日前，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍發(fā)文稱(chēng)，長(zhǎng)城汽車(chē)35歲生日，跟高管們拍了一張大合照。在合照中間，赫然是一輛低趴跑車(chē)。從車(chē)輛輪廓看，低趴車(chē)身、腰部大進(jìn)氣口，尾翼還微微上翹。
此前長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)习逦航ㄜ姾虲TO吳會(huì)肖都曾“劇透”過(guò)長(zhǎng)城汽車(chē)高端超跑項(xiàng)目。有消息稱(chēng)，這是一款對(duì)標(biāo)法拉利SF90的超級(jí)跑車(chē)，采用4.0TV8雙渦輪發(fā)動(dòng)機(jī)與電機(jī)組成的混動(dòng)系統(tǒng)，預(yù)計(jì)最大馬力可達(dá)549Ps。這款超跑計(jì)劃在2025年推出，價(jià)格可能在百萬(wàn)元級(jí)別。
這不禁讓人聯(lián)想到今年1月份的時(shí)候，長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布的一號(hào)任命，新設(shè)“長(zhǎng)城品牌超豪車(chē)BG”，魏建軍將擔(dān)任董事長(zhǎng)。
也就是說(shuō)，長(zhǎng)城品牌超豪車(chē)BG就是上文提及的低趴跑車(chē)。
魏建軍此前曾多次表態(tài)，反對(duì)內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，主張“技術(shù)溢價(jià)”和全球化競(jìng)爭(zhēng)。此次，長(zhǎng)城汽車(chē)官方合照，預(yù)示著超跑項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入了新的階段。有人質(zhì)疑長(zhǎng)城汽車(chē)做超跑的意義，其實(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)的目標(biāo)并非銷(xiāo)量，而是重塑品牌形象。魏建軍提出“高品質(zhì)、小批量”策略（年產(chǎn)千輛以?xún)?nèi)），通過(guò)稀缺性提升品牌溢價(jià)，為后續(xù)品牌出海鋪路。
魏建軍親自?huà)鞄?/p>
長(zhǎng)城汽車(chē)為了這個(gè)超跑項(xiàng)目，可以說(shuō)是煞費(fèi)苦心。首先在產(chǎn)品規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)模式上與現(xiàn)有品牌有所不同，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和決策機(jī)制高度獨(dú)立化，從魏建軍親自出任董事長(zhǎng)就能看出來(lái)。
當(dāng)然，魏建軍親自出任董事長(zhǎng)，這也是受到雷軍的影響。2021年，雷軍在小米汽車(chē)的發(fā)布會(huì)上，大呼“押上人生全部的聲譽(yù)”的豪邁感確實(shí)很振奮人心，極具號(hào)召力。事實(shí)也證明，雷軍這一仗賭對(duì)了。我們看小米SU7的成績(jī)單，2024年累計(jì)交付13.68萬(wàn)輛，遠(yuǎn)超年初10萬(wàn)輛目標(biāo)，刷新新勢(shì)力品牌首款車(chē)型的年銷(xiāo)紀(jì)錄。2025年上半年累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)15.57萬(wàn)輛。成為新能源汽車(chē)市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。
在這個(gè)過(guò)程中，雷軍的個(gè)人IP經(jīng)歷了從“技術(shù)勞?！钡健捌?chē)夢(mèng)想家”的演變，通過(guò)“技術(shù)男”“親民”“實(shí)干家”等標(biāo)簽，強(qiáng)化了小米“性?xún)r(jià)比”“科技創(chuàng)新”的品牌定位。例如，他在SU7發(fā)布會(huì)上親自試駕，將產(chǎn)品與個(gè)人夢(mèng)想綁定，激發(fā)用戶(hù)情感共鳴。具體表現(xiàn)為，雷軍持續(xù)通過(guò)社交媒體（微博、抖音等）輸出內(nèi)容，形成“金字塔模型”：頂層價(jià)值觀（如“人生最后一次創(chuàng)業(yè)”）、中層技術(shù)細(xì)節(jié)（如SU7的800V高壓平臺(tái)）、底層生活化互動(dòng)（如億萬(wàn)總裁給我開(kāi)車(chē)門(mén)）。
這種“人格化”營(yíng)銷(xiāo)降低了消費(fèi)者的認(rèn)知成本，迅速建立品牌信任。
