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記者|?石瀟懿

京東又要有大動(dòng)作了。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月24日，德國(guó)零售巨頭Ceconomy公告確認(rèn)，正在與京東深入洽談潛在收購(gòu)事宜。公告稱，京東正考慮發(fā)出公開收購(gòu)要約，對(duì)每股Ceconomy股份出價(jià)4.60歐元現(xiàn)金。

Ceconomy表示，截至目前，雙方尚未簽署具有法律約束力的協(xié)議，因此不確定京東是否會(huì)提出正式收購(gòu)要約。

據(jù)了解，本次潛在交易對(duì)Ceconomy的估值約為22億歐元（約合人民幣185億元）。若交易達(dá)成，將創(chuàng)下中國(guó)電商出海歐洲的新紀(jì)錄。

一

“全球織網(wǎng)計(jì)劃”面臨時(shí)間焦慮

2014年，京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東表態(tài)，國(guó)際化是他“心里面最后一個(gè)夢(mèng)”，京東由此開始了出海旅程。那時(shí)的劉強(qiáng)東斷言，“是否國(guó)際化，決定了京東未來(lái)的生死”。

直到最近幾年，京東的全球化布局才漸顯崢嶸。

2021年京東物流開始推進(jìn)“全球織網(wǎng)計(jì)劃”。2023年6月，京東集團(tuán)CEO許冉稱，京東物流已在海外擁有近90個(gè)倉(cāng)庫(kù)，總管理面積近90萬(wàn)平方米。到2024年11月，京東物流已完成大洋洲、南美洲及北美洲三大洲13個(gè)國(guó)家的快遞寄遞服務(wù)，包括澳大利亞、新西蘭、巴西、阿根廷等國(guó)家。

2024年12月，京東物流發(fā)布“全球織網(wǎng)計(jì)劃2.0”，推進(jìn)三網(wǎng)建設(shè)——全球倉(cāng)網(wǎng)、快遞網(wǎng)、航空網(wǎng)，并宣布京東物流至2025年底，全球海外倉(cāng)面積將新增超100%，并以此構(gòu)建海外倉(cāng)配“2-3日達(dá)”時(shí)效圈。據(jù)悉，這一時(shí)效圈將覆蓋全球19個(gè)國(guó)家、超50個(gè)海外自營(yíng)倉(cāng)。

但現(xiàn)實(shí)進(jìn)度與目標(biāo)仍存差距。公開資料顯示，京東國(guó)際業(yè)務(wù)在十年里換了至少五任負(fù)責(zé)人。這期間，京東嘗試又關(guān)停了至少兩個(gè)重點(diǎn)海外業(yè)務(wù)。

頻頻換人，一方面可能體現(xiàn)了劉強(qiáng)東對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)展的不滿；另一方面，也加劇了業(yè)務(wù)本身的不穩(wěn)定性。有京東內(nèi)部人士評(píng)價(jià)其國(guó)際業(yè)務(wù)歷程時(shí)稱，“急于求成，短期內(nèi)投入大量資源，但忽視了過(guò)程”。

財(cái)報(bào)顯示，2025年第一季度，京東物流收入占比15.6%，增速穩(wěn)健，但利潤(rùn)率僅0.3%，物流基建投入增長(zhǎng)22%，物流業(yè)務(wù)重資產(chǎn)屬性，包括倉(cāng)儲(chǔ)、配送網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等導(dǎo)致的成本壓力不言而喻。

更關(guān)鍵的是，京東的核心優(yōu)勢(shì)——以“倉(cāng)配一體”為核心的極致物流體驗(yàn)，在海外市場(chǎng)尚未形成壁壘：在東南亞，極兔去年憑借與OPPO系資源的協(xié)同和低價(jià)策略占據(jù)了28.6%的市場(chǎng)份額，今年上半年市場(chǎng)占有率有望進(jìn)一步提升；在中東，本土電商平臺(tái)Noon依托主權(quán)基金支持快速擴(kuò)張；在拉美，MercadoLibre作為區(qū)域龍頭，市占率超50%。

據(jù)eMarketer最新預(yù)測(cè)，2025年底全球電商銷售額較上年增長(zhǎng)6.8%，這已是該增速連續(xù)第二年放緩，但新興市場(chǎng)預(yù)計(jì)仍保持20%以上高增長(zhǎng)——東南亞（25%）、中東（28%）、拉美（22%）成為核心增量市場(chǎng)。

這些區(qū)域的共同特征是：本土電商尚未形成絕對(duì)壟斷，且物流基礎(chǔ)設(shè)施薄弱——東南亞咨詢機(jī)構(gòu)RocketEquities去年指出，東南亞各國(guó)物流成本占GDP的平均比重長(zhǎng)期維持在20%左右，這一數(shù)值顯著高于中國(guó)。

對(duì)京東而言，通過(guò)收購(gòu)快速補(bǔ)足“本地化運(yùn)營(yíng)+物流網(wǎng)絡(luò)+政策合規(guī)”三大短板，是搶占窗口期的最優(yōu)解。

