7月22日，北京東城區(qū)長(zhǎng)保大廈一樓外側(cè)，京東旗下首家“七鮮小廚”門(mén)店正式營(yíng)業(yè)。店內(nèi)沒(méi)有餐桌椅，只有透明廚房和忙碌的外賣(mài)騎手。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，這家不設(shè)堂食的門(mén)店訂單即告“爆單”，10-20元的現(xiàn)炒餐食從這里不斷送出。
就在同一天，京東宣布了一項(xiàng)雄心勃勃的計(jì)劃：投入10億現(xiàn)金招募“菜品合伙人”，為1000道招牌菜尋找研發(fā)者；同時(shí)，未來(lái)三年將投入超百億資金，在全國(guó)建設(shè)超過(guò)10000家七鮮小廚門(mén)店。
餐飲困局破題者如何重構(gòu)外賣(mài)供應(yīng)鏈？
這個(gè)計(jì)劃源于京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東一個(gè)月前的預(yù)告。6月17日，他在一場(chǎng)內(nèi)部會(huì)議上透露：“外賣(mài)市場(chǎng)很大，很快你們會(huì)看到一種完全不同的商業(yè)模式，它能徹底解決食品安全問(wèn)題。”如今，這一設(shè)想正式落地。
七鮮小廚的核心創(chuàng)新在于其“菜品合伙人”模式。與傳統(tǒng)餐飲連鎖不同，合伙人無(wú)需承擔(dān)開(kāi)店資金與人力成本，只需提供菜品配方并參與研發(fā)。一旦菜品入選，合伙人立即獲得100萬(wàn)元現(xiàn)金保底分成，后續(xù)還能持續(xù)獲得銷(xiāo)售分成，上不封頂。
“我們不是搶餐飲店的生意，而是希望和優(yōu)秀餐飲商家一起，把原本被‘幽靈外賣(mài)’等不良商家搶走的生意搶回來(lái)?！逼啧r小廚業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉斌強(qiáng)調(diào)。
隱藏在居民樓里、沒(méi)有實(shí)體店、衛(wèi)生條件堪憂的“幽靈外賣(mài)”黑作坊，憑借低價(jià)傾銷(xiāo)侵蝕市場(chǎng)，成為行業(yè)頑疾。京東外賣(mài)此前已嚴(yán)格禁止這類(lèi)商家入駐，而七鮮小廚則進(jìn)一步用市場(chǎng)化手段與其競(jìng)爭(zhēng)。
在運(yùn)營(yíng)模式上，京東幾乎包辦了所有重資產(chǎn)環(huán)節(jié)：選址、建店、設(shè)備采購(gòu)、原材料統(tǒng)一供應(yīng)、后廚人力配置與運(yùn)營(yíng)管理。餐飲商家只需聚焦產(chǎn)品本身——無(wú)需投入即可實(shí)現(xiàn)全國(guó)化擴(kuò)張。
這種輕合伙+重運(yùn)營(yíng)的組合，徹底改變了傳統(tǒng)餐飲加盟中“商家自負(fù)盈虧”的邏輯。
供應(yīng)鏈?zhǔn)蔷〇|的核心優(yōu)勢(shì)。在七鮮小廚模式中，調(diào)味品選用中糧、中鹽和益海嘉里等大品牌；肉類(lèi)和凈菜由工廠完成洗切、經(jīng)過(guò)嚴(yán)格出廠檢測(cè)密封包裝后冷鏈運(yùn)輸?shù)降辍?/p>
門(mén)店端不切不配，省去了傳統(tǒng)餐飲最易出現(xiàn)衛(wèi)生問(wèn)題的環(huán)節(jié)。
食品安全保障方面，京東打出了組合拳：所有門(mén)店標(biāo)配24小時(shí)后廚直播，消費(fèi)者可實(shí)時(shí)觀看制作過(guò)程；執(zhí)行全流程40項(xiàng)高標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)檢疫；與香港知名衛(wèi)生管理機(jī)構(gòu)史偉莎合作，定期進(jìn)行專(zhuān)業(yè)滅蟲(chóng)消殺。
定價(jià)策略直擊幽靈外賣(mài)的命門(mén)。七鮮小廚將菜品價(jià)格定位在10-20元區(qū)間，一份現(xiàn)炒的招牌蓋飯售價(jià)不超過(guò)20元。
“便宜，是因?yàn)槲覀兡馨压?yīng)鏈做到極致。依靠京東的物流與采購(gòu)能力，外賣(mài)定價(jià)控制在20元以?xún)?nèi)，仍可保障品質(zhì)和口味。”劉斌解釋道。
市場(chǎng)反應(yīng)迅速而熱烈。招募計(jì)劃公布24小時(shí)內(nèi)，京東就收到超過(guò)7000份報(bào)名申請(qǐng)；截至7月22日中午，報(bào)名數(shù)量已接近8000個(gè)。嘉和一品、紫燕百味雞、樸大叔拌飯等知名品牌已加入首批候選。
智能科技賦能萬(wàn)店計(jì)劃面臨雙重挑戰(zhàn)
