式等方面整體視覺(jué)符號(hào)的獨(dú)特性。在美國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系中，只要該外觀具備顯著性（既可以是具備“先天識(shí)別性”的獨(dú)特設(shè)計(jì)，也可以通過(guò)市場(chǎng)使用形成“第二含義”）、不具有功能性（即不是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)功能所必需）且足以造成消費(fèi)者混淆，即可獲得類似商標(biāo)的法律保護(hù)。Labubu獨(dú)特的“鋸齒牙齒、尖耳朵與面部表情”組合若被法院認(rèn)定具備這種識(shí)別性，即便對(duì)方未使用“PopMart”字樣，仍可能構(gòu)成侵權(quán)。

“例如，消費(fèi)者在看到大寫的M時(shí)就會(huì)想到麥當(dāng)勞，這就是市場(chǎng)賦予的第二含義（Secondarymeaning）”。這在保護(hù)潮玩、文創(chuàng)類產(chǎn)品的跨境復(fù)制風(fēng)險(xiǎn)上，提供了更有力的法律武器。

此次訴訟還引人注目的一點(diǎn)，是泡泡瑪特同時(shí)起訴了零售門店經(jīng)營(yíng)者與品牌總部7-ElevenInc，后者是否應(yīng)承擔(dān)售假責(zé)任成為焦點(diǎn)。王珺分析稱，在美國(guó)法律框架中，商標(biāo)侵權(quán)并不以主觀惡意為必要前提，只要總部“知道或應(yīng)當(dāng)知道”其下屬門店存在侵權(quán)行為，就可能被追究直接侵權(quán)或者幫助侵權(quán)（ContributoryLiability）責(zé)任。

具體而言，泡泡瑪特方面提供了包括購(gòu)物收據(jù)與現(xiàn)場(chǎng)照片在內(nèi)的證據(jù)，顯示7-Eleven總部對(duì)加盟門店售假行為存在高度知情可能。同時(shí)，從7-Eleven總部與門店之間的合同結(jié)構(gòu)看，其在商品采購(gòu)、進(jìn)出庫(kù)、銷售系統(tǒng)等方面擁有顯著的運(yùn)營(yíng)控制與監(jiān)督能力。因此，“你既然在保留控制加盟店的權(quán)利，那么就需要承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)，在侵權(quán)發(fā)生時(shí)便不能主張無(wú)知或免責(zé)?！蓖醅B表示。

此外，社交平臺(tái)上已有多位用戶公開@7-Eleven總部投訴其售假問(wèn)題，也進(jìn)一步坐實(shí)了總部“已知不止”卻未采取干預(yù)的情形。這些因素均構(gòu)成了直接和幫助侵權(quán)（ContributoryLiability）認(rèn)定的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。

王珺進(jìn)一步指出，該案的訴訟策略不僅建立在充分的證據(jù)之上，也符合美國(guó)既有的法律先例。例如在知名案例“HardRockCafeLicensingCorp。v。ConcessionServices，Inc?！敝?，HardRockCafe起訴芝加哥一音樂(lè)節(jié)的運(yùn)營(yíng)商CSI，理由是后者未對(duì)攤販銷售假冒HardRock商品進(jìn)行管理，構(gòu)成協(xié)助侵權(quán)。盡管CSI并未直接售假，但法院最終支持原告，認(rèn)為其“擁有控制權(quán)卻未盡監(jiān)督義務(wù)”，承擔(dān)連帶責(zé)任。這為泡泡瑪特此番針對(duì)7-Eleven總部的法律主張?zhí)峁┝酥匾陌咐齾⒖肌?/p>

問(wèn)及除了訴訟，是否存在成本更低、效率更高的替代維權(quán)路徑，王珺指出，企業(yè)可通過(guò)發(fā)送律師函、平臺(tái)投訴等方式進(jìn)行“軟性維權(quán)”，但這類手段的效果依賴對(duì)方是否配合，以及品牌本身的市場(chǎng)影響力。多家外媒指出，泡泡瑪特此次”主動(dòng)出擊”背后，或有更深層的戰(zhàn)略考量。例如，LV、Tiffany等奢侈品，都曾將“積極維權(quán)”作為品牌策略的一部分，因?yàn)橐坏┬蜗蠼ⅲ湍芷鸬秸饝匦?yīng)，從源頭遏制侵權(quán)行為的蔓延。

