超市界“天花板”胖東來似乎成了白酒爆款制造機。

7月19日，酒鬼酒（000799.SZ）與胖東來聯(lián)名的新品“酒鬼·自由愛”正式上市，僅僅兩天時間，這款產(chǎn)品不僅在線上東來優(yōu)選超市售罄，更刷爆了酒業(yè)圈。

筆者注意到，比新品先火的是酒鬼酒的股價。自六月底胖東來創(chuàng)始人于東來親自在抖音“預(yù)告”這款新品以來，酒鬼酒股票便逆勢上揚。不過，這波行情隨著新品發(fā)布終結(jié)，今日酒鬼酒股價微跌。業(yè)內(nèi)人士分析認為，盡管胖東來“寶豐·自由愛”創(chuàng)下了年銷近5億元的佳績，但這份成功不一定能完全復(fù)制到酒鬼酒身上。業(yè)績高壓之下，胖東來的“網(wǎng)紅效應(yīng)”能否助力酒鬼酒破局，還需長期驗證。

新品毛利率遠低于酒鬼酒整體毛利水平

早在今年2月，胖東來到酒鬼酒考察，雙方達成合作共識。4個月后，于東來通過抖音為雙方聯(lián)名的新品預(yù)熱，“酒鬼·自由愛”首次露面。彼時，于東來還配文寫道：“湘西的精神，湘西的傳奇和胖東來的作品，讓生活像藝術(shù)一樣浪漫與唯美，馬上與大家見面了?！?/p>

值得注意的是，這條動態(tài)觸發(fā)了資本市場的敏感神經(jīng)，重燃了市場對酒鬼酒的預(yù)期，投資者用真金白銀投票，表達了對“胖東來效應(yīng)”的堅定信心。6月30日至7月18日，酒鬼酒股價漲幅超過19%，為同期白酒股中最佳。

醞釀5個月之久，新品終于出爐。

7月19日，許昌胖東來超市官方宣布，胖東來與酒鬼酒合作開發(fā)的52度“酒鬼·自由愛”馥郁香型白酒正式上市。據(jù)介紹，“酒鬼·自由愛”定價200元/瓶，從線上的東來優(yōu)選超市上可以看到，這款產(chǎn)品已經(jīng)上架，但目前已顯示售罄。此外，其他電商平臺上已經(jīng)出現(xiàn)了這款產(chǎn)品的代購，價格在220元/瓶左右。

值得關(guān)注的是，這款產(chǎn)品同樣延續(xù)了胖東來“透明定價”的商業(yè)模式。在產(chǎn)品詳情一欄，胖東來公布產(chǎn)品的成本構(gòu)成：綜合成本168.26元，其中產(chǎn)品成本155元（含供價115.34元及稅費39.66元），開發(fā)成本13.26元/瓶（含研發(fā)、財務(wù)、稅費等）。最終產(chǎn)品毛利31.74元，毛利率為15.87%。

這一毛利水平遠低于酒鬼酒常規(guī)產(chǎn)品毛利。2024年報顯示，2024年酒鬼酒整體毛利率為71.37%，其中內(nèi)參系列的毛利率為87.71%，酒鬼系列的毛利率為74.61%。即使對比整個白酒行業(yè)，大部分低檔產(chǎn)品甚至散酒，也有20%以上的毛利率。這也意味著“酒鬼·自由愛”的毛利率也顯著低于行業(yè)平均水平。

不過，胖東來另一款白酒“寶豐·自由愛”的凈利潤也較低。產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)顯示，該款產(chǎn)品定價75元/瓶，酒液成本45元、包裝7元、稅額7元、其他開支2元，凈利潤不到10元。從價格來看，胖東來對“自由愛”兩款白酒明顯做了價格區(qū)分，這意味著兩款產(chǎn)品定位、場景與目標人群等也不一樣。

