劉筱婷

關(guān)于喜馬拉雅的悲情敘事，在它賣身騰訊音樂(lè)、CEO余建軍淚灑會(huì)議室時(shí)達(dá)到高潮。折價(jià)出售的結(jié)局也帶出一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：喜馬拉雅到底值不值209億？

一方面，頭頂“中國(guó)最大的在線音頻平臺(tái)”的王冠，喜馬拉雅月活用戶直逼小紅書，付費(fèi)訂閱收入不輸愛奇藝。但相比最后一輪融資300億的估值，最終出售價(jià)格足足縮水了1/3。

另一方面，和同在互聯(lián)網(wǎng)城鄉(xiāng)結(jié)合部的難兄難弟相比，209億的估值差不多是7個(gè)知乎，8個(gè)keep，11個(gè)斗魚?？紤]到喜馬拉雅4次沖擊上市無(wú)果、5年虧損30多億，6折賣身似乎也在情理之中。

面對(duì)各種各樣落差巨大的對(duì)比，市場(chǎng)普遍接受了一種合乎情理的解釋：版權(quán)。

最值錢的家當(dāng)

正如騰訊音樂(lè)不能失去周杰倫，喜馬拉雅也不能失去郭德綱。相比變現(xiàn)能力存疑的用戶規(guī)模、無(wú)處可插的廣告，版權(quán)才是在線音頻平臺(tái)的拳頭資產(chǎn)。

10年前，希望與躁動(dòng)并存的在線音頻行業(yè)發(fā)生了一起羅生門式的糾紛，對(duì)戰(zhàn)雙方是喜馬拉雅和友商荔枝FM，導(dǎo)火索是郭德綱。

喜馬拉雅發(fā)現(xiàn)，自己斥巨資購(gòu)入的郭德綱相聲版權(quán)正在荔枝FM大面積傳播。當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還不流行扣帽子，主流打法是舉報(bào)。果不其然，兩家公司的App雙雙因神秘原因在AppStore下架[1]。

在線音頻從膨脹到遇冷的十年之間，類似糾紛是家常便飯，版權(quán)之于行業(yè)的重要性可見一斑。

身為行業(yè)龍頭，喜馬拉雅對(duì)版權(quán)的布局高度前瞻，既沒(méi)有趟UGC的渾水，也沒(méi)有沉迷知識(shí)付費(fèi)的妖風(fēng)，深知大部分人表面上說(shuō)學(xué)習(xí)，暗地里還是喜歡在被窩里聽于謙的父親王老爺子（滿名愛新覺(jué)羅筐）發(fā)掘?qū)O悟空墓，在2014年就和德云社開展了版權(quán)合作。

2015年，拿到閱文戰(zhàn)略入股的軍費(fèi)，喜馬拉雅迅速與閱文、中信等版權(quán)方簽訂協(xié)議，握住了當(dāng)時(shí)市面上70%有聲書的改編權(quán)。

2016年，喜馬拉雅與馬東合作《好好說(shuō)話》，試水獨(dú)家付費(fèi)內(nèi)容，上線當(dāng)天喜提500萬(wàn)銷售額。

據(jù)其招股書描述，截至2023年底，在線音頻行業(yè)覆蓋的有聲書、泛娛樂(lè)音頻、播客、知識(shí)付費(fèi)課程等幾個(gè)主要內(nèi)容分支里，喜馬拉雅都擁有業(yè)內(nèi)最大規(guī)模的資源庫(kù)。

與之對(duì)應(yīng)，喜馬拉雅2021-2023年收入結(jié)構(gòu)中，訂閱收入貢獻(xiàn)過(guò)半，是當(dāng)之無(wú)愧的營(yíng)收支柱。

其中，訂閱收入包含會(huì)員和付費(fèi)點(diǎn)播兩部分，高度依賴有聲書和相聲評(píng)書這類PGC；作為第二支柱的廣告收入包括開屏廣告、浮窗廣告、信息流廣告、音頻廣告，后兩者都與音頻內(nèi)容相關(guān)。

