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曾經(jīng)是中產(chǎn)階層身份象征的二線豪華品牌，正以驚人的速度褪去光環(huán)——捷豹XEL90周年典藏版僅需15.98萬元；沃爾沃XC60直降17.4萬元;雷克薩斯ES混動版價格松動……這些在消費者眼中曾僅次于BBA(奔馳、寶馬和奧迪)的高端品牌，正以夸張的價格降幅，與一眾中國品牌競品搶奪市場。甚至有人調(diào)侃“捷豹賣出了影豹的價格”，暴露出二線豪華品牌在新能源汽車時代的艱難處境。

在燃油車時代，二線豪華品牌的崛起，本質(zhì)上是一場對“差異化價值”的精準圍獵。二線豪華品牌用獨特的技術標簽與情感符號構(gòu)建起“護城河”：捷豹以全鋁車身和英倫駕控基因，將運動豪華刻入品牌DNA；雷克薩斯憑借混動技術與免費保養(yǎng)政策，用匠心理念構(gòu)筑服務壁壘；凱迪拉克則通過美式豪華設計與高功率發(fā)動機，將性能標簽烙進消費者心智。這些品牌深諳中產(chǎn)階層的消費心理——既渴望超越普通品牌的品質(zhì)感，又不愿為BBA的品牌溢價埋單，于是在合資品牌和豪華品牌的中間地帶讓它們一度風頭無兩。

然而，中國品牌憑借技術飛躍完成市場平權(quán)，而傳統(tǒng)豪華陣營因新能源轉(zhuǎn)型遲緩導致技術代差持續(xù)擴大，二線豪華品牌構(gòu)筑多年的競爭壁壘正在加速瓦解。在動力電池領域，800V高壓平臺與高能量密度電池技術相繼突破，直接推動用戶體驗升級；智能輔助駕駛方面，Momenta、百度Apollo、華為乾崑等本土解決方案已從“可用”邁向“好用”。在15萬~50萬元的主流消費區(qū)間，中國新能源產(chǎn)品既具備與傳統(tǒng)燃油車相當?shù)母偁幜?，更?gòu)建起碾壓級的智能化體驗“護城河”。

在這波浪潮中，二線豪華品牌引以為傲的燃油車技術優(yōu)勢迅速消失：當大排量發(fā)動機被高企的稅費限制，功率再高的2.0T發(fā)動機在動輒300kW以上的雙電機面前也會相形見絀；曾以免費保修保養(yǎng)政策在二線豪華品牌中獨樹一幟的雷克薩斯，也由于新能源車型保養(yǎng)項目變少，以及越來越多新勢力品牌提供“三電終身質(zhì)保”導致服務“護城河”失效。

與此同時，消費者的價值判斷標準已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。上半年銷量數(shù)據(jù)顯示，中國品牌乘用車銷量占比已達68.5%，外資品牌銷量比例明顯降低。而消費者購車時對智能座艙的接受度顯著提升，愿意為智能化體驗增加預算，增幅達47%?！斑M口車=高品質(zhì)”的固有認知徹底被打破，這種認知遷移徹底瓦解了二線豪華品牌賴以生存的“中間地帶”——消費者要么選擇技術更超前、價格更合適的中國品牌，要么為BBA的品牌溢價埋單，二線品牌近乎全面潰敗。

二線豪華品牌的降價潮，本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)價值鏈重構(gòu)的必然結(jié)果。傳統(tǒng)燃油車時代，品牌溢價建立在發(fā)動機熱效率、變速器平順性等物理參數(shù)之上；而新能源時代，價值標準已轉(zhuǎn)向電池能量密度、電驅(qū)系統(tǒng)效率、智能座艙交互體驗等新維度。這種轉(zhuǎn)變帶來雙重沖擊。首先就是技術貶值，例如，雷克薩斯的THS混動系統(tǒng)雖被業(yè)界公認一流技術，卻難敵比亞迪DM-i的“油電同價”策略，大多數(shù)二線豪華品牌所倚仗的機械優(yōu)勢也不復存在。其次，更關鍵的是成本結(jié)構(gòu)的逆轉(zhuǎn)，蔚來BaaS電池租賃模式將購車門檻拉低至7萬元，但二線豪華品牌要實現(xiàn)同等配置需承擔更高的成本，如燃油車平臺的改造成本、供應鏈重構(gòu)成本，使其在電動化轉(zhuǎn)型中陷入“不降價等死，降價找死”的兩難困境。

面對系統(tǒng)性挑戰(zhàn)，二線豪華品牌的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。這場變革不是簡單的“電動化改造”，而是需要完成從技術范式到生態(tài)體系的全方位重構(gòu)。

首先是技術范式的徹底轉(zhuǎn)換。依托奧特能平臺，凱迪拉克車型需加快產(chǎn)品部署和迭代周期，并實現(xiàn)800V架構(gòu)全系覆蓋——只有原生電動平臺，才能真正釋放新能源汽車的性能潛力。其次是生態(tài)體系的重新構(gòu)建，雷克薩斯可將其混動技術優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為氫燃料電池領域的先發(fā)布局，借鑒蔚來“車電分離+BaaS”模式，通過訂閱制服務降低入門門檻，并提升用戶粘性。最后是文化符號的創(chuàng)新重生，當傳統(tǒng)的優(yōu)勢失效，二線豪華品牌需要為品牌注入新的文化內(nèi)涵——捷豹可聯(lián)合電競、潮玩等領域，將“英倫優(yōu)雅”與年輕態(tài)生活方式結(jié)合，讓品牌符號從“機械質(zhì)感”轉(zhuǎn)向“情感共鳴”。

二線豪華品牌的市場失守揭示了一個殘酷的真相：在汽車產(chǎn)業(yè)的大變局中，品牌“護城河”不再由歷史積淀或技術門檻單獨構(gòu)筑，而是取決于對用戶價值轉(zhuǎn)變的響應速度。當小米SU7用生態(tài)互聯(lián)重新定義豪華，當理想L6通過“移動的家”創(chuàng)造新場景價值，傳統(tǒng)豪華品牌必須意識到，未來的競爭不是修筑更深的“護城河”，而是培育生生不息的價值創(chuàng)新生態(tài)。

那些能夠?qū)倌隀C械底蘊轉(zhuǎn)化為數(shù)字時代用戶體驗的品牌，方能在洗牌中存活；而固守燃油車思維者，或終將淪為產(chǎn)業(yè)變革的犧牲品。二線豪華品牌的“護城河”正在消失，但真正的機遇，藏在從“價值守護”到“價值再造”的轉(zhuǎn)型之中。

文：張海天陳偉?版式：李沛洋