文|刀法研究所星志
放在兩年前，特斯拉價(jià)格調(diào)整是行業(yè)的頭等大事，但如今，這條新聞在微博熱搜榜上只撐了1小時(shí)9分鐘。
2017年的達(dá)沃斯論壇上，馬云曾對觀眾表達(dá)過對貿(mào)易戰(zhàn)的擔(dān)憂：“發(fā)動(dòng)一場戰(zhàn)爭簡單，結(jié)束戰(zhàn)爭很難?！保╥t’ssoeasytolaunchawar.Butit’ssodifficult,almostimpossiblesometimestoterminateawar）
這條定律適用于幾乎所有戰(zhàn)爭，冷戰(zhàn)、熱戰(zhàn)、貿(mào)易戰(zhàn)，乃至汽車價(jià)格戰(zhàn)。特斯拉想要結(jié)束價(jià)格戰(zhàn)，但市場并不答應(yīng)。
6月26日，小米YU7上市，起售價(jià)比特斯拉ModelY低了一萬元，短短3分鐘砍下20萬大定，刷新汽車行業(yè)首銷紀(jì)錄。
面對國產(chǎn)廠商，特斯拉技術(shù)上不再有代差優(yōu)勢，產(chǎn)品更新速度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上細(xì)分人群需求，在中國市場，特斯拉正逐步喪失定價(jià)權(quán)。
兩年前特斯拉親手打開了價(jià)格戰(zhàn)的潘多拉盒子，如今卻失去了關(guān)上它的能力。
技術(shù)創(chuàng)新不夠，價(jià)格創(chuàng)新來湊
起初，沒有人意識(shí)到特斯拉掀起的是怎樣一場波瀾。
“中國‘造車新勢力’，距離盈虧平衡線還有很遠(yuǎn)的距離，不具備打價(jià)格戰(zhàn)的條件。”這是2023年特斯拉首次降價(jià)時(shí)，一位券商分析師的判斷。
直到幾乎所有廠商都加入戰(zhàn)局。
價(jià)格戰(zhàn)時(shí)間軸上，每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都有特斯拉的身影，但就算沒有特斯拉，“看不見的手”早晚也會(huì)扣下扳機(jī)，打響價(jià)格戰(zhàn)的第一槍。
經(jīng)歷過手機(jī)市場競爭的雷軍對此深有體會(huì)。“價(jià)格戰(zhàn)是市場競爭必走的路，每個(gè)產(chǎn)業(yè)都是經(jīng)過這一步才逐漸規(guī)范。”去年接受央視采訪時(shí)，雷軍說。
不是因?yàn)樘厮估?，才有價(jià)格戰(zhàn)，而是特斯拉率先具備了發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的條件：
特斯拉的三電技術(shù)，直到今天還有一定競爭力，它也是最早在汽車領(lǐng)域大規(guī)模采用一體壓鑄技術(shù)的廠商；
它是最早實(shí)現(xiàn)規(guī)?；男履茉窜嚻?，2021年其汽車業(yè)務(wù)毛利率突破30%，創(chuàng)下全球量產(chǎn)車企最高紀(jì)錄；
在“新勢力”沖擊年銷10萬輛里程碑時(shí)，特斯拉上海工廠年產(chǎn)能已接近百萬。
再加上馬斯克和SpaceX帶來的品牌溢價(jià)，特斯拉把電車定價(jià)權(quán)牢牢握在自己手中。
上海工廠當(dāng)年開工、當(dāng)年竣工、當(dāng)年投產(chǎn)，“特斯拉速度”震驚世界，“上海速度”第一次震驚了馬斯克。
特斯拉拿下電動(dòng)車定價(jià)權(quán)，離不開“中國速度”；如今失去定價(jià)權(quán)，也是因?yàn)椤爸袊俣取薄?/p>
2019年5月，華為車BU成立，2021年3月，小米官宣造車，短短五年時(shí)間，這兩家跨界廠商就躋身頭部序列。
2019年，蔚來因融資遇阻，放棄了上海建廠計(jì)劃，把已經(jīng)下單的沖壓設(shè)備賣給了特斯拉。蔚來創(chuàng)始人李斌曾在一次采訪中透露：“特斯拉當(dāng)時(shí)再預(yù)定（沖壓設(shè)備）也要花很長時(shí)間，我至少幫它省了六七個(gè)月時(shí)間?！?/p>
五年后，盡管在銷量上仍不及特斯拉，但在技術(shù)、體驗(yàn)等維度，蔚小理等品牌已經(jīng)能和特斯拉打得有來有回。
從特斯拉視角來看，國產(chǎn)品牌的趕超速度太過迅猛，導(dǎo)致自己失去定價(jià)權(quán)；而從行業(yè)視角來看，新能源車已經(jīng)許久沒有出現(xiàn)顛覆式的技術(shù)創(chuàng)新，這是價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的根源。
甚至技術(shù)以外，商業(yè)創(chuàng)新也乏善可陳：自從特斯拉引入直營模式后，汽車銷售已經(jīng)很久沒有新的玩法了。
如果一個(gè)行業(yè)在技術(shù)、商業(yè)模式上創(chuàng)新速度都持續(xù)放緩，那么就輪到金融創(chuàng)新登場了。