魏建軍親自?huà)鞄涢L(zhǎng)城豪華超跑項(xiàng)目，也有異曲同工之妙——都是以各自品牌的“一號(hào)位押注”展現(xiàn)破局決心。對(duì)于魏建軍來(lái)說(shuō)，他的優(yōu)勢(shì)在于，長(zhǎng)城汽車(chē)在燃油車(chē)領(lǐng)域有多年的經(jīng)驗(yàn)積累和用戶(hù)基礎(chǔ)，以及全產(chǎn)業(yè)鏈自研能力。目前，長(zhǎng)城已量產(chǎn)4.0T雙渦輪V8發(fā)動(dòng)機(jī)（最大功率549Ps，峰值扭矩800N·m，熱效率38.5%），性能參數(shù)對(duì)標(biāo)法拉利SF90的V8混動(dòng)系統(tǒng)，這足以笑傲江湖。
只為了拔高品牌
有人質(zhì)疑長(zhǎng)城推出超跑的意義何在？因?yàn)橹袊?guó)品牌至今尚沒(méi)有成功案例。售價(jià)50多萬(wàn)的小米SU7Ultra固然火爆，但它并不算是嚴(yán)格意義上的超跑，用高性能轎車(chē)來(lái)定義來(lái)形容更加恰如其分。其他傳統(tǒng)品牌雖然也推出過(guò)售價(jià)百萬(wàn)的超跑，銷(xiāo)量和口碑都沒(méi)有出圈，處于自?shī)首詷?lè)的狀態(tài)。
另外，中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境對(duì)超豪華品牌并不感冒。幾個(gè)耳熟能詳?shù)某廊A品牌中，2024年保時(shí)捷在華銷(xiāo)量下滑32.4%，法拉利下滑22%，瑪莎拉蒂去年前三季度下滑79%。對(duì)于這些品牌來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)是銷(xiāo)量高地，現(xiàn)在卻成了它們的滑鐵盧。
在這種情況下，長(zhǎng)城啟動(dòng)超跑項(xiàng)目，肯定不是為了銷(xiāo)量而來(lái)。一直以來(lái)，超豪華品牌的價(jià)值從來(lái)都不是體現(xiàn)在價(jià)格上，而是它體現(xiàn)了車(chē)企有充足的實(shí)力實(shí)現(xiàn)高端產(chǎn)品。它對(duì)于品牌拔高的意義更大。
日前，人民日?qǐng)?bào)頭版“走企業(yè)，看高質(zhì)量發(fā)展”欄目刊登的最新報(bào)道——《長(zhǎng)城汽車(chē)堅(jiān)持自主研發(fā)創(chuàng)新——著力做強(qiáng)做大民族品牌》刷屏了各大社交平臺(tái)。讓人印象深刻的是報(bào)道里魏建軍的發(fā)言，總結(jié)起來(lái)大概三句話(huà)：第一，堅(jiān)持把技術(shù)作為發(fā)展的引擎，矢志不渝推進(jìn)研發(fā)創(chuàng)新。第二，供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商不僅是合作伙伴，更是‘并肩作戰(zhàn)’的戰(zhàn)友，要以垂直整合做強(qiáng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)。第三，國(guó)際化不是商品出海，而是品牌出海、生態(tài)出海。
尤其是第三條，說(shuō)明了長(zhǎng)城汽車(chē)為什么要打造超跑項(xiàng)目。就是把長(zhǎng)城汽車(chē)的品牌在海外市場(chǎng)立起來(lái)。長(zhǎng)城汽車(chē)一直是國(guó)內(nèi)汽車(chē)出口的第一梯隊(duì)選手。2024年，長(zhǎng)城汽車(chē)海外銷(xiāo)售45.41萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)44.6%，海外累計(jì)銷(xiāo)量已超200萬(wàn)輛。
打造一臺(tái)可以媲美甚至是超越法拉利的超級(jí)跑車(chē)，對(duì)于長(zhǎng)城汽車(chē)未來(lái)把出口業(yè)務(wù)做強(qiáng)做大來(lái)說(shuō)無(wú)疑是有巨大助力的。
法拉利等超跑品牌的溢價(jià)源于F1賽事積淀，未來(lái)可以預(yù)見(jiàn)的是，長(zhǎng)城超跑將會(huì)頻繁出現(xiàn)在各種賽事活動(dòng)。
我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論，長(zhǎng)城汽車(chē)正在通過(guò)超跑項(xiàng)目，撬動(dòng)全球市場(chǎng)對(duì)自身品牌的價(jià)值重估。通過(guò)"超跑-技術(shù)-品牌"的三位一體打法，實(shí)現(xiàn)更廣泛的品牌認(rèn)同。
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