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21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者董靜怡深圳報(bào)道

“出?！闭龔钠髽I(yè)的發(fā)展選項(xiàng)升級(jí)為生存必需。

“盡管海外市場(chǎng)存在不確定性，但相較之下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，出海被認(rèn)為是尋找新增量的現(xiàn)實(shí)選擇。”日前，在GoogleMarketingLive中國(guó)站活動(dòng)中，Google中國(guó)大客戶部銷售副總裁鄧輝向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

他表示，在市場(chǎng)布局方面，企業(yè)呈現(xiàn)出更加分散和多元化的趨勢(shì)。以往，眾多企業(yè)主要聚焦于美國(guó)市場(chǎng)。如今，他們開始將目光投向更多新興區(qū)域。部分企業(yè)已開始探索歐洲市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力，同時(shí)也有企業(yè)在拉美、非洲等地區(qū)積極布局。

此外，另一個(gè)極為明顯的趨勢(shì)是，越來越多的中國(guó)企業(yè)開始意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。數(shù)據(jù)顯示，2023年至2025年間，中國(guó)出海50強(qiáng)品牌的價(jià)值復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到13%。

Google與BrandZ今年1月針對(duì)逾3萬名全球用戶進(jìn)行的調(diào)研顯示，高達(dá)81%的消費(fèi)者（在美國(guó)市場(chǎng)甚至高達(dá)85%）表示愿意考慮新品牌，這為中國(guó)品牌提供了巨大的市場(chǎng)滲透空間。

品牌重視度提升

上半年的關(guān)稅“沖擊波”下，為應(yīng)對(duì)出口成本上升，部分企業(yè)選擇調(diào)整定價(jià)策略。漲價(jià)成為許多企業(yè)應(yīng)對(duì)2025年外部環(huán)境波動(dòng)的關(guān)鍵策略之一，但也考驗(yàn)著企業(yè)的市場(chǎng)議價(jià)能力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

“價(jià)格上漲的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)：如果產(chǎn)品有品牌，你有議價(jià)權(quán)，顧客會(huì)愿意買單。如果你是沒有品牌的產(chǎn)品的話，消費(fèi)者在做決策時(shí)往往不太愿意為漲價(jià)買單?！编囕x向記者表示。

多家品牌企業(yè)向記者透露，外部環(huán)境變化后，基本還保持著既定的業(yè)務(wù)節(jié)奏，即便有所漲價(jià)，仍然有穩(wěn)定忠誠(chéng)的客戶群體。

這也促使很多原本還在猶豫是否要做品牌的企業(yè)開始加速轉(zhuǎn)型。當(dāng)前，浙江、廣東等沿海省份依托成熟的產(chǎn)業(yè)帶，如深圳的3C電子、廣州的服裝美妝等，已經(jīng)形成“產(chǎn)研銷一體化”的供應(yīng)鏈體系，中國(guó)制造業(yè)正在實(shí)現(xiàn)從單純的代工生產(chǎn)（OEM）向自主設(shè)計(jì)與品牌建設(shè)（ODM、OBM）的轉(zhuǎn)變。

而在海外市場(chǎng)，近些年也跑出了不少高客單的、有科技含量的、有附加值的品牌，特別是在消費(fèi)電子領(lǐng)域。BrandZ2025中國(guó)全球化品牌榜單和洞察數(shù)據(jù)顯示，2023年至2025年間，中國(guó)出海50強(qiáng)品牌的價(jià)值復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到13%。

“我們觀察到，三年前，品牌的重要性雖被提及，但尚未形成普遍共識(shí)。如今，出海企業(yè)對(duì)品牌的重視程度大幅提升?！睆埇B向記者表示。

這也與全球消費(fèi)者行為變化緊密相關(guān)。張珺表示，在當(dāng)前的全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)新品牌的接受度更高，尤其是在品質(zhì)和性價(jià)比兼具的前提下。消費(fèi)者更愿意嘗試和擁抱新品牌，他們的認(rèn)知更加打開，這為新品牌進(jìn)入市場(chǎng)提供了有利條件。

此外，也有許多新興企業(yè)從一開始就以打造具有全球影響力的品牌為目標(biāo)，而非僅僅依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這種愿景也在持續(xù)擴(kuò)大品牌建設(shè)的“浪潮”。

反映在產(chǎn)品創(chuàng)新上，則是從“功能”到“情感”的演進(jìn)。張珺向記者表示，過去出海產(chǎn)品的創(chuàng)新更多集中在功能上，但現(xiàn)在的企業(yè)會(huì)更及時(shí)的關(guān)注用戶的全面化體驗(yàn)，并將其作為品牌與消費(fèi)者之間建立深層次情感聯(lián)系的橋梁。這包括通過品牌所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)、品牌故事，以及對(duì)消費(fèi)者需求的洞察。

