葉淑娟

在社交媒體和短視頻風頭正勁的今天，郵件營銷似乎顯得有些“老派”。但事實是，它依然是ROI最高的營銷渠道之一。無論你是初創(chuàng)品牌的市場新人，還是希望重啟沉睡用戶的產(chǎn)品經(jīng)理，從0到1搭建郵件營銷體系，遠不止“寫封郵件”那么簡單。這篇文章將帶你拆解郵件營銷的底層邏輯、關(guān)鍵步驟與實操建議，助你少走彎路，高效起步。

郵件營銷因其高效、直接且成本相對較低的特點，一直是海外企業(yè)與用戶保持聯(lián)系的重要方式。

作為一個從未接觸過郵件營銷的新手，我在近兩個月的工作調(diào)研中從0到1了解了這個領(lǐng)域，踩了很多坑。

今天通過這篇推送，來聊聊這一路上的實戰(zhàn)經(jīng)驗心得（踩雷復盤）??

01為什么選擇郵件營銷？

在國外，郵件營銷是非常主流的常規(guī)操作。對于海外用戶而言，每天收到廣告郵件是再正常不過的事情。有效的郵件營銷可以：

促進用戶活躍度提升

增加產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率

及時通知用戶產(chǎn)品功能更新

提升品牌知名度

而且相比于其他營銷手段，郵件營銷優(yōu)勢在于：

直達用戶：直接進入用戶的個人郵箱，觸達率較高

成本效益好：相比其他營銷方式，郵件營銷的成本相對較低

效果可追蹤：理論上可以清晰地看到郵件送達率、打開率、點擊率和轉(zhuǎn)化情況

個性化程度高：理論上可以根據(jù)用戶行為和喜好進行定制化內(nèi)容推送

???02用什么平臺發(fā)郵件？

在開始郵件營銷之前，首先要解決的是用什么平臺進行郵件營銷。

經(jīng)過對多家郵件服務平臺的調(diào)研對比（包括SendGrid、Mailgun、Mailchimp、Brevo等），我們最終決定繼續(xù)使用AWSSES作為郵件發(fā)送平臺，主要基于以下考慮：

性價比高：AWSSES的價格明顯低于其他專業(yè)郵件營銷平臺

全球節(jié)點：除印度節(jié)點外，AWS全球節(jié)點穩(wěn)定性較高

技術(shù)整合性：與公司現(xiàn)有AWS服務體系整合度高

合規(guī)性考慮：避免引入新的第三方服務導致的額外合規(guī)風險

Mailchimp10w用戶37美元/月

SendGrid20w用戶60美元/月

盡管其他平臺如Mailchimp、Brevo提供了更友好的用戶界面和更豐富的模板，但綜合考量后，AWSSES的優(yōu)勢更適合我們當前的業(yè)務需求。

03開始發(fā)郵件了，挑戰(zhàn)才真的出現(xiàn)！

在實際操作過程中，我們面臨了4個主要挑戰(zhàn)：

3.1郵件進入垃圾箱

大量郵件被用戶郵箱系統(tǒng)判定為垃圾郵件，導致用戶無法有效接收我們的信息。

3.2退信率高

在首次營銷活動中，我們觀察到退信率高達10%-20%，遠超AWS推薦的5%閾值。高退信率（10%）不僅影響郵件送達效果，還可能導致賬戶被審查或暫停發(fā)送權(quán)限。

3.3投訴率偏高

我們的投訴率約為0.3%-0.5%，接近AWS的警戒線(0.5%)。這表明有相當比例的用戶對我們的郵件營銷不滿意，點了”投訴“按鈕。

3.4合規(guī)問題

郵件營銷涉及到用戶數(shù)據(jù)使用，需要注意合規(guī)問題。不同國家和地區(qū)對郵件營銷有不同的法律規(guī)定，如歐盟的GDPR。

合規(guī)對用戶郵箱地址的保護，也增加了我們業(yè)務側(cè)針對退信郵箱地址進行分析從而解決相關(guān)問題的困難。

04新手實踐須知

經(jīng)過首次郵件營銷的”失敗”經(jīng)驗，我總結(jié)出了初級選手須知的8個點。排名有先后，按照優(yōu)先級+實踐難易程度排名。

4.1首先要了解關(guān)鍵指標

??退信率：發(fā)送失敗的郵件占總發(fā)送郵件的比例（注意：SES使用滾動平均值來計算退信率，會以客戶最有代表性的郵件發(fā)送來計算。）

硬退信：永久性的投遞失敗，如不存在的郵箱地址

軟退信：暫時性的投遞失敗，如收件箱已滿

??投訴率：被用戶主動標記為垃圾郵件的比例，與進垃圾箱問題密切相關(guān)

