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在農(nóng)夫山泉飽受輿論沖擊之時(shí)，
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2025-07-29 09:47:55
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本文來自：財(cái)經(jīng)天下WEEKLY
作者：張向陽
7月17日以來，農(nóng)夫山泉股價(jià)連續(xù)4個(gè)交易日上漲。時(shí)隔一年，農(nóng)夫山泉終于收復(fù)失地，市值重回輿論風(fēng)波前。01市值重回輿論風(fēng)波前
農(nóng)夫山泉的總市值回到了5000億港元。
7月22日，農(nóng)夫山泉股價(jià)創(chuàng)下近一年以來的新高，盤中每股一度沖到45.8港元，總市值超5100億港元，截至當(dāng)日收盤，每股報(bào)收45.25港元，總市值為5089億港元。7月23日開盤，農(nóng)夫山泉再次上漲，股價(jià)一度摸高到46.35港元。
拉長時(shí)間線看，4月以來，農(nóng)夫山泉的股價(jià)漲幅在一眾飲料同行中一枝獨(dú)秀。從4月8日到7月22日，其股價(jià)漲幅更是超42%，總市值在3649億港元的基礎(chǔ)上漲了1440億港元，實(shí)控人鐘睒睒對(duì)應(yīng)的持股市值上漲了約1200億港元。
在去年遭受輿論影響之前，農(nóng)夫山泉的總市值曾在5000億港元左右，那是2024年2月底。到2024年9月，其股價(jià)一度腰斬至23.04港元，總市值只有2591億港元。整個(gè)2024年，農(nóng)夫山泉的股價(jià)縮水了23.4%。
近三個(gè)月以來，農(nóng)夫山泉的股價(jià)一路上漲。同時(shí)，總市值收復(fù)失地，重回輿論風(fēng)波前。
要說過去一年多，農(nóng)夫山泉最大的變化，除了市場與產(chǎn)品上的動(dòng)作，就屬掌舵者鐘睒睒了。
在農(nóng)夫山泉遭遇輿論危機(jī)時(shí)，鐘睒睒不再低調(diào)，而是頻繁公開露面，講農(nóng)夫山泉的故事，給市場以信心。
首富當(dāng)了好幾年，鐘睒睒都未曾公開面對(duì)過媒體，他曾說自己不愛與人打交道，“孤狼”是外界給他的性格標(biāo)簽。不過，在過去一年內(nèi)，他開始直面鏡頭，分別于2024年8月、12月及2025年4月，三次做客央視財(cái)經(jīng)頻道《對(duì)話》欄目。
不僅如此，鐘睒睒還頻頻語出驚人。2024年11月，鐘睒睒現(xiàn)身江西贛州市信豐縣。贛州是農(nóng)夫山泉重要的種植基地，在這里，鐘睒睒與媒體面對(duì)面做了演講與分享。本來是一場關(guān)于助農(nóng)的交流會(huì)，但鐘睒睒在會(huì)上還喊話張一鳴、懟某些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、表達(dá)“看不起直播帶貨的企業(yè)家”等。
2025年5月，農(nóng)夫山泉在杭州召開了2024年度股東大會(huì)。在股東大會(huì)上，鐘睒睒再度抨擊某些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)破壞產(chǎn)品價(jià)格體系。
早些年，鐘睒睒與行業(yè)為敵，以天然水向純凈水發(fā)起“水戰(zhàn)”，各種“硬剛”?；蛟S是近些年低調(diào)得太久，人們已經(jīng)淡忘了，鐘睒睒不僅是“孤狼”，還是“斗士”。
此外，鐘睒睒及農(nóng)夫山泉從2024年3月開始，還通過農(nóng)夫山泉官方賬號(hào)多次發(fā)布文章，如2024年3月發(fā)布《我與宗老二三事》、2024年5月與11月發(fā)布辟謠聲明……
“2024年對(duì)于農(nóng)夫山泉是不平凡的一年。我們的品牌經(jīng)歷了史無前例的沖擊和考驗(yàn)?！鞭r(nóng)夫山泉董事長兼總經(jīng)理鐘睒睒在年報(bào)中對(duì)股東們表示。
2024年12月，鐘睒睒過了70歲的生日。在農(nóng)夫山泉飽受輿論沖擊之時(shí)，古稀之年的鐘睒睒，重拾“孤狼斗士”的狀態(tài)，帶領(lǐng)農(nóng)夫山泉相對(duì)平穩(wěn)地度過了危機(jī)。
