蔚來的銷售早上打電話催我盡快下定螢火蟲，理由是排產(chǎn)緊張，交付周期可能會(huì)延長(zhǎng)3-4周。
「好幾家店的展車都賣出去了」，她說。
我原本以為這又是新的逼單話術(shù)，但查了一下銷量數(shù)據(jù)后才發(fā)現(xiàn)，或許就連蔚來自己也低估了螢火蟲的訂單數(shù)，分配的產(chǎn)能也不多。
4月中旬上市的螢火蟲，在5月份售出了3680臺(tái)，6月份售出了3932臺(tái)，7月份的前兩周售出了接近1800臺(tái)。
這個(gè)銷量已經(jīng)基本達(dá)到了李斌「銷量最好的高端小車之一」的目標(biāo)，其錨定對(duì)手Mini純電和Smart精靈#1的6月份的銷量都在2000輛左右。
螢火蟲的起步伴隨著巨大的輿論爭(zhēng)議。外觀設(shè)計(jì)、定價(jià)策略、換電畫餅，每一項(xiàng)都曾是輿論的靶心。但在兩個(gè)月后看來，這些爭(zhēng)議點(diǎn)非但沒有將其扼殺，反而成了其獨(dú)特魅力的催化劑。
從「六眼飛魚」到「視覺符號(hào)」
螢火蟲前臉那標(biāo)志性的三組圓形大燈設(shè)計(jì)，被網(wǎng)友戲稱為「六眼飛魚」。
螢火蟲亮相之初，網(wǎng)友和各路媒體對(duì)這一設(shè)計(jì)幾乎是一邊倒的批評(píng)。在當(dāng)時(shí)參與董車會(huì)投票的6000人中，僅有不到15%的比例覺得螢火蟲好看，然而在今年四月份正式上市時(shí)，風(fēng)向卻有所轉(zhuǎn)變，投票中覺得外觀還不錯(cuò)的比例上升到了45%。
螢火蟲的設(shè)計(jì)總監(jiān)在一次采訪中解釋過設(shè)計(jì)思路：既然找不到一種讓所有人都滿意的設(shè)計(jì)，那至少做一個(gè)有辨識(shí)度的設(shè)計(jì)出來。
我們能創(chuàng)造一個(gè)任何人（從兒童到老人）都能立即認(rèn)出的外觀嗎？這成為我為自己設(shè)定的設(shè)計(jì)綱要。那三盞燈，每個(gè)人都注意到了它們。當(dāng)然，有些人喜歡它們，有些人不喜歡，網(wǎng)上有各種各樣的意見，但人們認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)——這才是真正重要的。
螢火蟲設(shè)計(jì)總監(jiān)KrisTomasson
時(shí)間證明了這種策略的有效性，完全原創(chuàng)的設(shè)計(jì)在反復(fù)接觸后，陌生感消退，接受度自然提升。更重要的是，當(dāng)螢火蟲從聚光燈下的展臺(tái)駛?cè)胝鎸?shí)街道，在更復(fù)雜和生活化的場(chǎng)景襯托下，螢火蟲飽滿圓潤(rùn)的車身線條取代了燈組，成為了新的視覺焦點(diǎn)。
融入街道的螢火蟲
蔚來銷售的主觀感受也是如此，「在店里看到展車之后，大部分人會(huì)覺得，螢火蟲的實(shí)車確實(shí)看起來比圖片精致不少?！?/p>
蔚來的營(yíng)銷部門也巧妙的利用了這種爭(zhēng)議，他們?cè)谛萝嚢l(fā)布后不久就發(fā)了一項(xiàng)「自在改裝不設(shè)限」活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶在社交平臺(tái)分享個(gè)性化美化后的螢火蟲。
用戶自行改裝的螢火蟲
這不僅把討論焦點(diǎn)從「丑不丑」轉(zhuǎn)移到了「怎么玩」上面，也借助用戶共創(chuàng)的力量，形成了海量的內(nèi)容曝光，在潛移默化當(dāng)中重新塑造了用戶的認(rèn)知，也引導(dǎo)了相當(dāng)一部分潛在客戶至少先進(jìn)店看看。流量即機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)化自然隨之而來。
定價(jià)表面偏高，實(shí)則精準(zhǔn)卡位
螢火蟲發(fā)布后，往下被拿來與吉利星愿、比亞迪海豚等車型對(duì)比，結(jié)論往往是「定價(jià)偏高，性價(jià)比不足」。往上則被和MiniCooper、Smart等精品小車對(duì)比，又說其「品牌力支撐不起溢價(jià)」。
但或許這就是螢火蟲12萬元定價(jià)的精準(zhǔn)度所在。10萬以下的車型難以提供蔚來的設(shè)計(jì)、服務(wù)與社區(qū)歸屬感；而15萬以上市場(chǎng)則強(qiáng)敵環(huán)伺，強(qiáng)如極氪X也曾在此折戟沉沙。