AWS對郵件發(fā)送有嚴格標準：

退信率應低于5%（超過10%會暫停發(fā)送權(quán)限）

投訴率應低于0.1%（超過0.5%會暫停發(fā)送權(quán)限）

4.2提升郵件質(zhì)量

避免敏感詞：不要使用“free”、“urgent”等容易觸發(fā)垃圾郵件過濾的詞匯

避免過度銷售：郵件不可以太“hardsale”，保持適度的營銷強度

保持內(nèi)容多樣：避免短時間發(fā)送重復的、內(nèi)容過于相似的郵件

發(fā)送前測試：發(fā)送前使用工具測試垃圾郵件得分

4.3剔除無效郵箱

無效郵箱是高退信率的主要原因。

在我們的case中，我們發(fā)現(xiàn)很多通過第三方快捷登錄的用戶提供了無效地址，導致發(fā)件失敗。

因此我們需要經(jīng)常性剔除業(yè)務表內(nèi)的長期不活躍郵箱和無效郵箱，不要反復給這些地址發(fā)郵件。

另外也可以分析退信郵箱域名分布，針對性優(yōu)化特定郵箱服務商的發(fā)送策略。

4.4降低投訴率/提高合規(guī)性

投訴率直接影響郵件是否進入垃圾箱。海外用戶對隱私非常敏感，對未經(jīng)授權(quán)的郵件很容易被舉報。應該做到：

建立明確的用戶授權(quán)流程，僅向明確要求接收郵件的用戶發(fā)送。比如，在用戶注冊時添加勾選框，獲取接收營銷郵件的明確同意。

在APP內(nèi)提供消息通知設置選項，用戶可以選擇關(guān)閉/打開接受郵件。

每封營銷類郵件都應包含明顯的退訂選項

為避免與長期無交互的地址大量發(fā)送郵件引起域名信譽問題?？梢栽谛掠脩糇詴r發(fā)送歡迎郵件，建立起互動關(guān)系。

在用戶注冊時獲取接收營銷郵件的同意

4.5分層運營策略+逐步提量

郵件域名聲譽如同信用分，需要長期經(jīng)營：

分層運營：先給少量高優(yōu)先級用戶發(fā)送郵件，建立域名信譽

合理控制發(fā)送頻率：避免短時間內(nèi)大量發(fā)送郵件

比如，初期只向高質(zhì)量用戶群發(fā)送，逐漸增加發(fā)送量；每天控制發(fā)送量（如5000封），觀察數(shù)據(jù)后再調(diào)整。

4.6使用子域名發(fā)送營銷郵件

創(chuàng)建一個專用子域名（如marketing.domain.com）來發(fā)送營銷郵件，并正確配置郵件相關(guān)的DNS記錄?？梢裕?/p>

使用子域可降低信譽損壞的風險

為未來可能的平臺遷移保留域名聲譽

參考文檔：https://docs.aws.amazon.com/zh_cn/ses/latest/dg/tips-and-best-practices.html

4.7設置ConfigurationSets實現(xiàn)精細化追蹤

為有效監(jiān)控郵件發(fā)送效果并及時調(diào)整策略，AWSSES提供了ConfigurationSets功能：

為不同類型郵件（營銷、通知、事務等）建立獨立的ConfigurationSets定義需要追蹤的事件（發(fā)送、送達、打開、點擊、退回、投訴、拒絕、呈現(xiàn)失敗和送達延遲）配置事件追蹤，使SES能自動在CloudWatch中記錄這些數(shù)據(jù)，用于運營分析和優(yōu)化郵件策略。

參考文檔：https://docs.aws.amazon.com/zh_cn/ses/latest/dg/creating-configuration-sets.html

4.8建立CloudWatch監(jiān)控體系

為實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動的郵件營銷決策，建議設置完善的監(jiān)控系統(tǒng)：

為每個子域設置獨立的監(jiān)控指標

設置適當?shù)母婢撝?，當關(guān)鍵指標接近警戒線時及時通知

參考文檔：https://docs.aws.amazon.com/zh_cn/ses/latest/dg/monitor-using-event-publishing.html

寫在最后

從0到1開始郵件營銷，雖然遇到了很多挑戰(zhàn)，但通過系統(tǒng)性的調(diào)研和實踐，我們逐步建立起了自己的郵件營銷體系。目前我們完成了前5點中的大部分內(nèi)容，退信率和投訴率已經(jīng)有了明顯下降，將持續(xù)優(yōu)化。

郵件營銷看似簡單，實則是一個需要不斷優(yōu)化的系統(tǒng)工程。它不僅僅是簡單的”群發(fā)郵件”，更是一門關(guān)于用戶理解、內(nèi)容創(chuàng)作、技術(shù)實現(xiàn)和數(shù)據(jù)分析的綜合工作。

希望我的經(jīng)驗能對計劃開展郵件營銷的朋友有所幫助。如果你也有郵件營銷的經(jīng)驗，歡迎在評論區(qū)分享交流！

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議

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