橋帥

轉(zhuǎn)自：新華財(cái)經(jīng)

近日，“3元面配48元茅臺(tái)供不應(yīng)求”的新聞引發(fā)熱議，傳統(tǒng)面館拆瓶賣酒成為社交媒體焦點(diǎn)同時(shí)，也為中國(guó)酒業(yè)轉(zhuǎn)型提供了鮮活案例支持。

實(shí)際上，早在新聞火爆前，中高端白酒企業(yè)已敏銳捕捉到市場(chǎng)風(fēng)向的變化，開啟了一場(chǎng)與“拆瓶零售”不謀而合的戰(zhàn)略嘗試。

消費(fèi)觀念悄然轉(zhuǎn)變從“面子消費(fèi)”到“品質(zhì)消費(fèi)”

在傳統(tǒng)白酒消費(fèi)場(chǎng)景中，“大瓶即大氣”的觀念根深蒂固。消費(fèi)宴請(qǐng)、饋贈(zèng)禮品時(shí)，500毫升甚至1升的大瓶裝白酒，曾被視為“誠(chéng)意”和“貴氣”的象征。

然而，近年來(lái)白酒市場(chǎng)卻悄然掀起一場(chǎng)“瘦身”運(yùn)動(dòng)，小瓶裝、低度化白酒正以驚人的速度搶占貨架，眾多知名酒企紛紛布局以低度化、小瓶化為特征的“低小化”市場(chǎng)。

貴州茅臺(tái)通過自營(yíng)App推出100ml飛天茅臺(tái)迷你裝；五糧液將推出29度“一見傾心”小瓶裝；瀘州老窖研發(fā)28度國(guó)窖1573并同步開發(fā)16度、6度超低度產(chǎn)品；洋河升級(jí)33.8度微分子系列并推出211ml高線光瓶酒；酒鬼酒啟動(dòng)“兩低一小”（低端、低度、小酒）戰(zhàn)略，推出33度至18度多款低度小酒；山西汾酒推出30-45度低度青花汾及果味清香型白酒；水井坊在部分市場(chǎng)試點(diǎn)38度以下小瓶裝產(chǎn)品；今世緣推出13款城市主題小酒；江小白持續(xù)深耕小瓶低度市場(chǎng)；國(guó)臺(tái)推出39度低度醬香產(chǎn)品等。酒企的積極入場(chǎng)，顯示出“低小化”白酒市場(chǎng)的巨大潛力。

對(duì)于注重健康和品質(zhì)生活的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，小瓶低度白酒更加符合飲酒習(xí)慣，在享受飲酒的樂趣同時(shí)，又不會(huì)給身體帶來(lái)過大負(fù)擔(dān)。不少消費(fèi)者表示，以小杯為單位消費(fèi)白酒時(shí)，單位時(shí)間內(nèi)攝入的酒精量被精準(zhǔn)控制，既能延長(zhǎng)品鑒的愉悅感，又可通過“少量多次”的消費(fèi)模式，降低單次消費(fèi)成本。

白酒“低小化”從邊緣嘗試逐漸成為轉(zhuǎn)型風(fēng)向標(biāo)，變革背后既有消費(fèi)代際更迭的原因，也是白酒企業(yè)破局存量競(jìng)爭(zhēng)的重要嘗試。

市場(chǎng)困境下轉(zhuǎn)型求索“低小化”能否成為行業(yè)解藥？

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2025年上半年，白酒市場(chǎng)庫(kù)存繼續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，宴請(qǐng)及送禮需求急劇減少，節(jié)假日消費(fèi)量同比逐年下滑。在此背景下，婚慶壽宴與家庭獨(dú)酌場(chǎng)景逆勢(shì)成為消費(fèi)支柱，標(biāo)志著白酒市場(chǎng)正式進(jìn)入“去儀式化”時(shí)代。

白酒低度化、小瓶化趨勢(shì)的再度興起，正是對(duì)這一轉(zhuǎn)型最直接的回應(yīng)。從上世紀(jì)八九十年代傳統(tǒng)酒企的初步試水，到2012年前后江小白等品牌引爆年輕化市場(chǎng)，再到2016年行業(yè)高端化浪潮下的短暫沉寂，“低小化”白酒已歷經(jīng)多輪市場(chǎng)驗(yàn)證與行業(yè)迭代。如今卷土重來(lái)，意義已遠(yuǎn)超產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新，成為消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)話的載體。

當(dāng)前，消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)，不再盲目追求高端品牌和大瓶裝，而是更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、口感、包裝以及消費(fèi)體驗(yàn)，根據(jù)實(shí)際需求和喜好來(lái)選擇適合自己的產(chǎn)品。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，消費(fèi)思維和消費(fèi)行為將直接影響白酒行業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。隨著新生代成為主流消費(fèi)群體，低度化和小瓶化趨勢(shì)或?qū)⒄嬲涞亍?/p>

從低小化感知行業(yè)變革產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐已悄然醞釀

白酒“低小化”，是酒企從“主動(dòng)定義市場(chǎng)”到“被動(dòng)響應(yīng)需求”，體現(xiàn)出市場(chǎng)的深刻變革。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉指出，白酒需要從“功利性社交符號(hào)”轉(zhuǎn)為“情感共鳴的索引”，成為“悅己”“共情”“姿態(tài)”的載體。更低的酒精度、更好的風(fēng)味應(yīng)是酒業(yè)發(fā)展的重要選擇。

過去，酒企習(xí)慣于“主動(dòng)出擊”，通過廣告轟炸塑造品牌認(rèn)知，以渠道壓貨驅(qū)動(dòng)銷量增長(zhǎng)，靠提價(jià)策略維持利潤(rùn)空間。然而，在消費(fèi)主權(quán)崛起的當(dāng)下，這一模式難以為繼。消費(fèi)者不再為酒企定義的“高端”“經(jīng)典”買單，而是更愿意為“符合自身飲用場(chǎng)景”“匹配情緒價(jià)值”“解決具體痛點(diǎn)”的產(chǎn)品付費(fèi)。

中國(guó)酒業(yè)智庫(kù)專家、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛認(rèn)為，“低小化”白酒的爆發(fā)，從短期看，是酒企應(yīng)對(duì)存量競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整；從長(zhǎng)期看，則是白酒從“文化符號(hào)”向“生活方式”演進(jìn)的關(guān)鍵躍遷。

“低小化”僅僅是酒企尋找“新出路”的嘗試之一，消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變意味著“需求驅(qū)動(dòng)供給”的新時(shí)代已經(jīng)開啟，這要求企業(yè)“放下身段、拆解需求、重構(gòu)供給”。只有當(dāng)酒企更虛心地傾聽消費(fèi)者的真實(shí)需求，方有望從紅海競(jìng)爭(zhēng)中突圍。

相信未來(lái)，隨著“低小化”等趨勢(shì)的持續(xù)演進(jìn)、發(fā)展，白酒行業(yè)有望在滿足消費(fèi)者多樣化需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，描繪“高品質(zhì)產(chǎn)品賦能高品質(zhì)生活”的美好圖景。（徐丹寧）