“過去幾年，中國(guó)出海企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新以及商業(yè)模式創(chuàng)新方面的能力持續(xù)增強(qiáng)，為品牌建設(shè)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。當(dāng)產(chǎn)品本身具備創(chuàng)新性和高品質(zhì)時(shí)，品牌建設(shè)就有了更好的支撐點(diǎn)?！睆埇B表示。

抓住AI的機(jī)遇

2025年上半年，受全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)波動(dòng)及地緣政治不確定性影響，部分出海企業(yè)明顯收縮了海外市場(chǎng)營(yíng)銷力度，采取“觀望優(yōu)先”策略。有跨境電商品牌向記者透露，其美國(guó)市場(chǎng)廣告預(yù)算同比削減了30%-40%。

不過，企業(yè)仍在尋找機(jī)會(huì)。“我們觀察到歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)非?？?，日韓和南美部分地區(qū)的增長(zhǎng)也很明顯?！编囕x向記者表示。

此外，隨著人工智能（AI）技術(shù)重塑營(yíng)銷領(lǐng)域，行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)品牌正迎來一個(gè)戰(zhàn)略性機(jī)遇窗口，有望在全球市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。

“傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)很難跟上當(dāng)今消費(fèi)者行為的變化了。”Google全球廣告副總裁DanTaylor向記者表示。波士頓咨詢集團(tuán)的調(diào)研顯示，AI應(yīng)用處于領(lǐng)先地位的公司在過去一年中的收入增長(zhǎng)率比剛開始應(yīng)用AI的公司高出近60%。

AI驅(qū)動(dòng)的變革正在重塑營(yíng)銷的方方面面。AI賦能的廣告營(yíng)銷工具和解決方案，能幫助企業(yè)更高效、深入地獲得用戶洞察、生成創(chuàng)意素材。Google數(shù)據(jù)顯示，在過去一年，廣告主使用GoogleAI生成創(chuàng)意的比例就增長(zhǎng)了超過250%。同時(shí)，AI廣告產(chǎn)品還能高效預(yù)判用戶需求，并根據(jù)企業(yè)設(shè)定的商業(yè)目標(biāo)。

AI也徹底改變了全球用戶的搜索行為，給企業(yè)打開了新的商業(yè)觸點(diǎn)和機(jī)會(huì)。DanTaylor在分享中指出，在AI浪潮的席卷下，消費(fèi)者探索信息和做出決策的方式正發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。搜索已不再僅僅是簡(jiǎn)單的信息提供，而是演變?yōu)橐环N豐富、智能、可對(duì)話的多元交互體驗(yàn)。對(duì)于更多面向海外市場(chǎng)的中國(guó)出海企業(yè)而言，這種演變無疑打開了全新的觸點(diǎn)和商業(yè)機(jī)會(huì)。

“廣告主在搜索引擎營(yíng)銷中越來越多地走向‘無關(guān)鍵詞’的結(jié)構(gòu)。我們認(rèn)為，這是演進(jìn)的下一步?！盌anTaylor向記者表示。

他進(jìn)一步闡述，用戶通過AI驅(qū)動(dòng)的搜索進(jìn)行更個(gè)性化、更具意圖性的查詢。這種轉(zhuǎn)變使得廣告投放和營(yíng)銷思維從傳統(tǒng)的“匹配關(guān)鍵詞”轉(zhuǎn)向了“匹配意圖”，從而更深入地理解全球用戶需求，并觸達(dá)此前未能覆蓋的潛在用戶群體。

不過值得注意的是，企業(yè)仍然面臨如何抓住這波AI機(jī)遇的挑戰(zhàn)。

Dan觀察到，在AI賦能下，外部變化太多、太快，企業(yè)往往容易感到不知所措。他認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)快速行動(dòng)起來，在多個(gè)領(lǐng)域開展小規(guī)模測(cè)試，通過“測(cè)試—迭代”的方式取得成效。

“如果你把AI看作是執(zhí)行你策略的方法，而不是策略本身，你就能更快啟動(dòng)工作。”DanTaylor向記者表示。

他認(rèn)為，AI并非策略，而是戰(zhàn)術(shù)。營(yíng)銷的核心始終在于明確的目標(biāo)受眾、接觸渠道以及創(chuàng)意信息，而AI僅是實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的手段。