在玄清

本文來自：財經天下WEEKLY

作者：張向陽

01市值重回輿論風波前

農夫山泉的總市值回到了5000億港元。

7月22日，農夫山泉股價創(chuàng)下近一年以來的新高，盤中每股一度沖到45.8港元，總市值超5100億港元，截至當日收盤，每股報收45.25港元，總市值為5089億港元。7月23日開盤，農夫山泉再次上漲，股價一度摸高到46.35港元。

拉長時間線看，4月以來，農夫山泉的股價漲幅在一眾飲料同行中一枝獨秀。從4月8日到7月22日，其股價漲幅更是超42%，總市值在3649億港元的基礎上漲了1440億港元，實控人鐘睒睒對應的持股市值上漲了約1200億港元。

在去年遭受輿論影響之前，農夫山泉的總市值曾在5000億港元左右，那是2024年2月底。到2024年9月，其股價一度腰斬至23.04港元，總市值只有2591億港元。整個2024年，農夫山泉的股價縮水了23.4%。

近三個月以來，農夫山泉的股價一路上漲。同時，總市值收復失地，重回輿論風波前。

要說過去一年多，農夫山泉最大的變化，除了市場與產品上的動作，就屬掌舵者鐘睒睒了。

在農夫山泉遭遇輿論危機時，鐘睒睒不再低調，而是頻繁公開露面，講農夫山泉的故事，給市場以信心。

首富當了好幾年，鐘睒睒都未曾公開面對過媒體，他曾說自己不愛與人打交道，“孤狼”是外界給他的性格標簽。不過，在過去一年內，他開始直面鏡頭，分別于2024年8月、12月及2025年4月，三次做客央視財經頻道《對話》欄目。

不僅如此，鐘睒睒還頻頻語出驚人。2024年11月，鐘睒睒現(xiàn)身江西贛州市信豐縣。贛州是農夫山泉重要的種植基地，在這里，鐘睒睒與媒體面對面做了演講與分享。本來是一場關于助農的交流會，但鐘睒睒在會上還喊話張一鳴、懟某些互聯(lián)網(wǎng)平臺、表達“看不起直播帶貨的企業(yè)家”等。

2025年5月，農夫山泉在杭州召開了2024年度股東大會。在股東大會上，鐘睒睒再度抨擊某些互聯(lián)網(wǎng)平臺破壞產品價格體系。

早些年，鐘睒睒與行業(yè)為敵，以天然水向純凈水發(fā)起“水戰(zhàn)”，各種“硬剛”?；蛟S是近些年低調得太久，人們已經淡忘了，鐘睒睒不僅是“孤狼”，還是“斗士”。

此外，鐘睒睒及農夫山泉從2024年3月開始，還通過農夫山泉官方賬號多次發(fā)布文章，如2024年3月發(fā)布《我與宗老二三事》、2024年5月與11月發(fā)布辟謠聲明……

“2024年對于農夫山泉是不平凡的一年。我們的品牌經歷了史無前例的沖擊和考驗?！鞭r夫山泉董事長兼總經理鐘睒睒在年報中對股東們表示。

2024年12月，鐘睒睒過了70歲的生日。在農夫山泉飽受輿論沖擊之時，古稀之年的鐘睒睒，重拾“孤狼斗士”的狀態(tài)，帶領農夫山泉相對平穩(wěn)地度過了危機。

從業(yè)績來看，雖然沒有像往年一樣實現(xiàn)兩位數(shù)增長，但是，輿論風波之下，作為行業(yè)巨頭，還是穩(wěn)住了陣腳。2024年，農夫山泉實現(xiàn)總營收428.96億元，同比增長0.54%；凈利潤為121.23億元，同比僅微增0.36%，基本與上年持平。