但都打破了白酒高價格、高利潤的傳統(tǒng)。業(yè)內(nèi)分析認為，胖東來以“直連酒廠+終端零售”的模式繞過了中間商層層加碼的環(huán)節(jié)，又因自帶流量省去了廣告營銷費用，因此可以將利潤壓低。不過，也有觀點認為，這一低價策略也可能對酒鬼酒現(xiàn)有經(jīng)銷商體系造成沖擊。

能否“破局”有待時間檢驗

很顯然，“酒鬼·自由愛”承載了酒鬼酒在業(yè)績下滑背景下尋求突破的戰(zhàn)略期待。

繼2024年營收“腰斬”、凈利潤暴跌之后，酒鬼酒日前又交出了一份業(yè)績大幅下滑預(yù)告。7月14日晚間，酒鬼發(fā)布2025年上半年業(yè)績預(yù)告，預(yù)計今年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入5.6億元左右，較上年同期下降43%左右；歸屬于上市公司股東的凈利潤800萬元～1200萬元，同比下降90.08%～93.39%。

筆者注意到，若酒鬼酒今年上半年凈利潤不超過1200萬元，那么其二季度單季度虧損則超過2000萬元，這不僅是酒鬼酒連續(xù)4年二季度單季凈利潤出現(xiàn)下滑，也是10年來公司二季度首次出現(xiàn)虧損。

對此，酒鬼酒在公告中表示，白酒行業(yè)繼續(xù)延續(xù)深度調(diào)整態(tài)勢，受多重因素影響，白酒企業(yè)經(jīng)營進一步承壓。由于市場預(yù)期仍偏謹慎，經(jīng)銷端回款與實際終端動銷不同頻，而公司銷售費用主要與終端動銷相關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致銷售費用率有所上升，加之公司新品上市推廣需要費用支持，因此公司凈利潤同比降幅更大。

在此形勢下，酒鬼酒寄希望與胖東來，下半年雙方還將在零售渠道拓展、產(chǎn)品創(chuàng)新推廣等領(lǐng)域深度合作?；蛟S還不止胖東來，酒鬼酒表示2025年下半年將積極開拓新渠道，通過和知名商超合作、央企業(yè)務(wù)擴展、新產(chǎn)品開發(fā)等，強化業(yè)務(wù)增量。

胖東來能否挽救酒鬼酒業(yè)績頹勢？

胖東來作為超市界的“天花板”，有流量有口碑，在此之前已經(jīng)成功打造出了一款白酒爆款。2022年底，胖東來和河南本地品牌寶豐酒業(yè)合作，推出了清香型白酒品牌“寶豐·自由愛”，這款酒以75元/瓶的親民價格迅速走俏，日均銷售量3000～4000箱，周末和節(jié)假日更能達到5000—7000箱，月銷10萬多箱。

行業(yè)數(shù)據(jù)披露，2024年“寶豐·自由愛”在胖東來賣了4億元，寶豐酒業(yè)通過代工生產(chǎn)“自由愛”在2024年獲得約5億元銷售額。近期，于東來還通過社交平臺透露，胖東來打造的“自由愛”系列單品白酒，今年營收可能達到10億元。

若“酒鬼·自由愛”年銷售額也能達到數(shù)億元，就能夠明顯提升酒鬼酒業(yè)績。這樣的發(fā)展前景的確足夠吸引人。不過，目前市場普遍認為，單靠渠道合作難以逆轉(zhuǎn)酒鬼酒基本面，因為造成其業(yè)績下滑的因素是多方面的，價格倒掛和渠道庫存積壓嚴重影響經(jīng)銷商積極性是酒鬼酒亟須解決的難題。

而且“寶豐·自由愛”成功的一部分原因是品牌本身在當?shù)鼐哂兄群拖M市場，“酒鬼·自由愛”是屬于湖南酒，至少在胖東來線下超市是缺乏市場基礎(chǔ)的，因此未來能否復(fù)制上一個爆款的成功還需時間觀察。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜楊歡）

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