5年0息、高息高返、保險(xiǎn)優(yōu)惠、一口價(jià)、報(bào)銷友商定金、0公里二手車、供應(yīng)鏈金融......這些問題愈演愈烈，已經(jīng)到了監(jiān)管側(cè)不得不出面的程度。
但有形的手只能解決競爭形式的問題。
研發(fā)投入多少？產(chǎn)品怎么定義？如何定價(jià)？
我的目標(biāo)人群是誰？營銷預(yù)算花在哪？花給誰？
這些問題的答案，終究要品牌自己尋找，價(jià)格戰(zhàn)的問題，也要靠市場慢慢消化。
YU7發(fā)布會(huì)后，雷軍表態(tài)稱“堅(jiān)決執(zhí)行反內(nèi)卷，堅(jiān)決反對價(jià)格戰(zhàn)?！钡∶譟U7的價(jià)格，還是比特斯拉便宜了一萬塊。
總需求不足，但差異化需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得到滿足
創(chuàng)新放緩是品牌視角的敘事，從消費(fèi)側(cè)，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的原因，是總需求不足。
這五個(gè)字并不需要過多解釋，大部分人都有切身體會(huì)：消費(fèi)補(bǔ)貼越來越多，拼多多打開率越來越高，連車企銷售玩手機(jī)的時(shí)間也越來越多了。
但需求的下降，真的只是因?yàn)橄M(fèi)者兜里沒錢了么？
YU7上市后首個(gè)周末，不少小米門店排起長隊(duì)，消費(fèi)者做夢也沒想到，有一天買車試駕會(huì)像吃海底撈一樣排隊(duì)等號(hào)。
“翻臺(tái)率”像個(gè)忙碌的打工人，剛從海底撈下了夜班，換身衣服就要到小米汽車兼職。
小米或許是極端個(gè)例，但其他廠商也捷報(bào)頻傳。
百萬級(jí)的尊界S800上市首月大定破6500，80萬的蔚來ET9首發(fā)版999臺(tái)發(fā)售當(dāng)晚售罄，問界月銷破萬，MONAM03幫小鵬“起死回生”......
這些成績都證明一件事：中國汽車消費(fèi)者的差異化需求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得到滿足。
這與價(jià)格戰(zhàn)并不沖突，價(jià)格戰(zhàn)只是個(gè)籠統(tǒng)的說法，內(nèi)在的邏輯其實(shí)在不斷變化。
如果以小米SU7上市為節(jié)點(diǎn)，之前的價(jià)格戰(zhàn)是跑馬圈地?fù)尫蓊~，之后的價(jià)格戰(zhàn)則是在“搶人”。
兩年前，“奶爸車”還是理想一枝獨(dú)秀的舒適圈，如今，10-40萬價(jià)位段所有區(qū)間都有至少一款“類理想產(chǎn)品”；
過去五菱和比亞迪分庭抗禮的微型車市場，現(xiàn)在跑出了吉利星愿這匹黑馬；
所有廠商的新車，只要價(jià)格低于30萬，設(shè)計(jì)上少點(diǎn)“老登味”，都敢說自己是年輕人的第一臺(tái)車。
一代人有一代人的DreamCar，有點(diǎn)格調(diào)的車企都希望成為95后、00后心中的“BBA”。
不管是從油轉(zhuǎn)電的“奶爸”，還是沒被油車腌入味的Z世代，都只是汽車增量消費(fèi)群體的一部分。套用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的黑話：車圈已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營階段。
不同地區(qū)、不同家庭結(jié)構(gòu)、不同生活方式的消費(fèi)者需求天差地別，每個(gè)細(xì)分場景都藏著挺過價(jià)格戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。
在生育意愿更旺盛的三線、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，消費(fèi)者對家用SUV有相當(dāng)旺盛的需求，零跑抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，躍升成新勢力銷冠。
在一二線城市，2-3人小家庭越來越多，單身青年首購、一胎寶媽增購等需求，促成了小米的銷量奇跡。
理想的客群里，既有一二線多胎家庭的“奶爸”，也有三四線城市的“大哥”。比純電更適合極寒天氣，比油車體驗(yàn)更好，外觀設(shè)計(jì)不輸路虎的理想，在東北很多地區(qū)能見度已經(jīng)超過豐田“霸道”。
顯然，隨著品牌間技術(shù)代差消失，產(chǎn)品的差異化體驗(yàn)成了銷量的勝負(fù)手。
7月3日，小鵬G7上市后，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Nick感嘆：“此前市面上的車型更偏向于一個(gè)‘水桶車’，無功無過，做到均衡即可。YU7給市場的最大啟示，就是隨著95后、00后進(jìn)入，大量年輕消費(fèi)者入場后，不僅是要一款沒有短板的車型，更需要一款長板非常長的車型。”[1]