也就是說(shuō)，內(nèi)容版權(quán)的厚度，會(huì)直接影響著長(zhǎng)音頻平臺(tái)的身價(jià)。

作為對(duì)比，打著“人人都是主播”的口號(hào)，以UGC內(nèi)容為主的荔枝付費(fèi)率不足1%，把喜馬拉雅原本平平無(wú)奇的12%的成績(jī)，襯托成了天文數(shù)字。

缺乏拳頭資產(chǎn)撐腰，用戶價(jià)值自然是空中樓閣。

2022年，荔枝的全平臺(tái)月活超5000萬(wàn)，同期懶人聽書不足3000萬(wàn)，但由于后者手握《白鹿原》《慶余年》等熱門IP，讓騰訊音樂(lè)心甘情愿拿出27億收購(gòu)，相當(dāng)于50個(gè)荔枝的市值。

遺憾的是，不同的賽道，版權(quán)也有不同的定價(jià)。

值錢不賺錢

2023年，喜馬拉雅全平臺(tái)的平均月活突破3億人（1.3億移動(dòng)端用戶和1.7億物聯(lián)網(wǎng)及第三方平臺(tái)用戶），與同期的小紅書和B站相差無(wú)幾，怎么也算不上小而美。按照QuestMobile的口徑，喜馬拉雅的人均使用時(shí)長(zhǎng)比抖音還要多[2]。

但手握版權(quán)，背靠金山，喜馬拉雅還是靠著大裁員，才勉強(qiáng)擠出了點(diǎn)利潤(rùn)。

資不抵債背后的心酸只有自己知道：版權(quán)雖值錢，但也很燒錢；用戶雖不少，但愿意付費(fèi)的不多。

訂閱制的邏輯是自助餐，菜式越多顯得越劃算。因此價(jià)格恒定的前提下，內(nèi)容平臺(tái)需要不斷投資擴(kuò)展內(nèi)容庫(kù)，增強(qiáng)會(huì)員的吸引力。

同時(shí)，平臺(tái)還要給版權(quán)方提供合理甚至有競(jìng)爭(zhēng)力的分成。喜馬拉雅2021年-2023年的經(jīng)營(yíng)成本構(gòu)成中，收入分成和內(nèi)容成本分別位列一二，兩項(xiàng)總和占收入比超過(guò)30%。

為了保住立身之本，喜馬拉雅過(guò)去幾年裁減了四成員工、高管降薪一半左右、降低營(yíng)銷和研發(fā)開支，但無(wú)論如何節(jié)衣縮食，都沒(méi)敢在內(nèi)容版權(quán)上摳搜。

然而，即使版權(quán)陣容龐大如喜馬拉雅，也沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)《甄嬛傳》這樣2000萬(wàn)買入、隔年就創(chuàng)收2.8億的國(guó)民級(jí)爆款創(chuàng)造版權(quán)神話[3]。

原因在于，音頻市場(chǎng)用戶規(guī)模和商業(yè)效率的天花板，比想象中低得多。

從招股書披露的數(shù)據(jù)看，喜馬拉雅各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)幾乎都已經(jīng)觸頂。

從2018年到2021年，喜馬拉雅的用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)從123分鐘提高到144分鐘，但到2023年又下滑到了130分鐘。同時(shí)，隨著營(yíng)銷費(fèi)用的控制，喜馬拉雅的月活躍會(huì)員付費(fèi)率也相應(yīng)下滑到了11.6%。

考慮到月活用戶規(guī)模的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，同樣意味著觸頂跡象。其3億月活中還包含了1.7億物聯(lián)網(wǎng)及第三方平臺(tái)用戶，主要是智能音箱、車載娛樂(lè)系統(tǒng)等終端，說(shuō)白了就是沒(méi)辦法看視頻的場(chǎng)景。

換句話說(shuō)，日均兩小時(shí)左右的收聽時(shí)長(zhǎng)，2億左右的主流終端月活用戶，很可能是在線音頻行業(yè)的天花板。

喜馬拉雅此前的大幅虧損，也是試圖突破天花板對(duì)應(yīng)的投資。但和視頻網(wǎng)站不同，決定在線音頻用戶使用時(shí)長(zhǎng)的有可能不是內(nèi)容質(zhì)量，而是通勤時(shí)間。大家愿意聽耳機(jī)里的人咯咯唧唧，也是因?yàn)檠劬σ善渌氖隆?/p>

