夏明哲

7月28日，根據(jù)Canalys的最新研究，2025年第二季度，中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)同比下降4%，此前年初國(guó)家補(bǔ)貼政策帶來的增長(zhǎng)效應(yīng)開始減弱。華為以1220萬臺(tái)的出貨量重奪市場(chǎng)第一，占據(jù)18%的市場(chǎng)份額；vivo緊隨其后，出貨量為1180萬臺(tái)，占據(jù)17%的份額；OPPO（含一加）以1070萬臺(tái)排名第三，占比16%。小米連續(xù)第八個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，以1040萬臺(tái)的出貨量位居第四；蘋果則以1010萬臺(tái)排名第五。

第二季度市場(chǎng)回調(diào)，主要由于2025年初國(guó)家補(bǔ)貼計(jì)劃所帶來的出貨節(jié)奏變化所致。Canalys（現(xiàn)并入Omdia）研究負(fù)責(zé)人劉藝璇（AmberLiu）表示：“盡管市場(chǎng)放緩，消費(fèi)者的需求依然堅(jiān)挺，上半年整體出貨量同比略有增長(zhǎng)。為了應(yīng)對(duì)年初換機(jī)高峰退潮，各大電商平臺(tái)和廠商在5月中旬提前啟動(dòng)"618"促銷活動(dòng)，結(jié)合大力度折扣、分期付款選項(xiàng)以及IoT產(chǎn)品捆綁，持續(xù)拉動(dòng)消費(fèi)動(dòng)能。但在第二季度蘋果調(diào)整了其最新iPhone16系列的定價(jià)策略，在購物季期間有效激發(fā)并轉(zhuǎn)化了存量需求。然而，此前蘋果由于價(jià)位較高，阻礙了該品牌借勢(shì)國(guó)家補(bǔ)貼的早期勢(shì)頭?！?/p>

各大廠商在軟件、自研技術(shù)以及產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏上持續(xù)推進(jìn)差異化戰(zhàn)略。Canalys（現(xiàn)并入Omdia）分析師鐘曉磊（LucasZhong）補(bǔ)充道：“華為發(fā)布的Nova14是其首款搭載HarmonyOS5.0的Nova系列，該舉將加速其獨(dú)立生態(tài)系統(tǒng)用戶基數(shù)的擴(kuò)張，同時(shí)對(duì)系統(tǒng)兼容性與用戶體驗(yàn)提出更高要求。vivo則在X200、S30和Y300系列中陸續(xù)推出新品，通過分散發(fā)布節(jié)奏以覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體。小米于5月發(fā)布自研芯片XRingO1，率先應(yīng)用于其旗艦產(chǎn)品小米15sPro和小米Pad7Ultra，彰顯其在自研技術(shù)和高端市場(chǎng)上長(zhǎng)期投入的決心。該品牌也持續(xù)擴(kuò)展線下零售和體驗(yàn)場(chǎng)景，以推動(dòng)其“人車家”戰(zhàn)略。榮耀則聚焦于通過有競(jìng)爭(zhēng)力的中端新品及嚴(yán)格有效的渠道策略以重拾增長(zhǎng)?！?/p>

華為成為第二季度中國(guó)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)最快的品牌。一方面，產(chǎn)品力與品牌力持續(xù)支撐市場(chǎng)份額；另一方面，nova系列、上一代Pura系列及部分Mate70系列機(jī)型均納入國(guó)補(bǔ)范圍，成為政策受益者。Counterpoint高級(jí)分析師IvanLam表示：“華為核心用戶群體忠誠(chéng)度極高，大量用戶正通過購買新品替換舊機(jī)。”

作為國(guó)補(bǔ)的另一大受益者，IDC中國(guó)研究經(jīng)理郭天翔指出：“國(guó)補(bǔ)政策下，2000-3000元價(jià)位段的中端機(jī)型性價(jià)比最高，這正是小米的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，也是國(guó)內(nèi)主流消費(fèi)群體的核心區(qū)間?！?/p>

蘋果今年第二季度在中國(guó)的銷量靠著降價(jià)這一步實(shí)現(xiàn)兩年來首次增長(zhǎng)。“618”購物節(jié)前夕，原本價(jià)格高于6000元、無法享受國(guó)補(bǔ)的iPhone16Pro，部分機(jī)型也降價(jià)享受國(guó)補(bǔ)，5月11日，京東率先開啟了蘋果手機(jī)的大促銷活動(dòng)。在該平臺(tái)上，原價(jià)7999元的iPhone16Pro128GB版本，疊加國(guó)補(bǔ)優(yōu)惠僅需5499元，降幅達(dá)2500元。此外，其他存儲(chǔ)版本和Max版本也有所降價(jià)，雖無法參加國(guó)補(bǔ)，但降價(jià)幅度也均超過2000元。

2025年，中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)有望實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)，表現(xiàn)將優(yōu)于全球市場(chǎng)。Canalys（現(xiàn)并入Omdia）研究負(fù)責(zé)人劉藝璇（AmberLiu）表示：“隨著下半年經(jīng)濟(jì)維持韌性，消費(fèi)者信心有望持續(xù)恢復(fù)，同時(shí)，得益于廠商審慎的渠道策略，市場(chǎng)庫存水平保持在健康水平。然而，廠商也將面臨補(bǔ)貼潮導(dǎo)致上半年需求提前釋放所帶來的挑戰(zhàn)。為了延續(xù)換機(jī)動(dòng)能，產(chǎn)品創(chuàng)新與差異化將成為吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。同時(shí)，渠道格局在過去一年中受華為供應(yīng)恢復(fù)以及國(guó)補(bǔ)政策帶來的格局重塑已經(jīng)逐漸接近尾聲。接下來，廠商需更加注重為渠道伙伴提供長(zhǎng)期價(jià)值，以鞏固并深化合作關(guān)系，這對(duì)于確保下半年及未來的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)至關(guān)重要?！?/p>

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