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本報記者 李豪悅
7月28日，高盛發(fā)布研究報告稱，對比北美、日本等成熟市場，中國當前的IP支出規(guī)模仍顯著偏低，但情感價值賦予IP更高溢價，短視頻、直播等便捷媒體渠道亦擴大受眾。
“中國IP玩具市場仍是藍海一片。”上海夏至良時咨詢管理有限公司高級研究員、大消費行業(yè)分析師楊懷玉對《證券日報》記者表示，“中國本土IP玩具品牌呈現(xiàn)充分競爭局面。市場前五大IP玩具公司市場份額合計僅占20.8%，剩余的都分散在中小廠商，這也意味著行業(yè)仍有彎道超車的爆發(fā)機會?！?/p>
中國市場潛力巨大
高盛研報認為，中國IP玩具市場具備進一步增長的潛力，供需兩端均出現(xiàn)更強勁的驅動因素。供應端方面，多樣化IP矩陣有望持續(xù)拓寬客戶群，而精心設計的產品與品類擴張則為IP變現(xiàn)提供了載體。
從國內產品側來看，潮玩品類已經(jīng)從盲盒向毛絨玩具、可動玩偶、大娃等更多類型蔓延。與此同時，原創(chuàng)IP出新速度加快。例如，52TOYS今年陸續(xù)推出CiCiLu、PoukaPouka、NINNIC三款原創(chuàng)IP，Letsvan推出了全新原創(chuàng)IP賽諾諾SiiNONO。潮玩品牌TOP TOY的創(chuàng)始人兼CEO孫元文也表示，計劃將自研產品占比從40%提升至70%。
國內市場蓬勃發(fā)展的同時，中國企業(yè)在海外追趕速度迅猛。公開數(shù)據(jù)顯示，中國潮玩海外市場份額已從2020年的3%飆升至2025年的18%。
根據(jù)全球IP玩具三巨頭樂高、萬代南夢宮、三麗鷗分別披露的最新營收數(shù)據(jù)來看，樂高2024年營收786億元，萬代南夢宮2024財年（2024年4月1日至2025年3月31日）營收約600億元，三麗鷗2024財年（2024年4月1日至2025年3月31日）營收約71億元。
而中國IP玩具頭部企業(yè)泡泡瑪特2024年的營收達到130億元，已經(jīng)超過三麗鷗。根據(jù)泡泡瑪特7月18日發(fā)布的盈利預告，2025年上半年泡泡瑪特收入較去年同期增長不低于200%、凈利潤較去年同期增長不低于350%。繼續(xù)維持高速增長。
楊懷玉認為，泡泡瑪特在海外市場迸發(fā)出的潛力將使其在全球市場中的競爭力得到提升?！懊鎸θ騃P玩具競爭趨勢，中國企業(yè)未來與全球巨頭正面對抗不可避免，品牌大規(guī)模‘出海’也成為必然。”
國內品牌直面全球競爭
在全球競爭背景下，海外巨頭的全球布局是其重要發(fā)展優(yōu)勢。例如，樂高全球門店有1000余家，有500家門店都設立在中國；萬代南夢宮對下一財年玩具業(yè)務設立的業(yè)績目標是“刷新過去最高業(yè)績紀錄”，希望2025財年實現(xiàn)290億元的營收，凈利潤達到51億元。而這份底氣也得益于2024財年該公司北美和亞洲地區(qū)的業(yè)績增長。
在此背景下，國內企業(yè)的“出?！彼俣乳_始進一步加快。摩根大通7月份發(fā)布的報告預測泡泡瑪特2025年海外銷售額將同比增長234%。
一位潮玩企業(yè)負責人對《證券日報》記者表示，泡泡瑪特的全球化為中國品牌的后續(xù)“出海”起到了積極帶動作用。“例如泡泡瑪特火爆后泰國不少潮玩受眾對中國品牌的接受度很高，現(xiàn)在很多國內品牌的直營店都會先選在泰國開設。”
量子之歌集團創(chuàng)始人李鵬在2025財年第三財季財報會議談及海外布局時提到，海外市場方面，量子之歌已在東南亞與北美市場啟動本地化運營，并于6月初在泰國曼谷落地首場海外快閃活動，驗證了其IP內容“出海”能力與國際市場的品牌接受度。展望未來，公司將持續(xù)聚焦結構優(yōu)化與資源效率，穩(wěn)步推進關鍵業(yè)務節(jié)奏，強化長期增長的質量與可持續(xù)性。
卡游方面相關負責人對《證券日報》記者表示，海外市場拓展上，卡游于2024年10月份宣布“出海”，“出?！盜P已達到十幾款，在區(qū)域選擇上，卡游優(yōu)先拓展東南亞市場，基于國內成熟的IP及產品類別，結合各地區(qū)對不同IP的接受度，做差異化調整以拓展市場，實現(xiàn)從“產品出海”到“文化出?！?。未來公司將結合海外不同市場具有優(yōu)勢的IP或當?shù)責衢TIP進行產品研發(fā)。
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