因此，即便擁有同樣的用戶規(guī)模，在線音頻的商業(yè)效率恐怕也是最差的。

喜馬拉雅的訂閱收入增速?gòu)?021年的57.1%下滑至2023年的8.5%，與之相應(yīng)，平臺(tái)移動(dòng)端的付費(fèi)率也在逐年走低。

囿于媒介形式的傳播局限，喜馬拉雅廣告收入的一半來(lái)自開屏廣告，僅有不到3%的廣告收入來(lái)自于穿插在音頻內(nèi)容中的廣告[4]。

也就是說(shuō)，長(zhǎng)音頻看似占據(jù)著用戶更多的時(shí)間，但缺少貨幣化手段。在線會(huì)議軟件也是類似的道理，就算一場(chǎng)會(huì)議開了十小時(shí)，也沒(méi)辦法插廣告，只能老老實(shí)實(shí)按時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)。

如今，喜馬拉雅早年簽約的版權(quán)協(xié)議將陸續(xù)到期，再續(xù)簽可能需要支付比當(dāng)初高出數(shù)倍的成本[5]。內(nèi)憂外患交困之下，把核心資產(chǎn)打包出售，或許已經(jīng)是最體面的出路了。

同行先上岸

在線音頻行業(yè)版權(quán)糾紛不斷，隔壁的在線音樂(lè)行同樣炮火連天。

斥資5.7億買下周杰倫獨(dú)家版權(quán)后，騰訊音樂(lè)在2017年將版權(quán)授權(quán)給了網(wǎng)易云?？赡苁抢m(xù)約價(jià)格沒(méi)談攏，版權(quán)到期之際，網(wǎng)易云音樂(lè)以400元的價(jià)格打包出售周杰倫200首熱門歌曲合輯，引導(dǎo)用戶用離線版本終身收聽。

結(jié)果9小時(shí)賣出的20多萬(wàn)元還沒(méi)捂熱，轉(zhuǎn)身就被騰訊音樂(lè)告上法庭，賠款85萬(wàn)[6]。網(wǎng)易云一邊給自己安上“豬頭行為”的罪名，一邊控訴行業(yè)的“資源封鎖式競(jìng)爭(zhēng)”，就差直接說(shuō)“都是TME逼我的”。

這件事的大背景是，2017年，騰訊音樂(lè)集齊了三大唱片公司（環(huán)球、索尼、華納）的獨(dú)家版權(quán)，占據(jù)中國(guó)音樂(lè)版權(quán)市場(chǎng)90%份額的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其會(huì)員訂閱收入一度是網(wǎng)易云音樂(lè)的3倍。

即使在2021年被責(zé)令解除網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)獨(dú)家版權(quán)后，騰訊音樂(lè)仗著財(cái)大氣粗，用同行出不起的高價(jià)，依然在事實(shí)上保留著少數(shù)頭部的獨(dú)家版權(quán)或獨(dú)家首發(fā)權(quán)，其中就包括可以直接影響市場(chǎng)格局的周杰倫。

在線音樂(lè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常樸實(shí)無(wú)華，就是誰(shuí)版權(quán)多誰(shuí)腰桿硬。

高舉文藝青年大旗的蝦米音樂(lè)曾靠小眾標(biāo)簽緊貼審美鄙視鏈上游，但“曲庫(kù)免費(fèi)、下載付費(fèi)”的商業(yè)模式終究在版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中迅速敗下陣來(lái)[7]。

隨著音樂(lè)被大規(guī)模下架，用戶迅速流失，蝦米無(wú)奈宣布關(guān)停。告別信中，蝦米坦言最大的遺憾是“音樂(lè)版權(quán)內(nèi)容的獲取不足”——中譯中就是沒(méi)錢。

在錢包允許范圍內(nèi)allin版權(quán)早已為行業(yè)共識(shí)。騰訊音樂(lè)當(dāng)年拿下環(huán)球音樂(lè)，代價(jià)是授權(quán)費(fèi)從三四千萬(wàn)美元被抬高到3.5億美元外加1億美元股權(quán)[8]。好東西唯一的缺點(diǎn)就是貴，但好在付出能看到回報(bào)，得版權(quán)者得天下的法則在這個(gè)行業(yè)行得通。