元合律師事務(wù)所北京辦公室合伙人王亞西分析稱，泡泡瑪特當(dāng)前在美國(guó)市場(chǎng)的銷售已達(dá)到一定規(guī)模，品牌認(rèn)知度與用戶粘性都顯著提升，在這樣的背景下，品牌保護(hù)自身市場(chǎng)份額和定價(jià)權(quán)，防止侵權(quán)者通過(guò)“渠道混亂”“低價(jià)傾銷”稀釋其品牌溢價(jià)，是必要?jiǎng)幼鳌?/p>

王亞西表示，“在美國(guó)這樣一個(gè)法治環(huán)境相對(duì)健全的市場(chǎng)，泡泡瑪特選擇與知名連鎖便利店711直接對(duì)簿公堂，不僅能強(qiáng)化品牌在北美的市場(chǎng)存在感，也有助于建立其‘敢于維權(quán)、不計(jì)成本’的品牌形象。”

至于該案件的未來(lái)走向，兩位律師均認(rèn)為，可能不會(huì)走到終審。一來(lái)，泡泡瑪特已在北美實(shí)現(xiàn)銷售突破，在當(dāng)?shù)負(fù)碛幸欢ㄖ群拖M(fèi)者基礎(chǔ)。起訴書中援引數(shù)據(jù)稱，由于Labubu的巨大成功，泡泡瑪特在2024年的營(yíng)收突破了18億美元。僅在2025年前五個(gè)月，通過(guò)新品系列，新增營(yíng)收已超4300萬(wàn)美元。同時(shí)，社交媒體上，“#LABUBU”這個(gè)標(biāo)簽在過(guò)去30天內(nèi)出現(xiàn)在約27萬(wàn)個(gè)TikTok帖子中，總體超過(guò)200萬(wàn)次使用。相同標(biāo)簽在Instagram上被使用約140萬(wàn)次，在Facebook上使用約200萬(wàn)次。這為其在美國(guó)法院贏得認(rèn)同、證明“實(shí)際商業(yè)利益受損”打下了扎實(shí)的根基。

二來(lái)，從訴訟對(duì)象看，7-11作為在美國(guó)廣泛布局的知名連鎖便利體系，既有品牌形象管理的需求，也具備對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行商業(yè)評(píng)估和策略調(diào)整的能力。在泡泡瑪特提供了明顯的侵權(quán)證據(jù)后，若7-11方面認(rèn)為案件敗訴可能性高，很可能選擇在訴訟中期階段主動(dòng)和解，從而避免進(jìn)一步聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)濟(jì)賠償。

更值得關(guān)注的是，此案為中國(guó)企業(yè)在出海過(guò)程中如何系統(tǒng)布局知識(shí)產(chǎn)權(quán)提供啟示。目前許多中國(guó)企業(yè)在走向海外時(shí)，往往存在“問(wèn)題出現(xiàn)后再補(bǔ)保護(hù)”的慣性思維，缺乏前期整體的法律策略。常見(jiàn)的情況是，企業(yè)在產(chǎn)品被仿冒或遭遇網(wǎng)絡(luò)曝光之后，才臨時(shí)尋求律師介入，而王珺律師表示，早期可以通過(guò)“商標(biāo)注冊(cè)和版權(quán)布局”等方式，構(gòu)建起更堅(jiān)實(shí)的防御體系。

她解釋說(shuō)，在美國(guó)，商標(biāo)權(quán)益可以依據(jù)“使用在先”的法律原則主張——即便尚未注冊(cè)，只要能提供實(shí)際銷售的證據(jù)，也可以追責(zé)侵權(quán)行為。但相比之下，提前完成注冊(cè)不僅帶來(lái)覆蓋范圍更廣的法律保護(hù)，還能夠申請(qǐng)更高額度的賠償，同時(shí)在舉證責(zé)任和法院認(rèn)定中也更具優(yōu)勢(shì)。

她還補(bǔ)充指出，雖然美國(guó)并不像中國(guó)那樣存在明顯的“商標(biāo)搶注”風(fēng)險(xiǎn)，但這并不意味著企業(yè)可以放松警惕。注冊(cè)的意義不僅在于爭(zhēng)取權(quán)益，更是防范侵權(quán)和訴訟成本的關(guān)鍵。泡泡瑪特此次能夠主張懲罰性賠償，很大程度上正是因?yàn)槠湓缭缤瓿闪松虡?biāo)注冊(cè)，使對(duì)方無(wú)法再以“無(wú)意侵權(quán)”為由抗辯。

繁花似錦,似水流年,一場(chǎng)春天的盛宴

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