時刻新聞
陳圣凱
在場景之下，重做一遍。
文｜沈嵩男
編者按
國補政策實施以來，中國萬億家電市場被進一步激活，行業(yè)也出現(xiàn)新的變化，家電品牌在這一年里動作頻繁：
以石頭、追覓為代表的“掃地機巨頭”，憑借深厚技術積累，將觸角伸向空調、冰箱、洗衣機等大家電腹地，以“技術復利”跨界搶灘。
而美的、海爾、格力等傳統(tǒng)家電巨頭，則在鞏固大家電“鐵王座”的同時，加速布局細分、高端小家電及新興品類，構筑全屋生態(tài)護城河。
在流量爭奪白熱化的當下，這批企業(yè)背后的領軍者也紛紛從幕后走向臺前，以企業(yè)家IP為品牌注入溫度與信任，爭奪用戶心智高地。
國補不僅刺激短期消費，更催化了產(chǎn)業(yè)格局的重塑與競爭邏輯的升級。值此變局，《天下網(wǎng)商》推出“國補下的家電新戰(zhàn)法”系列觀察，深入拆解行業(yè)玩家如何借勢謀變。以下為第三篇，分析國產(chǎn)大家電品牌在技術層面上實現(xiàn)全球領先后，如何以場景化功能重新定義產(chǎn)品，拓寬銷路。
20世紀60年代初，日本家電企業(yè)基于對美國技術的引進和創(chuàng)新，推動冰箱、洗衣機、黑白電視機三大件在本土的家庭普及率均超過50%。同時期，松下在美國成立松下電器株式會社，在泰國建立首家海外工廠開始壓縮生產(chǎn)成本。
而彼時，距離中國制造出第一臺電視機——1958年試播成功的北京牌820型電子管黑白電視機——還沒過去多久。
華夏第一屏，北京牌820（圖片源自中國傳媒博物館）1985年，《廣場協(xié)議》（注①）迫使日元升值，日本家電業(yè)加速向海外轉移產(chǎn)能——恰逢中國1984年開放14個沿海城市，松下們帶著巨大的技術代際領先和規(guī)模優(yōu)勢魚貫而入。
當時松下在央視投了很多條彩電廣告，幾十秒的時間里，大部分都是明星代言人在其中唱歌跳舞——直到最后，才讓明星把品牌名念一遍；東芝有一條令國人印象深刻的廣告語是，“TOSHIBA，TOSHIBA，新時代的東芝”。
那時候，日系家電打廣告還沒講技術、做創(chuàng)意的必要。把品牌名念出來，Logo亮出來就是最有效的。
電視劇《狂飆》在2000年的故事線里，出現(xiàn)過一款等離子電視機，是“日立42PD5000TC”。劇組有疏漏，這是企業(yè)在2004年才推出的新品，售價也并非電視劇里寫的21860元，而是35900元。這在當時是標準的奢侈品。
而中國家電市場的轉折，也發(fā)生在那一時期。
以空調行業(yè)為例，從其構成部件來看，核心科技集中在壓縮機、電機、電驅和熱交換器等幾個器件上。2001年，美的收購東芝萬家樂壓縮機業(yè)務（后更名美芝）；2004年，格力全資控股凌達壓縮機有限公司，這是美國惠而浦和Rotorex的壓縮機技術引進商——中國家電企業(yè)通過引進技術、并購上游器件生產(chǎn)商，講出了一個垂直一體化整合供應鏈的故事，也是十年后格力那句家電營銷歷史上經(jīng)典的“掌握核心科技”口號的前情提要。
本系列中，之前關于國補的文章中曾提到，2010年因為“家電下鄉(xiāng)”消費政策的緣故，格力、海爾、美的等國產(chǎn)家電大廠業(yè)績陡升——但還有一個前提，是當時中國家電企業(yè)和日系的綜合實力已基本持平，甚至有所反超。
一個令人玩味的細節(jié)是，2011年夏普投了100億日元在印尼建廠，生產(chǎn)冰箱、洗衣機，目標市場指向東南亞而非中國。企業(yè)意識到海外市場規(guī)模的進一步擴張，不再能指望中國——隨著中國本土企業(yè)實力的增強，日系家電在華的技術光環(huán)已經(jīng)褪色。
格力“掌握核心科技”之后，美的開始強調變頻空調技術，在2012年的廣告里喊出了同樣經(jīng)典的“一晚僅需1度電”的口號（后改為“一晚低至一度電”），雖然企業(yè)后來因以“實驗室環(huán)境下測出的數(shù)據(jù)”作為廣告宣傳這件事而受到質疑，但這些廣告口號也間接說明，國產(chǎn)家電企業(yè)全方位“趕超日韓”的敘事在當時已基本建構完成，消費市場的焦點，逐步從品牌轉向了具體可量化的技術參數(shù)，比如尺寸、能效、分辨率......
