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逆向養(yǎng)娃，你認(rèn)同嗎？允許孩子犯錯(cuò)誤，允許孩子不聽(tīng)話，允許孩子發(fā)脾氣，允許孩子不分享，允許孩子亂花錢？
作者|笛葦
實(shí)習(xí)生李秋悅
編輯|寶珠
"我給山姆總部寫(xiě)了封郵件，只為維護(hù)山姆超市中國(guó)區(qū)會(huì)員的核心利益，讓中國(guó)會(huì)員能夠始終買到高質(zhì)量的產(chǎn)品！"
7月12日起，有越來(lái)越多山姆會(huì)員按照模板給山姆官方郵箱寫(xiě)信，并發(fā)在社交媒體上。此次事件的導(dǎo)火索是山姆會(huì)員店下架了太陽(yáng)餅、米布丁、低糖蛋黃酥等過(guò)去的口碑爆款，同時(shí)上架好麗友、盼盼、衛(wèi)龍、溜溜梅等大眾品牌商品。
山姆會(huì)員給山姆官方郵箱寫(xiě)信
山姆隨即陷入選品水平下降的的質(zhì)疑，"山姆如何穩(wěn)住500萬(wàn)會(huì)員""山姆背叛了山姆"等話題接連沖上熱搜。
對(duì)于選品的變化，山姆會(huì)員們紛紛在社媒上提出異議
今年5月，山姆的母公司沃爾瑪發(fā)布一季度財(cái)報(bào)，顯示沃爾瑪中國(guó)實(shí)現(xiàn)凈銷售額67億美元（占國(guó)際業(yè)務(wù)超1/5），同比增長(zhǎng)22.5%；可比銷售額增長(zhǎng)16.8%，電商業(yè)務(wù)凈銷售額增長(zhǎng)34%。
其中，面向中產(chǎn)的山姆會(huì)員店和電商業(yè)務(wù)是強(qiáng)勁的增長(zhǎng)引擎，貢獻(xiàn)了沃爾瑪中國(guó)三分之二的業(yè)績(jī)。今年4月9日，沃爾瑪中國(guó)CEO朱曉靜在沃爾瑪全球投資大會(huì)上透露，2024年山姆中國(guó)整體銷售額已突破1000億元。
高粘性的會(huì)員是山姆的重要資產(chǎn)。年費(fèi)分別為260元、680元的普通會(huì)員和卓越會(huì)員兩檔會(huì)員卡是山姆的入場(chǎng)券。據(jù)官方披露，山姆中國(guó)目前有效會(huì)員數(shù)超過(guò)500萬(wàn)，年費(fèi)收入超13億元，其中高端卓越會(huì)員續(xù)卡率達(dá)92%，他們也貢獻(xiàn)出山姆中國(guó)60%以上的全年商品銷售總額。
山姆普通會(huì)員和卓越會(huì)員兩檔會(huì)員卡的年費(fèi)金額
"我們支付會(huì)員費(fèi)，就是相信山姆能幫我們過(guò)濾掉有爭(zhēng)議的品牌。"近期，山姆的換新策略被相當(dāng)一部分消費(fèi)者視作一種對(duì)會(huì)員的"壓力測(cè)試"。一位自2018年起持續(xù)續(xù)卡的山姆卓越會(huì)員向鹽財(cái)經(jīng)表示，他認(rèn)為山姆正在"試探式下沉"，以期"在會(huì)員忍耐度的邊界上達(dá)到利潤(rùn)最大化"。
7月15日晚間，山姆會(huì)員商店回應(yīng)稱："已經(jīng)關(guān)注到社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于山姆選品問(wèn)題的討論，并納入后續(xù)選品策略考量中。"這次，山姆還能留住它的"核心資產(chǎn)"嗎？
"剛辦卡，山姆的黑料全來(lái)了。"
7月初，"00后"的杭州女孩湯蓉剛畢業(yè)獨(dú)居，山姆離家只有一公里，于是她應(yīng)朋友之邀拼了一張山姆會(huì)員卡，逛店時(shí)發(fā)現(xiàn)了一款她心目中的"天選小零食"——高纖牛肝菌魔芋，富含膳食纖維，一份熱量約18千卡。