在線音樂(lè)市場(chǎng)的版權(quán)投資回報(bào)率更高，源于兩個(gè)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)：

其一是更廣泛的受眾群體。

2024年，騰訊音樂(lè)付費(fèi)用戶1.2億，貢獻(xiàn)了152億的訂閱收入；網(wǎng)易云6500萬(wàn)的付費(fèi)用戶、45億的訂閱收入雖難望其項(xiàng)背，但和喜馬拉雅相比，也被襯托得欣欣向榮。

2022年，喜馬拉雅評(píng)選年度“欲罷不能”內(nèi)容，《郭德綱30年相聲精選》意料之中上榜，當(dāng)年完播人數(shù)是400萬(wàn)。

同年，周杰倫《最偉大的作品》在QQ音樂(lè)上線，MV上線8小時(shí)播放量突破1.5億。

其二基于訂閱制的高度成熟的商業(yè)模式。

騰訊音樂(lè)21.76%的付費(fèi)率跟海外友商相比不算高，大約只有Spotify的一半，但已經(jīng)是喜馬拉雅的近兩倍。

音樂(lè)流媒體發(fā)跡之時(shí)，正值傳統(tǒng)唱片市場(chǎng)縮水之際。2003年至2008年，唱片行業(yè)的總規(guī)?？s水62%，音樂(lè)流媒體以一己之力把全球唱片業(yè)拉出了ICU。

在音樂(lè)流媒體誕生前，唱片市場(chǎng)就已經(jīng)擁有了健康的付費(fèi)習(xí)慣、完善的版權(quán)運(yùn)作機(jī)制和高度成熟的市場(chǎng)格局。幾大唱片公司份額占比穩(wěn)定，等到在線音樂(lè)平臺(tái)入局時(shí)，直接打包采購(gòu)即可。

音樂(lè)流媒體的核心是改變了行業(yè)固有的利益分配方式，把唱片的一錘子買賣變成了復(fù)雜的分成。Spotify誕生之初也曾被諸多歌手集體抵制，但智能手機(jī)普及后，音樂(lè)市場(chǎng)整體規(guī)模迅速擴(kuò)大，留下了一個(gè)又一個(gè)真香的典故。

可見一項(xiàng)改革能被大多數(shù)人接受，關(guān)鍵不在于“都是為你好”，而在于“他們給的實(shí)在太多了”。

在線音頻的問(wèn)題是既沒(méi)有廣泛的受眾群體，也缺少成熟的商業(yè)機(jī)制。如何平衡版權(quán)采購(gòu)的高昂成本以及提振貨幣化空間，過(guò)去十年一直沒(méi)有答案。

賽道選偏了，自己二十多年的積累，轉(zhuǎn)眼就成了友商的創(chuàng)新業(yè)務(wù)板塊。

如此看來(lái)，騰訊音樂(lè)對(duì)喜馬拉雅的這場(chǎng)收購(gòu)，不僅透露著后者及時(shí)止損的明智，也盡顯前者挑挑揀揀后的無(wú)奈。

尾聲

騰訊音樂(lè)對(duì)在線音頻的探索由來(lái)已久，早在行業(yè)蒸蒸日上的2015年，就做過(guò)自家的企鵝FM，掙扎8年后帶著200萬(wàn)月活宣布停運(yùn)。

期間，眼見企鵝FM奄奄一息，騰訊音樂(lè)先持續(xù)半年砸錢從喜馬拉雅搶人，又收購(gòu)了懶人聽書，后者由于背靠閱文集團(tuán)，月活常年緊隨喜馬拉雅之后，位于行業(yè)的第二梯隊(duì)。

數(shù)據(jù)顯示，在線音頻行業(yè)中，喜馬拉雅的市場(chǎng)份額是45.52%，而懶人聽書是29.76%。也就是說(shuō)，收購(gòu)?fù)瓿珊?，在線音頻行業(yè)的大半江山如今都在騰訊音樂(lè)麾下。

如果家大業(yè)大如騰訊都扶不起，說(shuō)明這片土地可能確實(shí)有點(diǎn)貧瘠。

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