我們認為，大家電在過去幾十年里走完了從“品牌信仰—工業(yè)標品”的祛魅之路，如今則正向“生活場景提案”升維——這一條道路可能重塑百年家電的產(chǎn)品定義，轉移行業(yè)的競爭主題，也是當下提振消費市場背景下動聽的故事。
天下網(wǎng)商
當品牌和技術成為必要不充分條件
過去二十年時間里，日系家電持續(xù)從中國退場，國產(chǎn)品牌的市場集中度不斷走高。據(jù)中怡康、奧維云等多平臺的統(tǒng)計，當下中國主流大家電品類如電視機、冰箱、洗衣機、空調等，前三品牌合計市占率（CR3）基本都超過60%，前五品牌（CR5）則普遍超80%——坐在前列交椅上的，都是國產(chǎn)品牌。
品牌集中的上一層，是技術集中。拿電視機來說，這一產(chǎn)品的性能基本由其核心部件“面板”決定，這也是成本的核心構成項，一般占比超六成。而在這一部件上，京東方、華星光電、惠科三家企業(yè)如今合計拿下了全球超六成市場份額。
和電視機一樣，當下很多大家電的部件來源于行業(yè)供應鏈的通用模塊，即便是垂直一體化的供應鏈，其技術也基本同源，產(chǎn)品結構在上個世紀即已定型。
在《永恒的活火》一書中，張瑞敏面對經(jīng)濟學者“海爾的技術比同行領先多少”的提問時就坦言，“5%”——一個微妙的數(shù)字，寓意在于“領先，但不是很多”。
1.大家電的“效率高原”
技術參數(shù)的持續(xù)演進當然不是“無效內(nèi)卷”。恰恰相反，空調能效比從3.0提升至5.0（國標一級能效）的進步，切實降低了用戶的使用成本，也才讓空調成為真正意義上的剛需品。這背后，是海爾、格力等企業(yè)每年把營收的3%—5%投入于研發(fā)，這也讓中國白電能效標準領先全球，以此建構出全球最大家電出口國的技術護城河。
只是需要承認，大家電底層技術路線的恒定、上游供應鏈集成方案一致、零售市場品牌集中度不斷走高，這些趨勢的堆疊，讓品牌和技術，慢慢成了在銷售層面上的“必要但不充分條件”，也讓家電的產(chǎn)品定義和形態(tài)少有顛覆性變革，比如：
空調掛機的造型幾乎沒變過；冰箱最大變化是門越來越多，從雙開門到三開門到如今的八開門；只有洗衣機在因為波輪和滾筒的技術路線分野時，產(chǎn)生了兩套結構形態(tài)。
甚至家電產(chǎn)品的色系也因寡頭格局下的審美統(tǒng)一化而趨于不變——電視機的邊框基本都是黑色的，空調普遍是白色的。以至于“白電”、“黑電”成了家電的分類方式。
我們在采訪淘天大家電行業(yè)總經(jīng)理鐵狐時，他還提到一個細節(jié)，“今年國補驅動的置換型消費中，我們會看到一些相對大眾化尺寸、規(guī)格的產(chǎn)品賣得很好，因為很多家庭在裝修時就已經(jīng)限定了產(chǎn)品的尺寸，太大的產(chǎn)品裝不進去了”——裝修預埋的尺寸，甚至都成了固化大家電產(chǎn)品形態(tài)的推手。
這讓人想到，前幾年新能源汽車為了滿足燃油車時代遺留的機械審美，而為無需進氣的純電汽車安上了純裝飾性的進氣格柵——上游制造和末端消費，共同將大家電推入了產(chǎn)品定義和物理形態(tài)的“標準框架”內(nèi)。
近二十年里，大家電可能是最“頑固”的一個產(chǎn)業(yè)之一——在喬布斯從口袋里掏出iPhone4的那一刻，手機被“重新發(fā)明”，完成了從通訊產(chǎn)品向個人數(shù)字生態(tài)中心的迭代，特斯拉的量產(chǎn)、中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和輔助駕駛的規(guī)?；瑒t讓汽車的定義從交通工具不斷駛向“移動家”“具身智能”，而大家電的本質屬性沒有發(fā)生過任何變化。當然，問題從來不在于技術路徑本身，而在于當技術趨同成為行業(yè)常態(tài)，漸進式改良終歸難以探索出新大陸。好比登山者抵達高原后，每前進一米都需付出十倍力氣。