"低卡又健康，這我不得買點(diǎn)？"可是回到家撕開(kāi)這款新品外包裝時(shí)，她傻眼了，"衛(wèi)龍"logo赫然出現(xiàn)在獨(dú)立小包裝的左上角。"要是在外面標(biāo)個(gè)‘衛(wèi)龍’也就算了，我拆開(kāi)到里面才發(fā)現(xiàn)買了個(gè)辣條，這誰(shuí)不生氣??？"
山姆上架的衛(wèi)龍牌高纖牛肝菌魔芋
和湯蓉一樣對(duì)新品"換皮"操作不滿的，還有一眾網(wǎng)友。
他們發(fā)現(xiàn)，在山姆賣79.9元500g的"chacheer"松茸酥心葵花籽仁，和普通超市里常見(jiàn)的紅色包裝"洽洽"瓜子其實(shí)是同個(gè)品牌；包裝盒上寫(xiě)著法文、印有法國(guó)國(guó)旗元素的"panpan"法式小泡芙，其委托商實(shí)際上是大家熟知的"盼盼"旗下公司。
山姆會(huì)員對(duì)此紛紛表示"我花錢辦卡進(jìn)會(huì)員超市，你賣我家門(mén)口就能買到的東西，把我們消費(fèi)者當(dāng)韭菜"。
而在本次爭(zhēng)議中處于風(fēng)口浪尖的山姆專供"減糖·好麗友派"已于7月15日晚間暫時(shí)下架。雖然它的包裝標(biāo)注著"減糖80%、增加30%可可成分、0反式脂肪"，但仍被吐槽"還是太甜了"。配料表中的"起酥油"成分也令部分網(wǎng)友聯(lián)想到反式脂肪酸，覺(jué)得跟預(yù)期中"配料表干凈""優(yōu)中選優(yōu)"的山姆產(chǎn)品形象相距甚遠(yuǎn)。
左為經(jīng)典款好麗友派的配料表，右為山姆專供款配料表，對(duì)比"專供款"與市面上的常規(guī)"經(jīng)典款"，會(huì)發(fā)現(xiàn)二者差異對(duì)比并不鮮明
今年42歲的老廣州人張家嘉一向注重生活品質(zhì)，尤其是食安問(wèn)題，"配料表里成分好幾行的那種直接放棄，成分里有果葡萄漿、反式脂肪酸、代可可脂、一堆奇怪添加劑的，一律不買"。
他過(guò)去高度依賴山姆采購(gòu)日用品，每年消費(fèi)額在5萬(wàn)到10萬(wàn)元之間。他有一個(gè)小孩，父母偶爾也會(huì)過(guò)來(lái)一起住，山姆的商品對(duì)家庭而言正好"量大管飽"。
他熱衷于帶家人短途旅行、露營(yíng)，有時(shí)甚至驅(qū)車幾十公里就為吃某家飯店的菜，在他心中，逛山姆也是一種體驗(yàn)不錯(cuò)的親子活動(dòng)。到山姆采購(gòu)時(shí)，全家整齊出動(dòng)，把購(gòu)物車塞得滿滿當(dāng)當(dāng)，"不是購(gòu)物本身，是一種‘一家人外出有所收獲’的滿足感"。
然而，張家嘉最近取消了卓越會(huì)員第6年的自動(dòng)續(xù)費(fèi)，他說(shuō)："以好麗友為例的選品策略，一定程度上摧毀了我對(duì)山姆商品差異化的認(rèn)知和品質(zhì)信任。"
這種失望情緒并非新近才有，鹽財(cái)經(jīng)對(duì)近年來(lái)山姆食品負(fù)面事件進(jìn)行了不完全統(tǒng)計(jì)，注意到，2024年8月，深圳一消費(fèi)者在山姆烤雞中發(fā)現(xiàn)一枚子彈狀金屬異物；同年9月，江蘇常州一女子發(fā)視頻稱在山姆買的鮮肉月餅中吃到了一顆疑似牙齒的硬物。
2024年8月，深圳一消費(fèi)者在山姆烤雞中發(fā)現(xiàn)一枚金屬異物/圖源：受訪者供圖
而今年以來(lái)，山姆的負(fù)面消息更多。1月，北京、江西、湖北等多地消費(fèi)者不滿山姆JJ車?yán)遄訅墓矢撸鞣N開(kāi)裂、霉變；3月，有消費(fèi)者稱，"山姆有機(jī)高鈣鮮牛奶"在保質(zhì)期內(nèi)疑似變質(zhì)，水果中吃出活的蠕蟲(chóng)；5月，江西南昌山姆專供的"鮮美肉包"里出現(xiàn)疑似玻璃的透明異物。