人群爭奪正逐漸成為汽車行業(yè)主旋律，價(jià)格戰(zhàn)則成了加速滲透精準(zhǔn)圈層的一種手段。
價(jià)格戰(zhàn)新階段：面向細(xì)分人群做產(chǎn)品，面向大眾定價(jià)格
十年前，消費(fèi)者對“什么是一臺(tái)好車”是有共識(shí)的，但今天，一款汽車不論產(chǎn)品力多強(qiáng)，銷量多高，評(píng)論區(qū)總會(huì)有不少人唱唱反調(diào)。
過去的汽車市場供不應(yīng)求，消費(fèi)者選擇有限，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)相對單一；今天的市場百花齊放，細(xì)分群體都有各自的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)：
在東南沿海工廠老板心中，問界M9就是新時(shí)代的奧迪Q7；
一線寶媽眼里，小米SU7是新時(shí)代的“34C”（寶馬3系、奧迪A4L、奔馳C級(jí)）；
奶爸證明自己是好男人的最好證據(jù)，就是手機(jī)里的理想汽車App；
而對于電動(dòng)車原教旨主義信徒，但凡比特斯拉多一項(xiàng)舒適性配置，都應(yīng)該被開除車籍，被劃入家裝品牌行列。
不同人群對鐘愛品牌的贊美，和對競爭對手品牌的不感冒，都驗(yàn)證了那句“我國當(dāng)前社會(huì)主要矛盾，是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?！?/p>
價(jià)格戰(zhàn)因何而起？又會(huì)如何落幕？答案就藏在這句話里。
特斯拉如今的頹勢，在于產(chǎn)品迭代沒跟上人民美好生活需要的日益增長；
零跑、小鵬逆襲，小米強(qiáng)勢崛起，在于填補(bǔ)了行業(yè)發(fā)展不平衡、不充分的部分。
如今還在牌桌上的大部分廠商都意識(shí)到了這個(gè)問題，千篇一律念參數(shù)的發(fā)布會(huì)已經(jīng)十分少見，大部分車企不再強(qiáng)求CEO像雷軍一樣成為網(wǎng)紅，而是開始學(xué)習(xí)小米的差異化定位公式：
（優(yōu)秀產(chǎn)品+差異化長板體驗(yàn)）x精準(zhǔn)人群滲透x有競爭力的價(jià)格=大單品
這套方法論背后邏輯，是從工程師思維轉(zhuǎn)向用戶思維，針對細(xì)分人群定義產(chǎn)品，品牌才能針對性創(chuàng)作內(nèi)容，滲透和轉(zhuǎn)化人群。
當(dāng)然，做為最大的耐消品，汽車消費(fèi)需求反饋到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、測試、制造端，周期遠(yuǎn)長于快消品，但原有的工程師主導(dǎo)模式，已經(jīng)越來越跟不上以月為單位的新能源車迭代節(jié)奏。
因此，一些車企已經(jīng)初步建立起了從工程端——產(chǎn)品端——內(nèi)容端——用戶端的反饋拉通機(jī)制。（推薦閱讀：不是車企營銷卷不動(dòng)了，是賣車的邏輯早變了）
今年的上海車展上，也已經(jīng)出現(xiàn)了一批針對細(xì)分人群、細(xì)分場景打造的新產(chǎn)品。比如樂道L90的超大前備箱，理想Mega的旋轉(zhuǎn)座椅等等。這些新車遠(yuǎn)看大同小異，近看又是另一番天地。
優(yōu)秀的產(chǎn)品定義、精準(zhǔn)的受眾觸達(dá)，是成為爆款的基礎(chǔ)，而合理的定價(jià)是最終撬動(dòng)市場的杠桿。
今天的社交媒體極度發(fā)達(dá)，價(jià)格信息極為透明，消費(fèi)者買日用品尚且要價(jià)比三家，買汽車這種大件更是如此。
滿足細(xì)分人群需求，是消費(fèi)者選擇某個(gè)產(chǎn)品的理由，而不是品牌漲價(jià)的理由。
至少換個(gè)電池配方，增加一點(diǎn)點(diǎn)續(xù)航里程和加速能力就漲價(jià)一萬塊的“反向價(jià)格戰(zhàn)”，消費(fèi)者不會(huì)買賬，小米等品牌也不會(huì)跟隨。
惡性價(jià)格競爭的結(jié)束，不意味著價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)束，反而是價(jià)格戰(zhàn)升維的開始。用雷軍的話說：往高端挺進(jìn)，用更高的標(biāo)準(zhǔn)來要求自己。
分析師點(diǎn)評(píng)
二季度的末尾，小米打響了價(jià)格戰(zhàn)新階段的第一槍，三四季度，還有一大批各具特色的新品即將發(fā)布。
這些品牌洞察到了哪些人群的獨(dú)特需求，在產(chǎn)品上做出巧思？車圈淘汰賽戰(zhàn)況將如何演進(jìn)？刀法將持續(xù)更新《刀法細(xì)品｜汽車篇》。
參考資料：
[1]鳳凰網(wǎng)《9分鐘大定破萬，何小鵬：有信心G7超出預(yù)期銷量》
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