鞏向松

圖片由AI生成

小游戲某種程度上是在用玩家的注意力換取收入——玩家邊玩游戲邊看廣告，或者看廣告得道具，而開發(fā)者則從中收獲廣告分成。

今年，這個(gè)邏輯已經(jīng)從游戲圈內(nèi)跳出，突然闖入了你我朋友圈的列表。

2025年上半年，“打螺絲”小游戲登頂各大小游戲平臺榜單。各種小游戲的螺絲打法不一，其核心玩法是通過匹配同色螺絲進(jìn)行三消?？雌饋砗翢o技術(shù)含量，卻是今年上半年最出圈的小游戲，沒有之一。它不僅火爆在朋友圈，還登頂多個(gè)小游戲平臺的熱門榜。

當(dāng)然，這不是“打螺絲”這個(gè)詞第一次出現(xiàn)。

“打螺絲”是2020年左右就開始興起的網(wǎng)絡(luò)熱梗，是對工廠流水線上重復(fù)性、機(jī)械性的基礎(chǔ)工作的描述。這類工作技術(shù)門檻低、強(qiáng)度大，且收入少。后來，“進(jìn)廠打螺絲”逐漸衍生為“牛馬”們自嘲工作環(huán)境差、收入低或生活壓力大出口。

可能最開始開發(fā)這類“螺絲益智類”游戲的廠商，也沒有想到它今天會以這樣的方式走紅中文互聯(lián)網(wǎng)。打螺絲游戲最開始火起來的，是越南游戲廠商ABIGames推出的休閑類手游《WoodNutsandBoltsSort》（《螺母和螺栓排序》）。

當(dāng)時(shí)，這款游戲一上線就受到了全球市場的熱捧，其玩法和變現(xiàn)模式也經(jīng)歷過多重迭代。越南不經(jīng)意間成了“打螺絲”類游戲開發(fā)重鎮(zhèn)。另一家越南公司Zego推出3D版本打螺絲游戲《Screwdom》，僅用5個(gè)月就沖破月流水1億人民幣大關(guān)，創(chuàng)下越南手游史上首個(gè)“億級爆款”的紀(jì)錄。

一種朋友圈的“抽象互動”

“你厲害你來把第二關(guān)過了”“別笑，你試你也過不了第二關(guān)”……

今年，我們看到的“打螺絲”小游戲朋友圈的廣告文案，均來微信里的真實(shí)好友。無論有沒有玩過“打螺絲”游戲，大家都著魔似的通過復(fù)制或改編固定話術(shù)（比如，“已玩，已老實(shí)”），在朋友圈進(jìn)行“社交表演”，莫名地助推了打螺絲小游戲朋友圈廣告的熱度。

仿佛一夜之間，我們打的不是螺絲，而是當(dāng)代打工人的情感共鳴。

朋友圈打螺絲廣告的現(xiàn)象，火爆到有用戶發(fā)出了小游戲是否泄露了用戶信息的質(zhì)疑，以至于微信官方出門辟謠，這種“復(fù)讀機(jī)式”互動并非微信盜用信息，而是通過算法觸達(dá)至個(gè)人好友圈層后，激發(fā)了更多人“抽象”參與。

小游戲《折螺絲》朋友圈廣告投放，這款游戲利用錯(cuò)別字“折”而非“拆”螺絲來吸引眼球

事實(shí)上，“打螺絲”類游戲已經(jīng)有過多個(gè)階段演變。最開始，“打螺絲”是簡單的解謎玩法（經(jīng)典如《WoodNuts&BoltsPuzzle》），而后，游戲融入了三消類游戲的玩法（土耳其游戲廠商RollicGames開發(fā)的《ScrewJam》）。

再之后，得益于游戲引擎的進(jìn)步，“打螺絲”游戲?qū)崿F(xiàn)了3D化（《Screwdom3D》和中國游戲廠商Mindscaplay旗下的《ScrewSort3D》），并迅速擴(kuò)圈。后來，正如所有的爆款休閑游戲會被快速“換皮”復(fù)刻那樣，“打螺絲”還出現(xiàn)了題材擴(kuò)散和元素替換，也有爆款出現(xiàn)，例如，F(xiàn)unTrekLab開發(fā)的“拆毛線”類游戲《WoolCraze》。

在中國本土市場，2025年，“打螺絲”微信小游戲成了一個(gè)現(xiàn)象級傳播事件，在朋友圈“魔性”傳播。它精準(zhǔn)“復(fù)刻”了小游戲上一個(gè)全民爆款《羊了個(gè)羊》的設(shè)計(jì)策略——第一關(guān)是極簡的新手村教學(xué)，而第二關(guān)難度斷崖式飆升，通關(guān)率不足0.1%。

這種帶有話題度的極致情緒策劃，比游戲性本身更具備傳播殺傷力。這種“差一點(diǎn)就贏”幻覺設(shè)計(jì)，讓玩家反復(fù)失敗卻又“不服輸”，無限激起好奇心與勝負(fù)欲，并引發(fā)大量吐槽，更瞬間演化成一種社交貨幣。

社交平臺上的“打螺絲”話題

同樣是“高話題性產(chǎn)品+社交裂變傳播”的設(shè)計(jì)，今年爆紅的“打螺絲”小游戲不一樣的是，它真實(shí)地發(fā)生在大家每天都要刷的朋友圈，我們莫名其妙看到無數(shù)眼熟（或很久不聯(lián)系的）的ID在朋友圈廣告下大面積以接龍的方式玩梗。

如果說，2022年《羊了個(gè)羊》走紅微博，證明了微博平臺作為輿論發(fā)酵核心場域的價(jià)值——通過熱搜機(jī)制放大話題，再借助圈層KOL和UGC內(nèi)容破圈，最終實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，那么，而“打螺絲”則放大了微信朋友圈廣告的特點(diǎn)。