農夫山泉稱，2024年公司毛利率下降了1.4個百分點至58.8%，主要受純凈水產品上市促銷、包裝飲用水銷量下降、果汁原料價格上升等因素影響。

02飲用水一年少賣了43億

在5月份的股東大會上，鐘睒睒提到，2025年，飲用水業(yè)務肯定會恢復性增長，但是，能恢復到什么水平，不好說。而且，2024年大量低價水進入市場，對價格也有影響。

2024年，輿論風波對農夫山泉產生的影響，其傳統(tǒng)核心產品飲用天然水首當其沖。

一邊是娃哈哈純凈水被買斷貨，另一邊則是農夫山泉天然水銷量下降。即使農夫山泉于2024年4月推出了綠色包裝的純凈水，也沒能阻擋住整個飲用水板塊的萎縮。

農夫山泉曾經主動退出純凈水市場，而鐘睒睒的態(tài)度是，“天然水更健康”。不過，他在《對話》欄目中直言，如果沒有網(wǎng)絡爭議，他可能永遠不會生產綠瓶裝的純凈水。

“我們生產綠瓶水（純凈水），說句老實話，那個時候是一氣之下。但我仍然不希望大家去喝綠瓶水。我把紅、綠瓶水拉開了差距，我就是要告訴大家，紅瓶水（天然水）就是值這個錢，綠瓶水就是不值錢?！辩姳槺樚寡?。

農夫山泉自推出綠瓶純凈水以來，主動以低價打市場，將瓶裝水帶回了1元價格帶——一提12瓶裝，有的超市的售價甚至只有8.9元。今年夏天，在北京部分商超，農夫山泉純凈水一提的售價依然為8.9元。

在江西的那場交流會上，鐘睒睒說：“我12瓶賣9塊9，我不讓他們賣上來?！?/p>

在股東大會上，鐘睒睒提到了農夫山泉天然水的價格體系：給經銷商的出廠價一瓶是0.67元，經銷商給商超終端的價格是0.9元到1元，超市商店的零售價格是2元。

按照鐘睒睒“紅瓶水（天然水）就是值這個錢，綠瓶水就是不值錢”的說法，綠色包裝的純凈水，出廠價自然比0.67元更低。據(jù)了解，對于農夫山泉純凈水，經銷商給商超終端的渠道價約為0.67元，與天然水的出廠價差不多。

僅從終端來看，對消費者而言，農夫山泉純凈水的售價，低于娃哈哈純凈水、怡寶純凈水，同時也低于農夫山泉天然水，后三者處于同一價位。

即使是以價格作為利器，在輿論的沖擊之下，農夫山泉的包裝飲用水業(yè)務，依然沒能守住戰(zhàn)線。

2024年，農夫山泉包裝飲用水業(yè)務的市占率，經歷了三個月的持續(xù)下滑。雖然農夫山泉仍然在中國包裝飲用水市場保持著第一的市場份額，但是2024年農夫山泉包裝飲用水產品實現(xiàn)營收159.52億元，比2023年少賣了43.1億元，降幅達21.3%。

同時，飲用水業(yè)務的營收占比，更是從47.5%縮減至37.2%?？梢?，農夫山泉2024年水業(yè)務占比萎縮了不少。

2024年，農夫山泉之所以能穩(wěn)住陣腳，靠的是東方樹葉。

2024年，以東方樹葉與茶π為代表的茶飲料產品，實現(xiàn)營收167.45億元，較上年增長約32.3%，營收占比從29.7%升至39%，彌補了飲用水業(yè)務的萎縮。

在農夫山泉不平凡的2024年，終究還是東方樹葉扛下了一切。

03開始頻頻與山姆合作

農夫山泉尚未發(fā)布2025年上半年的業(yè)績情況，飲用水業(yè)務恢復得怎么樣，東方樹葉能否繼續(xù)扛起增長重任？外界還不得而知。不過，2025年以來，農夫山泉已經推出了多個新品。

