劉右峰

在數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域，高質(zhì)量的產(chǎn)品分析不應(yīng)僅僅停留在羅列DAU（日活躍用戶數(shù)）等基礎(chǔ)指標(biāo)上，而應(yīng)深入挖掘用戶行為、功能價(jià)值與交易轉(zhuǎn)化等多個(gè)維度。本文將為你揭示如何通過(guò)清晰的分析框架，從產(chǎn)品功能、流量走勢(shì)、交易漏斗到關(guān)聯(lián)行為等多個(gè)方面，系統(tǒng)性地剖析產(chǎn)品表現(xiàn)，從而輸出真正有價(jià)值的業(yè)務(wù)建議。

一提到APP/小程序/H5一類產(chǎn)品分析，很多同學(xué)就犯嘀咕：“產(chǎn)品功能點(diǎn)很多，用戶的使用行為更多，要怎么能分析的明白呢？”產(chǎn)品分析是大廠必備技能，只會(huì)統(tǒng)計(jì)DAU/MAU/ARPU等指標(biāo)肯定是不夠的。今天一文講清楚，該怎樣理清思路。

一、區(qū)分產(chǎn)品功能

產(chǎn)品功能雖多，但是大部分圍繞著交易為中心展開：

1）搜索補(bǔ)貼/團(tuán)購(gòu)等，為商品詳情頁(yè)引流

2）內(nèi)容/直播間/社群等，為交易種草

3）客服/售后/物流等，支持交易的履約

所以，在做分析的時(shí)候，應(yīng)清晰三個(gè)大方向：

1）產(chǎn)品交易完成情況如何，是否流量被充分利用

2）內(nèi)容/直播/社區(qū)/客服等功能，是否提高了交易效率

3）用戶對(duì)各功能模版使用如何，誰(shuí)有潛力，誰(shuí)是金主

這樣，就能輸出有業(yè)務(wù)價(jià)值的建議，而不是光羅列指標(biāo)。

二、清晰流量走勢(shì)

作為產(chǎn)品分析，首先應(yīng)回答：用戶從哪里來(lái)，到哪里去。

因此要先統(tǒng)計(jì)：

1)新用戶來(lái)源渠道，各渠道轉(zhuǎn)化率

3)老用戶轉(zhuǎn)化率，產(chǎn)品的GMV/收入，高消費(fèi)用戶占比

這些數(shù)據(jù)組合以后，可以有幾個(gè)更深入的分析方向：

1）獲客渠道的落地頁(yè)→注冊(cè)頁(yè)轉(zhuǎn)化率，優(yōu)化落地頁(yè)/注冊(cè)頁(yè)設(shè)計(jì)

2）產(chǎn)品首頁(yè)各板塊的流量/轉(zhuǎn)化率→調(diào)整頁(yè)面布局，提高首頁(yè)往下一級(jí)點(diǎn)擊率

3）低活躍/低消費(fèi)用戶對(duì)產(chǎn)品功能的使用率→開發(fā)簽到/領(lǐng)紅包/搶購(gòu)等功能，提升整體或月底

同時(shí)，這些數(shù)據(jù)組合，可以勾勒出一個(gè)產(chǎn)品發(fā)展的全景圖，用于輔助業(yè)務(wù)判斷：到底現(xiàn)在我們發(fā)展到什么階段了。

如果業(yè)務(wù)缺思路，同學(xué)們可以根據(jù)自己產(chǎn)品的數(shù)據(jù)情況，選擇相應(yīng)的議題，來(lái)提醒業(yè)務(wù)關(guān)注。

三、交易漏斗分析

促成交易是產(chǎn)品核心任務(wù)，而交易流程都有若干部。因此對(duì)各個(gè)交易路徑做漏斗分析，是產(chǎn)品分析的重點(diǎn)。基礎(chǔ)的分析包括：

1）監(jiān)控各路徑交易轉(zhuǎn)化率

2）發(fā)現(xiàn)流量大且成交率低的路徑

3）找到轉(zhuǎn)化最低/跳失率最高的環(huán)節(jié)，試著改進(jìn)該環(huán)節(jié)

這里，分析的難度主要來(lái)自：頁(yè)面設(shè)計(jì)/商品主圖/商品品質(zhì)/價(jià)格/優(yōu)惠，都會(huì)影響到最終交易的結(jié)果。要區(qū)分出：到底哪個(gè)是主要影響，才好向業(yè)務(wù)提優(yōu)化建議。

因此，需要：

1）建立商品標(biāo)簽庫(kù)，區(qū)分出爆款產(chǎn)品/普通產(chǎn)品

2）建立活動(dòng)標(biāo)簽庫(kù)，區(qū)分出有活動(dòng)時(shí)間/無(wú)活動(dòng)時(shí)間

3）建立優(yōu)惠標(biāo)簽庫(kù)，區(qū)分訂單含多少優(yōu)惠/是哪些類型優(yōu)惠

4）發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率明顯更高/更低的路徑時(shí)，結(jié)合商品/活動(dòng)/優(yōu)惠查看，看是否是他們引起的。拆分后，同一路徑下：非爆款/無(wú)活動(dòng)/低優(yōu)惠的轉(zhuǎn)化更低

5）測(cè)試新頁(yè)面設(shè)計(jì)是有有效時(shí)，所有商品詳情頁(yè)都參與測(cè)試，避開大促時(shí)間節(jié)點(diǎn)

這樣能更好的衡量產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身的影響，找到優(yōu)化辦法。

四、關(guān)聯(lián)行為分析

關(guān)聯(lián)行為起效果，有可能有兩種形式。

形式一：直接鏈接，比如

1）客服直發(fā)購(gòu)買鏈接

2）直接間內(nèi)直接帶貨

3）種草文案直接掛車

這種情況下，分析會(huì)容易很多，直接看鏈接轉(zhuǎn)化率即可。通過(guò)分析，找到：

1）哪一類內(nèi)容更容易轉(zhuǎn)化

2）哪些商品更容易通過(guò)種草轉(zhuǎn)化

3）哪些客戶更喜歡種草后轉(zhuǎn)化（不直接下單）

就能直接提升產(chǎn)品收益

形式二：不給鏈接只做介紹，比如：

1）簽到/種菜/轉(zhuǎn)盤一類促活躍活動(dòng)

2）純介紹類直播/圖文內(nèi)容

3）客戶只介紹產(chǎn)品，不發(fā)鏈接

這種情況下，分析會(huì)很復(fù)雜。如果直接統(tǒng)計(jì)用戶活躍行為，與交易金額做相關(guān)分析，很容易被偽相關(guān)干擾結(jié)論。此時(shí)一般都建議上測(cè)試，嘗試控制部分用戶活躍量，測(cè)一測(cè)是不是真有效。

當(dāng)然，有些產(chǎn)品不按上述套路，比如SaaS類產(chǎn)品，經(jīng)常是使用和付費(fèi)分離，銷售先打標(biāo)拿單，再交易。短視頻/社區(qū)型產(chǎn)品，不指望交易變現(xiàn)，靠推廣告也行。所以分析思路會(huì)略有區(qū)別。

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