從業(yè)績來看，雖然沒有像往年一樣實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，但是，輿論風(fēng)波之下，作為行業(yè)巨頭，還是穩(wěn)住了陣腳。2024年，農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)總營收428.96億元，同比增長0.54%；凈利潤為121.23億元，同比僅微增0.36%，基本與上年持平。
農(nóng)夫山泉稱，2024年公司毛利率下降了1.4個(gè)百分點(diǎn)至58.8%，主要受純凈水產(chǎn)品上市促銷、包裝飲用水銷量下降、果汁原料價(jià)格上升等因素影響。
02飲用水一年少賣了43億
在5月份的股東大會(huì)上，鐘睒睒提到，2025年，飲用水業(yè)務(wù)肯定會(huì)恢復(fù)性增長，但是，能恢復(fù)到什么水平，不好說。而且，2024年大量低價(jià)水進(jìn)入市場，對(duì)價(jià)格也有影響。
2024年，輿論風(fēng)波對(duì)農(nóng)夫山泉產(chǎn)生的影響，其傳統(tǒng)核心產(chǎn)品飲用天然水首當(dāng)其沖。
一邊是娃哈哈純凈水被買斷貨，另一邊則是農(nóng)夫山泉天然水銷量下降。即使農(nóng)夫山泉于2024年4月推出了綠色包裝的純凈水，也沒能阻擋住整個(gè)飲用水板塊的萎縮。
農(nóng)夫山泉曾經(jīng)主動(dòng)退出純凈水市場，而鐘睒睒的態(tài)度是，“天然水更健康”。不過，他在《對(duì)話》欄目中直言，如果沒有網(wǎng)絡(luò)爭議，他可能永遠(yuǎn)不會(huì)生產(chǎn)綠瓶裝的純凈水。
“我們生產(chǎn)綠瓶水（純凈水），說句老實(shí)話，那個(gè)時(shí)候是一氣之下。但我仍然不希望大家去喝綠瓶水。我把紅、綠瓶水拉開了差距，我就是要告訴大家，紅瓶水（天然水）就是值這個(gè)錢，綠瓶水就是不值錢?！辩姳槺樚寡?。
農(nóng)夫山泉自推出綠瓶純凈水以來，主動(dòng)以低價(jià)打市場，將瓶裝水帶回了1元價(jià)格帶——一提12瓶裝，有的超市的售價(jià)甚至只有8.9元。今年夏天，在北京部分商超，農(nóng)夫山泉純凈水一提的售價(jià)依然為8.9元。
在江西的那場交流會(huì)上，鐘睒睒說：“我12瓶賣9塊9，我不讓他們賣上來。”
在股東大會(huì)上，鐘睒睒提到了農(nóng)夫山泉天然水的價(jià)格體系：給經(jīng)銷商的出廠價(jià)一瓶是0.67元，經(jīng)銷商給商超終端的價(jià)格是0.9元到1元，超市商店的零售價(jià)格是2元。
按照鐘睒睒“紅瓶水（天然水）就是值這個(gè)錢，綠瓶水就是不值錢”的說法，綠色包裝的純凈水，出廠價(jià)自然比0.67元更低。據(jù)了解，對(duì)于農(nóng)夫山泉純凈水，經(jīng)銷商給商超終端的渠道價(jià)約為0.67元，與天然水的出廠價(jià)差不多。
僅從終端來看，對(duì)消費(fèi)者而言，農(nóng)夫山泉純凈水的售價(jià)，低于娃哈哈純凈水、怡寶純凈水，同時(shí)也低于農(nóng)夫山泉天然水，后三者處于同一價(jià)位。
即使是以價(jià)格作為利器，在輿論的沖擊之下，農(nóng)夫山泉的包裝飲用水業(yè)務(wù)，依然沒能守住戰(zhàn)線。
2024年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水業(yè)務(wù)的市占率，經(jīng)歷了三個(gè)月的持續(xù)下滑。雖然農(nóng)夫山泉仍然在中國包裝飲用水市場保持著第一的市場份額，但是2024年農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收159.52億元，比2023年少賣了43.1億元，降幅達(dá)21.3%。
同時(shí)，飲用水業(yè)務(wù)的營收占比，更是從47.5%縮減至37.2%?？梢?，農(nóng)夫山泉2024年水業(yè)務(wù)占比萎縮了不少。
2024年，農(nóng)夫山泉之所以能穩(wěn)住陣腳，靠的是東方樹葉。
2024年，以東方樹葉與茶π為代表的茶飲料產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)營收167.45億元，較上年增長約32.3%，營收占比從29.7%升至39%，彌補(bǔ)了飲用水業(yè)務(wù)的萎縮。
在農(nóng)夫山泉不平凡的2024年，終究還是東方樹葉扛下了一切。
03開始頻頻與山姆合作
農(nóng)夫山泉尚未發(fā)布2025年上半年的業(yè)績情況，飲用水業(yè)務(wù)恢復(fù)得怎么樣，東方樹葉能否繼續(xù)扛起增長重任？外界還不得而知。不過，2025年以來，農(nóng)夫山泉已經(jīng)推出了多個(gè)新品。