2025年5月，美的董事長方洪波在面對《晚點LatePost》提問對小米做大家電的看法時表示，“戰(zhàn)術上重視小米，但戰(zhàn)略上并不害怕小米”，這種底氣正源于身處“技術高原期”的現(xiàn)實困境：大家電產(chǎn)品結構標準、規(guī)模效應趨于見頂，成熟大廠很少冒險押注新的技術路線，創(chuàng)業(yè)型公司則沒錢押注。
一個值得樂觀的新現(xiàn)象是，我們看到，當基礎性能已充分滿足普適需求，用戶開始追求場景體驗的精準適配。
2.當“場景”成為唯一變量
今年以來，《天下網(wǎng)商》采訪了包括三星、海信、創(chuàng)維、松下等家電品牌，由此發(fā)現(xiàn)：
如今賣得好的電視機不叫電視，叫“畫壁”，放在沙發(fā)邊上；
賣得好的冰箱不叫冰箱，叫“冰吧”，放在客廳而不是廚房；
賣得好的洗衣機，是掛在墻上的。
冰吧這些產(chǎn)品在天貓上的商品詳情頁，最大的篇幅一般既不用來講品牌故事，也不展示技術理念，而是描述“場景”。
雖然場景化產(chǎn)品的實現(xiàn)仍依賴技術，比如“冰吧”的透明門源于隔熱材料技術迭代；洗衣機能掛上墻壁背后是電機技術、懸掛系統(tǒng)乃至人機交互方面的再設計——毋庸置疑，技術優(yōu)先級從未消失，而場景的意義更多在于對大家電進行“重新定義”，也借此得以重組產(chǎn)品背后的技術模塊。
天下網(wǎng)商
在場景中重新定義產(chǎn)品
如果將大家電的零售效率用“品牌×技術×場景”這一公式來表達。那么如今前兩個“因數(shù)”已經(jīng)從“變量”變?yōu)榱恕盎A常量”。場景，可能是家電行業(yè)在當下的最大“變量”。
電視機從發(fā)明到今天剛好一百年，這一百年里，其市場規(guī)模擴張背后的主要動力是面板技術的發(fā)展——從電子機械式、陰極射線管（CRT）、彩色顯像管（CPT）、到液晶顯示（LCD）、發(fā)光二極管顯示（LED）、等離子顯示（PDP）……
面板技術深刻地定義了電視機，以至于當消費者選購電視機時仍會下意識地附帶技術名詞，過去是“等離子電視”“液晶電視”，如今更多是“百寸”“4K”。
之前《天下網(wǎng)商》采訪三星電子大中華區(qū)彩電營銷業(yè)務部副總裁孫志濤時，他解釋，“電視機的打開率在變低，但一般家庭仍會購買一臺，這時候，我們需要重新思考電視機在家庭場景中的新定位是什么”。
對當下的很多家庭來說，電視機首先成了一件“家居飾品”，其次才是影像播放器。
為了讓電視機更像一幅畫，品牌開始在屏幕上選用啞光屏，降低反射率和息屏功耗。邊框甚至會選用木質材料，且可拆卸更換，而為了做薄做窄，好掛在墻上，連音響都采用了外部集成方案。
“新場景”讓電視機在標準框架外，開辟了一條分岔的小徑。這一方向同樣發(fā)生在冰箱、洗衣機領域。
在國內(nèi)，小吉把洗衣機掛到了墻上，匹配的是小戶型家庭或是家庭第二臺母嬰內(nèi)衣洗衣機的使用場景。這背后需要解決電機與墻面共振問題、供水和管路分布等問題，涉及結構力學、電機控制等底層技術——當然，人均居住面積緊張的韓國，早在十年前，就有包括大宇等品牌推出了壁掛洗衣機產(chǎn)品。
歐洲家電品牌哈士奇重做了冰箱產(chǎn)品，定位為“冰吧”，在近幾年布局中國市場——在場景里，它被放在客廳而不是廚房；在功能上，其小容量和冷藏寬溫區(qū)滿足的不是食材儲存需求，而是酒飲、零食、美妝和藥品；在外觀上，冰吧一改冰箱傳統(tǒng)的方正造型，而是圓角，且傳統(tǒng)的冰箱門被改造成了透明玻璃，以渲染“家居吧臺”美學。