二

成功并購(gòu)的幾率有多大

德國(guó)消費(fèi)電子零售巨頭Ceconomy成立于2017年，其前身是麥德龍集團(tuán)（MetroGroup）旗下的消費(fèi)電子業(yè)務(wù)板塊。旗下核心品牌包括MediaMarkt和Saturn，在歐洲多國(guó)運(yùn)營(yíng)超過(guò)1000家門店，覆蓋電腦、手機(jī)、家電等全品類電子商品。

2025年一季度，Ceconomy銷售額下降1.6%至52億歐元，調(diào)整后的息稅前利潤(rùn)也僅為1000萬(wàn)歐元。盡管線下業(yè)務(wù)受電商沖擊，但其在線銷售額卻逆勢(shì)增長(zhǎng)7.4%，達(dá)到近13億歐元，占總銷售額的四分之一。不過(guò)相比純線上電商平臺(tái)以及一些成功轉(zhuǎn)型的零售企業(yè)，Ceconomy的線上業(yè)務(wù)占比仍較低，增長(zhǎng)速度也有待提升。

Ceconomy的股權(quán)結(jié)構(gòu)相對(duì)分散。其中Kellerhals家族作為MediaMarkt的創(chuàng)始人后代，持有約30%的股份，成為最大的單一股東。Haniel家族、Meridian基金會(huì)以及Beisheim基金會(huì)也分別持有相當(dāng)比例的股份。這種股權(quán)分布在一定程度上為京東的收購(gòu)提供了便利。電商專家兼博客“ExcitingCommerce”運(yùn)營(yíng)者JochenKrisch表示，中國(guó)各大電商平臺(tái)一段時(shí)間以來(lái)一直被視為Ceconomy的潛在買家。

不過(guò)，股權(quán)收購(gòu)過(guò)程仍或有阻礙。Ceconomy第一大股東Kellerhals家族和第二大股東Haniel家族，兩者均為擁有百年歷史的歐洲資本集團(tuán)，對(duì)向中國(guó)企業(yè)出讓股份持謹(jǐn)慎態(tài)度。部分機(jī)構(gòu)投資者擔(dān)憂京東可能將Ceconomy的供應(yīng)鏈與ochama品牌整合，導(dǎo)致原有業(yè)務(wù)模式失衡。

此外，Ceconomy在本土經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，還面臨線下門店面臨租金成本高企、數(shù)字化轉(zhuǎn)型滯后等問(wèn)題。若京東沿用國(guó)內(nèi)“重資產(chǎn)+強(qiáng)管控”的模式，可能與歐洲本土團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)理念產(chǎn)生沖突，因而其后續(xù)發(fā)展值得市場(chǎng)持續(xù)關(guān)注。

值得注意的是，這并非京東首次向Ceconomy伸出橄欖枝——2023年雙方曾就并購(gòu)計(jì)劃舉行談判但未果。如今二次發(fā)力，相信京東已做好更充分的準(zhǔn)備。

三

京東給出“高階出?！钡姆侗?/p>

今年6月，劉強(qiáng)東召開分享會(huì)時(shí)公開表示，“京東未來(lái)最重要的業(yè)務(wù)之一是國(guó)際業(yè)務(wù)，我們?cè)跉W洲干了三年，現(xiàn)在歐洲的基礎(chǔ)設(shè)施基本建成，還不夠，還得再干半年，干到今年年底，明年才能開始營(yíng)業(yè)?！?/p>

結(jié)合此次收購(gòu)的最新動(dòng)態(tài)來(lái)看，京東將完成從“基建建成”到“開始營(yíng)業(yè)”的角色轉(zhuǎn)變。

若京東對(duì)Ceconomy收購(gòu)成功，京東將一舉獲得Ceconomy在歐洲廣泛的線下門店和龐大的倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)。而MediaMarkt和Saturn零售網(wǎng)絡(luò)將成為京東打開歐洲市場(chǎng)的橋頭堡，助力京東在歐洲市場(chǎng)與亞馬遜等電商巨頭展開更有力的競(jìng)爭(zhēng)。

再結(jié)合近五年京東在東南亞、中東、拉美等地的布局，不難看出京東的全球化并非“盲目擴(kuò)張”，而是圍繞物流基建、技術(shù)輸出、本地化運(yùn)營(yíng)三大核心能力展開。?

以往，中國(guó)企業(yè)出海多采取“貼牌銷售”（如在亞馬遜平臺(tái)開店）或“高額補(bǔ)貼營(yíng)銷”（如Temu的補(bǔ)貼策略）等模式，而京東則直接收購(gòu)本地龍頭企業(yè)，構(gòu)建“本土化品牌+本土化團(tuán)隊(duì)+中國(guó)供應(yīng)鏈”的組合模式，用185億購(gòu)買歐洲人對(duì)老品牌的信任，給出了“高階出?！钡姆侗?。

無(wú)論此次收購(gòu)能否順利推進(jìn)，京東至少已向外界釋放明確信號(hào)：中國(guó)電商并非只會(huì)瞄定國(guó)內(nèi)市場(chǎng)陷入“內(nèi)卷”，若真正布局海外，完全具備將他人“主場(chǎng)”轉(zhuǎn)化為自身“后院”的實(shí)力。

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