6月，農(nóng)夫山泉推出了冰茶（碳酸茶飲料）產(chǎn)品，主打“100%茶葉萃取”，在電商平臺(tái)，該產(chǎn)品600ml*15瓶裝原價(jià)為75元，折后價(jià)約60元。
冰茶賽道并非新趨勢，早已老牌林立，統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈等飲料巨頭的冰紅茶產(chǎn)品，已經(jīng)賣了很多年。2022年年底，元?dú)馍忠餐瞥隽吮?。相較于傳統(tǒng)的冰紅茶產(chǎn)品，元?dú)馍值谋柚鞔蛘娌栎腿。€做了減糖處理。
農(nóng)夫山泉推出的冰茶，與元?dú)馍值谋瑁忠恢?，不過融入了碳酸氣泡。
上半年，農(nóng)夫山泉不僅在推新品，渠道方面與山姆的合作，也越來越多。
6月，山姆通過自有品牌推出無標(biāo)簽包裝飲用水，其生產(chǎn)商為農(nóng)夫山泉。該商品瓶身沒有腰帶似的塑料標(biāo)簽，規(guī)格為1.5L裝，12瓶/提，每提會(huì)員價(jià)30.8元，合2.6元/瓶。
同月，山姆還上線了農(nóng)夫山泉純透食用冰，2千克裝售價(jià)22.8元。一邊賣斷貨，另一邊也因價(jià)格問題引發(fā)過熱議。
圖源/山姆小程序
7月，農(nóng)夫山泉與其母公司養(yǎng)生堂聯(lián)合推出植物飲料——白樺樹汁，專供山姆渠道。在山姆小程序可以看到，其在售的白樺樹汁產(chǎn)品，每箱（300ml裝x15瓶）售價(jià)129.9元，合8.7元/瓶。
而在此之前的2024年12月，農(nóng)夫山泉17.5°鮮榨橙汁進(jìn)駐山姆，2瓶x900ml裝售價(jià)39.9元。春節(jié)期間該商品熱銷，兩個(gè)月銷售額就突破了8000萬元。
2024年11月，作為農(nóng)夫山泉的核心產(chǎn)品之一的東方樹葉，也進(jìn)入了山姆渠道，推出了與市面上主流規(guī)格500ml、900ml等差異化的400ml裝，且口味只有青柑普洱一種，24瓶裝售價(jià)57.9元，每瓶合2.4元。
山姆作為一個(gè)超級(jí)渠道，從不缺流量，以品質(zhì)著稱。農(nóng)夫山泉近一年以來頻頻與山姆合作，這不僅是新的嘗試，更是在尋找新的增量。
以2024年撐起農(nóng)夫山泉半邊天的大單品東方樹葉為例。近兩三年，東方樹葉的火熱，使得整個(gè)無糖茶飲品類都熱了起來，引來大小巨頭的進(jìn)入。
快消品行業(yè)大數(shù)據(jù)分析公司馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，從2024年第二季度到2025年第一季度，農(nóng)夫山泉無糖茶飲的平均份額超過了70%。而2025年3月，無糖茶飲市場的增速為負(fù)值。這說明，市場紅利是否還能持續(xù)，還要打個(gè)問號(hào)。
馬上贏分析稱，在經(jīng)歷了2023年與2024年的高光時(shí)刻之后，2025年，盡管整體市場熱度仍在延續(xù)，但品牌的重心已從爭認(rèn)知、搶增量轉(zhuǎn)向控結(jié)構(gòu)、提效率。
從農(nóng)夫山泉的茶飲料板塊來看，其營收在2024年雖然仍在較快增長，但增速已有所放緩。從2021年到2023年，農(nóng)夫山泉茶飲產(chǎn)品的營收增幅依次為48.3%、50.8%、83.3%，增長逐年加快，而2024年為32.3%，比此前三年都低。
2025年年初，東方樹葉上新1.5L大包裝，零售價(jià)10元左右，相較于常規(guī)包裝，性價(jià)比更突出。在上半年，農(nóng)夫山泉還對(duì)東方樹葉加大了營銷力度，搞開蓋贏獎(jiǎng)活動(dòng)——掃描蓋內(nèi)二維碼，可以中獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品包括紅包及一元換購。
當(dāng)前，飲品市場各企業(yè)都在尋找新的突破口，各種飲料新品花式誕生。比如，上半年，各種中式養(yǎng)生水井噴式出現(xiàn)在超市貨架上。
賽道之外的競爭，也來得很猛烈。上半年，古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、滬上阿姨等新式茶飲扎堆上市，迎來了資本盛宴。這背后，是不斷加密的門店與飽和式的競爭。而今夏的“外賣大戰(zhàn)，茶飲先行”，也影響著飲料賽道。因?yàn)橄M(fèi)者只有一個(gè)胃。
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