除了品質(zhì)爭(zhēng)議，山姆卓越會(huì)員權(quán)益也在不斷縮水。
2024年11月，山姆發(fā)布公告稱將于2025年12月31日正式下線每月的"洗車服務(wù)"和"齒科服務(wù)"。
山姆曾發(fā)布公告稱將于2025年12月31日正式下線"洗車服務(wù)"和"齒科服務(wù)"
有山姆老會(huì)員對(duì)鹽財(cái)經(jīng)表示，今年曾去途虎洗車被要求結(jié)賬，對(duì)方表示已取消和山姆的合作，只能去盛大等小店洗車；齒科服務(wù)也遭擠兌，洗牙預(yù)約目前要往后排兩三個(gè)月。
28歲的國(guó)企職工劉銳已經(jīng)續(xù)了5年的山姆卓越會(huì)員，年均消費(fèi)4萬(wàn)多元。他說(shuō)，過(guò)去靠購(gòu)物返利和洗車洗牙券的兌換本可以完全覆蓋開(kāi)卡成本，但從去年底開(kāi)始他對(duì)權(quán)益回報(bào)"越來(lái)越無(wú)語(yǔ)"："像抽茅臺(tái)的活動(dòng)，我這么多年會(huì)員也沒(méi)給過(guò)一次機(jī)會(huì)，再加上像蛋黃酥那些明星產(chǎn)品下架，有點(diǎn)想退卓越會(huì)員，降成普通會(huì)員了。"
伴隨近期爭(zhēng)議，網(wǎng)上"山姆高管換成國(guó)人后產(chǎn)品質(zhì)量大幅下降"的帖子一度廣泛傳播，但這樣的理解存在一定偏差。
2025年初，沃爾瑪中國(guó)CEO朱曉靜宣布了重磅人事更迭，但山姆中國(guó)總裁仍由外籍高管擔(dān)任：原沃爾瑪中國(guó)副首席執(zhí)行官兼山姆會(huì)員店總裁文安德(AndrewMiles)于2025年1月31日退休，由時(shí)任沃爾瑪國(guó)際部營(yíng)運(yùn)高級(jí)副總裁的JaneEwing代理他的職務(wù)。JaneEwing于2025年1月底擔(dān)任山姆會(huì)員店代理總裁，直接向朱曉靜匯報(bào)。
"英國(guó)老爺子"文安德在山姆中國(guó)的12年被官方定性為"讓山姆駛?cè)氚l(fā)展快車道、打造全渠道會(huì)員制模式、持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)異成績(jī)"的關(guān)鍵階段：他初到任時(shí)，山姆中國(guó)僅8家門(mén)店，而退休當(dāng)天門(mén)店數(shù)已達(dá)53家。
文安德在山姆任期內(nèi)，山姆中國(guó)門(mén)店數(shù)量從8家擴(kuò)張到53家
他也確立了山姆在中國(guó)的"中產(chǎn)形象"，他將店內(nèi)SKU由上萬(wàn)削減至4000左右，替會(huì)員完成品牌與品質(zhì)的預(yù)先篩選，并在2016年主導(dǎo)山姆中國(guó)會(huì)員費(fèi)20年來(lái)的首度上漲，年費(fèi)從150元漲到260元，同時(shí)大幅提升會(huì)員購(gòu)物體驗(yàn)，讓會(huì)費(fèi)收入成為一大支柱。
而他的繼任者Jane先后在沃爾瑪美國(guó)和國(guó)際部的采購(gòu)、營(yíng)運(yùn)、人力資源、可持續(xù)發(fā)展等多個(gè)重要部門(mén)任職，履歷正統(tǒng)，上任后強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈?zhǔn)巧侥返暮诵膬?yōu)勢(shì)，傾向于中國(guó)山姆門(mén)店與全球山姆在供應(yīng)商體系上保持一致。
JaneEwing于2025年1月底擔(dān)任山姆會(huì)員店代理總裁