絕大多數(shù)買冰吧的消費者，家里都是已經(jīng)有冰箱的。
當然，大家電巨頭們也迅速推出了這些在新場景下衍生出來的新產(chǎn)品——海爾在今年年初剛被授權了一項“壁掛洗衣機技術專利”，其“冰吧”產(chǎn)品在今年618是對應品類榜單的榜首產(chǎn)品；小天鵝推出了命名為“小海綿”的壁掛洗衣機，基于企業(yè)在電機技術上的沉淀，做到了尺寸更大、裝載量更多、價格更低。
巨頭們絲毫不敢忽視場景創(chuàng)新撕開的品類裂縫。
放在客廳的冰箱和放在廚房的冰箱并不是同一類產(chǎn)品，放在地上的洗衣機和掛在墻上的洗衣機同樣如此。場景正在重構“家電”定義：從由技術參數(shù)框定的工業(yè)標品，變?yōu)橛杉揖訄鼍霸杏纳罘绞教岚浮?/p>
我們認為，冰吧、壁掛洗衣機、畫壁電視的準確定位是“新家電品類”，而非“大家電細分品類”。這些產(chǎn)品在用戶使用維度的物理空間、行為目的和情感需求等綜合維度，已經(jīng)和傳統(tǒng)家電形成了明確分野。比如，冰箱主要服務的是一日三餐，而冰吧的服務在三餐之外。傳統(tǒng)冰箱追求“隱藏”，冰吧強調“展示”。
固守傳統(tǒng)定義反而容易讓企業(yè)錯失市場機會。孫志濤就告訴我們，畫壁電視的市場不止于家庭消費者，“藝術畫廊經(jīng)常采購或租用我們的產(chǎn)品”。
我們還注意到，這些“新家電品類”中賣得最貴的不少都是新品牌——這容易讓人想到，過去在掃地機器人市場崛起時，大家電巨頭普遍進行了跟從和布局。
當然，未來的產(chǎn)業(yè)圖景絕非“技術宇宙”與“場景宇宙”的對立，而是二者的共生：
技術軌道上，巨頭通過規(guī)模效應和巨額研發(fā)投入，持續(xù)降低基礎品類的制造成本，提高通用技術的效率；
場景軌道上，創(chuàng)新者聚焦新需求，借勢巨頭的開放供應鏈，重組技術方案，打造新品類。
這好比在新能源汽車領域，寧德時代提升電池密度是基礎技術的深耕，而理想汽車用“冰箱彩電大沙發(fā)”重新定義了家庭出行場景——兩者并行不悖，共同拓展了行業(yè)的價值邊界。
上世紀80年代，日本家電以技術代差領跑中國企業(yè)；2010年代，中國品牌以垂直整合反超日系巨頭——下一個十年，或將屬于那些把冰箱做成客廳吧臺、把洗衣機改造成浴室鏡面的“場景定義者”。
回顧歷史，1873年以蒸汽機驅動的工業(yè)用冰箱，在德國被發(fā)明并率先用于釀酒廠制冷降溫。而直到1923年，以壓縮機為核心部件的現(xiàn)代冰箱才在美國誕生，并逐漸成為家庭廚房的標配。
如今，冰箱又從廚房遷入客廳，成為家庭社交中心——百年家電史的每次躍遷，從來不是技術的獨舞，而是技術與生活場景的共謀。
注①：廣場協(xié)議（PlazaAccord）是20世紀80年代初期，美國財政赤字劇增，對外貿(mào)易逆差大幅增長。美國希望通過美元貶值來增加產(chǎn)品的出口競爭力，以改善美國國際收支不平衡狀況，所以簽訂此協(xié)議。當時日本經(jīng)濟發(fā)展過熱，日元升值可以幫助日本拓展海外市場，成立合資企業(yè)。廣場協(xié)議簽訂后，日元大幅升值，國內(nèi)泡沫急劇擴大，最終由于房地產(chǎn)泡沫破滅，日本經(jīng)濟出現(xiàn)長期停滯。
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來源：紅網(wǎng)
作者：袁琬茹
編輯：吳佩霖
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