極氪X
但螢火蟲似乎憑借獨(dú)一檔的智能化優(yōu)勢(shì)和蔚來加持的品牌力吸引住了用戶。
我身邊的幾位螢火蟲車主在下定之前，幾乎都對(duì)比過電動(dòng)mini或者smart，在問到為什么最終選擇螢火蟲時(shí)，她們不約而同的提到了智能化這個(gè)點(diǎn)。
螢火蟲內(nèi)飾
「mini的圓形車機(jī)其實(shí)挺好看的，但用起來總感覺卡卡的，我平時(shí)也不用iPhone，連不了Carplay?！?/p>
「整個(gè)車機(jī)UI看起來就很年輕啊，和淺色內(nèi)飾搭起來挺好看的，布置起來也容易。」
「Mini的遠(yuǎn)程控制好像Bug挺多的，我有個(gè)開Mini的閨蜜老是和我吐槽這個(gè)?！?/p>
MiniAceman內(nèi)飾
而螢火蟲在推出BAAS服務(wù)后，將持有成本下探到了8萬元，則成為了讓她們下定最后決心的因素。
如果說整車定價(jià)12萬元是一次精準(zhǔn)卡位，那么BAAS方案下探到8萬元?jiǎng)t是一次破圈。
原本預(yù)算僅8萬左右的用戶可能根本不會(huì)關(guān)注螢火蟲，但BAAS后，只需支付車價(jià)8萬元，每月支付電池租金399元，門檻大幅降低。
它成功吸引到了部分原本考慮海豚高配或星愿頂配的用戶，對(duì)他們而言，每月399元的體感成本，遠(yuǎn)低于一次性支付數(shù)萬元買斷電池的「肉痛感」，但卻實(shí)實(shí)在在帶來了更高的品牌價(jià)值和用車體驗(yàn)。
蔚來銷售朋友圈
這就是蔚來定價(jià)的高明之處：人們會(huì)將大額支出和小額持續(xù)性支出分屬不同「賬戶」進(jìn)行心理估值。
更大的市場(chǎng)在海外
眾所周知，螢火蟲一開始是蔚來專門為海外市場(chǎng)設(shè)計(jì)的車型，后來才決定在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售。
但之前蔚來主品牌的出海成績(jī)只能用「完全失敗」來形容，最近幾年的年均銷量不足四位數(shù)，之前李斌也承認(rèn)了「蔚來之前在歐洲做得有點(diǎn)重，也交了很多學(xué)費(fèi)」。
如果再具體一點(diǎn)就是，蔚來主品牌在出海這件事上犯了和海外車企來華相同的錯(cuò)誤——把另一個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品定義強(qiáng)加于一個(gè)完全不一樣的市場(chǎng)。
蔚來在歐洲的補(bǔ)能體系，60座換電站、26座充電站
螢火蟲明顯吸取了教訓(xùn)，它完全是從歐洲本土需求出發(fā)的一款產(chǎn)品，在銷售渠道上也不再執(zhí)著于自建，而是引入了更多的合作伙伴和本土經(jīng)銷商。
這就又得提到「三眼大燈」，在歐洲的基督教文化中，3是一個(gè)很獨(dú)特的數(shù)字，螢火蟲的設(shè)計(jì)師在采訪中就提到說：
想想三個(gè)火槍手、圣三位一體，甚至是三腳凳，數(shù)字3通常象征著平衡和統(tǒng)一。我想，如果我們能把它變成一個(gè)視覺圖標(biāo)呢？這可能真的很有說服力。
除了小車天然更符合歐洲人的用車場(chǎng)景之外，螢火蟲在歐洲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不比國(guó)內(nèi)來的更多，還是mini、smart和ID3這些，或許還有雷諾5E和菲亞特500，但螢火蟲靠著獨(dú)特的智能化表現(xiàn)和操控性，有機(jī)會(huì)在差異化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
雷諾5E
在Youtube和歐洲主流車媒的評(píng)測(cè)視頻中，對(duì)螢火蟲設(shè)計(jì)、配置的正面評(píng)價(jià)占據(jù)了主流，外國(guó)網(wǎng)友們主要擔(dān)心的問題在于螢火蟲的定位會(huì)不會(huì)受到關(guān)稅的影響從而變得過高，以及目前的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)能否支撐起售后上。
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