山姆的現(xiàn)任高管中確實(shí)有中國(guó)人，山姆會(huì)員店首席營(yíng)運(yùn)官鄭碩懷、首席采購(gòu)官?gòu)埱酁橹袊?guó)籍，直接向Jane匯報(bào)工作。據(jù)沃爾瑪官方公開(kāi)信息，二人分別早在2022年和2017年即加入沃爾瑪中國(guó)，鄭碩懷負(fù)責(zé)線下運(yùn)營(yíng)和新店開(kāi)發(fā)，張青主管線上電商、供應(yīng)商開(kāi)發(fā)和自有品牌規(guī)劃，并非山姆中國(guó)整體戰(zhàn)略的決策者。
當(dāng)前，山姆在中國(guó)的擴(kuò)張持續(xù)提速。入華前20年是山姆的蟄伏期，截至2016年僅開(kāi)設(shè)了15家門(mén)店，2020年起，山姆每年開(kāi)店量已達(dá)5到6家。
2024年，山姆在華新開(kāi)6家門(mén)店，遍布溫州、紹興、泉州、嘉興等地，可見(jiàn)其門(mén)店布局正在向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)能力較強(qiáng)的二三線城市"下沉"。截至發(fā)稿，全國(guó)門(mén)店已達(dá)56家，年底預(yù)計(jì)突破60家。
山姆會(huì)員店內(nèi)正在采購(gòu)的人們
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)鹽財(cái)經(jīng)表示，目前山姆品控變差的現(xiàn)象和擴(kuò)張速度加快有很大關(guān)系，現(xiàn)有的物流和供應(yīng)鏈效率承載不了山姆的高速發(fā)展，質(zhì)量?jī)?nèi)控和管理體系也需更新。
山姆高層對(duì)此并非沒(méi)有反應(yīng)，比如Jane在上任半年內(nèi)即啟動(dòng)大區(qū)重組，店鋪密集的華東大區(qū)被拆分為江蘇、浙江、上海三個(gè)獨(dú)立大區(qū)，以匹配最新的"年均新開(kāi)8到10家店"的擴(kuò)張節(jié)奏，用更精細(xì)的管理解決快速擴(kuò)張帶來(lái)的供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)。張青也曾表示會(huì)根據(jù)會(huì)員需求不斷更新升級(jí)，做到"源于會(huì)員，快會(huì)員半步"，給出差異化的價(jià)值。
新戰(zhàn)略的落地非一日之功，但本次選品風(fēng)波已經(jīng)開(kāi)始打破山姆此前立起的"中產(chǎn)特權(quán)俱樂(lè)部"的高端人設(shè)。
每一家山姆的線下門(mén)店墻上都有這樣一條標(biāo)語(yǔ)："為什么只讓會(huì)員進(jìn)入？山姆致力于為會(huì)員服務(wù)，為菁英生活提供高品質(zhì)商品。"
不過(guò)，張家嘉并不認(rèn)為交個(gè)山姆會(huì)員費(fèi)、買點(diǎn)進(jìn)口或者專供產(chǎn)品就有所謂中產(chǎn)優(yōu)越感，他想得很實(shí)際："我只關(guān)注這個(gè)超市產(chǎn)品本身跟我的預(yù)期是否匹配，我只想為自己和家庭的生活買一些差異化和品質(zhì)好一點(diǎn)的產(chǎn)品而已。"
選擇交會(huì)員費(fèi)來(lái)山姆購(gòu)物的會(huì)員們，為的就是能夠買到比普通超市更高品質(zhì)的商品