用戶看到熟人評論后參與抽象互動，這屬于朋友圈廣告“好友可見+個(gè)性化投放”的模式，快速形成了“信息繭房”并放大了廣告的傳播效果，讓用戶感覺到好像身邊每個(gè)人都在玩這個(gè)游戲。

微信上搜索“打螺絲”，第一個(gè)出現(xiàn)的是小游戲《打個(gè)螺絲》

“我們也沒有想到，增加了這個(gè)能力以后，在熟人社交的朋友圈里面可以產(chǎn)生這么多的用戶互動?！蔽⑿艔V告運(yùn)營總監(jiān)李昊對作者表示。

他發(fā)現(xiàn)，一旦朋友圈廣告產(chǎn)生了足夠多的用戶互動以后，廣告的跑量能力，或者廣告效果就會發(fā)生質(zhì)的變化。

當(dāng)前，市場上主流的游戲廣告投放，買的都是素材的“曝光”，有的是通過視頻，有的則以圖片形式。但是，朋友圈的廣告更考驗(yàn)素材的創(chuàng)意，好的創(chuàng)意可以激發(fā)好友間的私人互動。

李昊估算，這樣的創(chuàng)意模型，至少可以產(chǎn)生比單純買量10倍的效果。

收割注意力后，小游戲亟待激活存量

之于游戲本身而言，打個(gè)螺絲這種玩法在微信生態(tài)內(nèi)屬于輕玩法產(chǎn)品，讓用戶快速玩懂是核心。但李卿也意識到，這種超休閑類游戲的制作門檻低，生命周期短，屬于“不耐玩”的品類。

小游戲的目標(biāo)用戶是追求輕度娛樂的泛用戶，這類玩家的付費(fèi)意愿通常低于硬核游戲玩家。如果游戲后續(xù)玩法單一，廣告過載，則會導(dǎo)致用戶流失，就像是一種“流量快消品”。

典型如《羊了個(gè)羊》，盡管其背后的開發(fā)商簡游科技之后嘗試推出了手游版本，以及不斷更新運(yùn)營內(nèi)容，但也沒能再延續(xù)當(dāng)年那種現(xiàn)象級熱度。不過，在卷到天際的游戲行業(yè)，只要跑出一款經(jīng)典游戲，就已足以支撐團(tuán)隊(duì)活很長一段時(shí)間。

小游戲生態(tài)內(nèi)，廣告變現(xiàn)模式的門檻更低，也更容易被休閑玩家接受，同時(shí)，買量也是休閑游戲獲客的主要方式。李昊對作者表示，接下來，小游戲廣告會更“無感”地融入微信生態(tài)內(nèi)，下半年還可能會與生態(tài)內(nèi)的直播場景結(jié)合。

需要看到的是，小游戲已經(jīng)形成了成熟的“換皮產(chǎn)業(yè)鏈”，一款游戲爆紅之后，中小團(tuán)隊(duì)會以低成本的方式快速復(fù)制，保留核心玩法，只替換題材和美術(shù)風(fēng)格。

針對這類現(xiàn)象，微信小游戲產(chǎn)品總監(jiān)李卿對作者表示，好的游戲一定是通過不斷迭代才能出來，而一個(gè)團(tuán)隊(duì)迭代和十個(gè)團(tuán)隊(duì)同時(shí)迭代，肯定是不一樣的效果。

“大家會看到一些，比如多模板，甚至是換皮，但只要符合國家規(guī)范要求，保護(hù)用戶基本的權(quán)益，實(shí)際上，這是有助于游戲創(chuàng)意發(fā)展的。沒有一個(gè)人會認(rèn)為，某個(gè)游戲就是完美的。”李卿說。

對于小游戲開發(fā)者或者廣告主而言，更深層次的問題在于小游戲大盤已經(jīng)趨穩(wěn)。小游戲賽道入局者眾，擁擠不堪，而大小廠商們還在樂此不疲加碼，但從微信官方披露的大盤數(shù)據(jù)來看，近兩年小游戲用戶規(guī)模沒有明顯增長，一直徘徊在5億MAU左右。

李卿對作者表示，這是小游戲大盤在“爬坡”過程中很正常的現(xiàn)象。事實(shí)上，他透露，小游戲用戶規(guī)模還曾一度下滑。

在李卿看來，導(dǎo)致這一現(xiàn)象最根本的原因是，小游戲在技術(shù)側(cè)的基建的水平不足。游戲產(chǎn)業(yè)歸根結(jié)底是“內(nèi)容+技術(shù)”驅(qū)動，雖然AI代表了當(dāng)前新的生產(chǎn)力，但它并沒有使游戲行業(yè)發(fā)生天翻地覆的變化。

當(dāng)最底層的渲染能力和運(yùn)算能力沒有突破的時(shí)候，小游戲的畫面表現(xiàn)和玩法體驗(yàn)就沒辦法突破小程序平臺的上限，比如說，《和平精英》這類游戲，至今為止還無法遷移至小游戲平臺，這也使得喜歡“吃雞”的玩家無法成為小游戲平臺的用戶。

“我們擔(dān)心的是用戶規(guī)模在爬坡的過程中出現(xiàn)下滑的趨勢，而大盤‘穩(wěn)住’是一個(gè)合理的現(xiàn)象，未來，一旦技術(shù)平臺底層構(gòu)建有了突破以后，再加上開發(fā)者準(zhǔn)備好了，小游戲就會進(jìn)行二次的增長。”李卿說。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜李程程，編輯｜李玉鵬）