6月，農夫山泉推出了冰茶（碳酸茶飲料）產品，主打“100%茶葉萃取”，在電商平臺，該產品600ml*15瓶裝原價為75元，折后價約60元。

冰茶賽道并非新趨勢，早已老牌林立，統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈等飲料巨頭的冰紅茶產品，已經賣了很多年。2022年年底，元氣森林也推出了冰茶。相較于傳統(tǒng)的冰紅茶產品，元氣森林的冰茶主打真茶萃取，還做了減糖處理。

農夫山泉推出的冰茶，與元氣森林的冰茶，名字一致，不過融入了碳酸氣泡。

上半年，農夫山泉不僅在推新品，渠道方面與山姆的合作，也越來越多。

6月，山姆通過自有品牌推出無標簽包裝飲用水，其生產商為農夫山泉。該商品瓶身沒有腰帶似的塑料標簽，規(guī)格為1.5L裝，12瓶/提，每提會員價30.8元，合2.6元/瓶。

同月，山姆還上線了農夫山泉純透食用冰，2千克裝售價22.8元。一邊賣斷貨，另一邊也因價格問題引發(fā)過熱議。

圖源/山姆小程序

7月，農夫山泉與其母公司養(yǎng)生堂聯(lián)合推出植物飲料——白樺樹汁，專供山姆渠道。在山姆小程序可以看到，其在售的白樺樹汁產品，每箱（300ml裝x15瓶）售價129.9元，合8.7元/瓶。

而在此之前的2024年12月，農夫山泉17.5°鮮榨橙汁進駐山姆，2瓶x900ml裝售價39.9元。春節(jié)期間該商品熱銷，兩個月銷售額就突破了8000萬元。

2024年11月，作為農夫山泉的核心產品之一的東方樹葉，也進入了山姆渠道，推出了與市面上主流規(guī)格500ml、900ml等差異化的400ml裝，且口味只有青柑普洱一種，24瓶裝售價57.9元，每瓶合2.4元。

山姆作為一個超級渠道，從不缺流量，以品質著稱。農夫山泉近一年以來頻頻與山姆合作，這不僅是新的嘗試，更是在尋找新的增量。

以2024年撐起農夫山泉半邊天的大單品東方樹葉為例。近兩三年，東方樹葉的火熱，使得整個無糖茶飲品類都熱了起來，引來大小巨頭的進入。

快消品行業(yè)大數(shù)據(jù)分析公司馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，從2024年第二季度到2025年第一季度，農夫山泉無糖茶飲的平均份額超過了70%。而2025年3月，無糖茶飲市場的增速為負值。這說明，市場紅利是否還能持續(xù)，還要打個問號。

馬上贏分析稱，在經歷了2023年與2024年的高光時刻之后，2025年，盡管整體市場熱度仍在延續(xù)，但品牌的重心已從爭認知、搶增量轉向控結構、提效率。

從農夫山泉的茶飲料板塊來看，其營收在2024年雖然仍在較快增長，但增速已有所放緩。從2021年到2023年，農夫山泉茶飲產品的營收增幅依次為48.3%、50.8%、83.3%，增長逐年加快，而2024年為32.3%，比此前三年都低。

2025年年初，東方樹葉上新1.5L大包裝，零售價10元左右，相較于常規(guī)包裝，性價比更突出。在上半年，農夫山泉還對東方樹葉加大了營銷力度，搞開蓋贏獎活動——掃描蓋內二維碼，可以中獎，獎品包括紅包及一元換購。

當前，飲品市場各企業(yè)都在尋找新的突破口，各種飲料新品花式誕生。比如，上半年，各種中式養(yǎng)生水井噴式出現(xiàn)在超市貨架上。

賽道之外的競爭，也來得很猛烈。上半年，古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、滬上阿姨等新式茶飲扎堆上市，迎來了資本盛宴。這背后，是不斷加密的門店與飽和式的競爭。而今夏的“外賣大戰(zhàn)，茶飲先行”，也影響著飲料賽道。因為消費者只有一個胃。