李平也覺(jué)得"山姆本身就是個(gè)超市"。他今年42歲，在金融行業(yè)工作，家住北京三環(huán)內(nèi)，家庭年收入在200萬(wàn)到400萬(wàn)元之間。他說(shuō)："無(wú)所謂中產(chǎn)不中產(chǎn)的，大家都是打工的牛馬。"他更看重的是山姆在食品安全上的把控和產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比。
但他今年確實(shí)大失所望：先是口碑一直很好的車?yán)遄咏衲隊(duì)€了很多，隨后是一系列常買的商品被下架，比如Natural的巴西進(jìn)口果汁、妙思樂(lè)兒童沐浴露等等。"今年三四月份的時(shí)候基本上還一周兩次，現(xiàn)在是越來(lái)越下不去手，就是沒(méi)什么可買的。"
測(cè)評(píng)博主小柯告訴鹽財(cái)經(jīng)，這是因?yàn)?一些吸引性價(jià)比用戶的產(chǎn)品擠占了質(zhì)價(jià)比用戶的選擇品類"。他原本對(duì)市場(chǎng)一二級(jí)投資均有涉獵，失業(yè)在家后開(kāi)始做測(cè)評(píng)博主，據(jù)他觀察，山姆選品更傾向于國(guó)內(nèi)大廠的供應(yīng)鏈很早就開(kāi)始了，"起碼可以追溯到優(yōu)諾定制奶被換成伊利金典的時(shí)候"。
早在2023年10月，第三方食品行業(yè)研究機(jī)構(gòu)Foodtalks即披露山姆中國(guó)店內(nèi)70%—80%的供應(yīng)商來(lái)自中國(guó)本土。小柯認(rèn)為，因國(guó)際局勢(shì)波動(dòng)轉(zhuǎn)向更為穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)成熟供應(yīng)鏈無(wú)可厚非，而且隨著規(guī)模擴(kuò)張，高質(zhì)但小眾的貨源很難滿足全國(guó)門(mén)店的體量。
山姆的傳統(tǒng)也是以大包裝和批量銷售的形式，從而大大提高了和供應(yīng)商談判的籌碼，以降低單價(jià)，自有品牌MM系列更是從成本到渠道完全可控。
網(wǎng)友整理的山姆MM系列必買清單
在山姆，小柯依舊有不少?gòu)?fù)購(gòu)的產(chǎn)品，"全程冷藏排酸的國(guó)外牛肉，北京除了山姆基本上沒(méi)有什么大眾渠道；冷凍櫻桃藍(lán)莓之類，國(guó)內(nèi)也很少有品牌做；即便同一個(gè)品牌的水果甘藍(lán)，小象盒馬的產(chǎn)地都是昆明，而山姆是保山的，海拔更高土地更純凈……"不過(guò)他也表示，這次山姆選品滑鐵盧的動(dòng)因是"既要又要"。
這體現(xiàn)出山姆正在面對(duì)的兩難境地：
它的多地店面、高性價(jià)比都需要可靠的供給支撐，近幾年高速擴(kuò)張時(shí)在前置倉(cāng)、冷鏈等方面的巨大投入也需要更大的訂單攤薄成本，所以山姆需要更大更穩(wěn)定的生產(chǎn)商，國(guó)內(nèi)大眾品牌的確是更適配當(dāng)下形勢(shì)的選擇之一。
但山姆會(huì)員制的設(shè)定又意味著它需要向超500萬(wàn)會(huì)員提供更高品質(zhì)、差異化的商品，以兌現(xiàn)"更好的生活盡在山姆"的諾言，對(duì)中產(chǎn)群體追求消費(fèi)品味的心理做好服務(wù)，維系住會(huì)員身份體驗(yàn)的"特殊感"。
每個(gè)消費(fèi)者的需求，本質(zhì)上只是更省心地購(gòu)入讓自己放心的商品。盡管風(fēng)波過(guò)后，山姆已連夜對(duì)好麗友等爭(zhēng)議性產(chǎn)品做出調(diào)整，但李平覺(jué)得山姆后續(xù)表現(xiàn)如何還有待觀察："哪怕一年掙1000萬(wàn)，我也不會(huì)干傻事（被割韭菜）啊。"
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