在七鮮小廚的運(yùn)營(yíng)中，炒菜機(jī)器人成為關(guān)鍵角色。京東選用的炒菜機(jī)器人供應(yīng)商之一為橡鹿科技。在首家門(mén)店中，機(jī)器人的運(yùn)作清晰可見(jiàn)：用餐高峰期，工作人員依顧客下單信息，取出包裝好的食材導(dǎo)入機(jī)器人鍋中加熱，整個(gè)流程在5分鐘內(nèi)即可完成出餐。
這并非個(gè)例。當(dāng)前炒菜機(jī)器人市場(chǎng)正呈現(xiàn)迅猛發(fā)展態(tài)勢(shì)，餐飲行業(yè)人力成本高企、廚師資源短缺以及口味標(biāo)準(zhǔn)化難題長(zhǎng)期存在，炒菜機(jī)器人為這些問(wèn)題提供了解決方案。
快餐品牌“霸碗”旗下所有門(mén)店均配備自研且已迭代至第三代的炒菜機(jī)器人；擁有660多家門(mén)店的小菜園，在2024年末赴港上市之際，便計(jì)劃斥資1億元采購(gòu)2000臺(tái)炒菜機(jī)器人。
七鮮小廚與傳統(tǒng)外賣(mài)平臺(tái)的定位差異，在美團(tuán)同期動(dòng)作的對(duì)比下更為明顯。7月初，美團(tuán)宣布將建成1200家集中式“浣熊食堂”，邀請(qǐng)商家入駐；隨后又宣布攜手商家共建10000家衛(wèi)星店。
美團(tuán)采用租賃或自建場(chǎng)地的方式，為餐飲商家提供標(biāo)準(zhǔn)化廚房設(shè)施、原材料供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)方法等，并設(shè)置專(zhuān)職店長(zhǎng)負(fù)責(zé)食品安全管理與日常運(yùn)營(yíng)。
“浣熊食堂向所有類(lèi)型的餐飲商家開(kāi)放，任何符合要求的商家都可以申請(qǐng)入駐?！泵缊F(tuán)強(qiáng)調(diào)其“絕不自營(yíng)開(kāi)店”的定位，把流量、品牌和數(shù)據(jù)都留給商家。
而京東則選擇了偏自營(yíng)的路線。品牌菜只是提供了技術(shù)，實(shí)際的運(yùn)營(yíng)都是京東在做。京東相當(dāng)于是個(gè)到處拜師“徒弟”，有了名師的加持，品質(zhì)和格調(diào)一下子提升。
三年萬(wàn)店目標(biāo)的挑戰(zhàn)不容小覷。重資產(chǎn)模式的資金壓力、快速擴(kuò)張中的品控統(tǒng)一性、消費(fèi)者認(rèn)知培養(yǎng)等方面都需要考量。
萬(wàn)店規(guī)模在中國(guó)餐飲行業(yè)已屬頂尖陣營(yíng)。目前國(guó)內(nèi)達(dá)到萬(wàn)店規(guī)模的餐飲品牌僅有蜜雪冰城、瑞幸咖啡、華萊士、庫(kù)迪咖啡、肯德基、絕味鴨脖、正新雞排、古茗、鍋圈食匯等少數(shù)玩家。
京東外賣(mài)業(yè)務(wù)的發(fā)展速度提供了基礎(chǔ)支撐。該業(yè)務(wù)于2025年2月上線，進(jìn)展神速：3月24日突破100萬(wàn)單；4月15日超過(guò)500萬(wàn)單，一周后又突破1000萬(wàn)單關(guān)口；6月上旬，日訂單量已增長(zhǎng)至2500萬(wàn)單。
不過(guò)，京東強(qiáng)調(diào)“完全沒(méi)參與外賣(mài)‘0元購(gòu)’大戰(zhàn)”，在行業(yè)瘋狂補(bǔ)貼時(shí)保持了克制。
七鮮小廚的開(kāi)放姿態(tài)可能緩解平臺(tái)沖突。劉斌表示：“我們是非常開(kāi)放的。只要消費(fèi)者有需求，其他平臺(tái)如果也愿意合作，我們很樂(lè)意一起為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)餐食?！边@種開(kāi)放性或?qū)⒔档团c美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)的直接對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)。
行業(yè)變革前夜供應(yīng)鏈革命撬動(dòng)萬(wàn)億市場(chǎng)
中國(guó)外賣(mài)行業(yè)經(jīng)歷了15年發(fā)展，形成了平臺(tái)抽傭、商戶(hù)降本、騎手內(nèi)卷的固化三角模式。七鮮小廚的誕生，標(biāo)志著京東試圖用供應(yīng)鏈能力打破這一僵局。
“七鮮小廚的定位是合營(yíng)品質(zhì)餐飲制作平臺(tái)。我們認(rèn)為這可能是餐飲外賣(mài)市場(chǎng)15年以來(lái)最大的供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新。”劉斌如此定義這項(xiàng)業(yè)務(wù)。
在更深層面，七鮮小廚正在探索餐飲業(yè)“研發(fā)-生產(chǎn)-銷(xiāo)售”環(huán)節(jié)的專(zhuān)業(yè)化分離。品牌只需輸出配方，現(xiàn)炒制作與品控由京東完成，降低生產(chǎn)端投入風(fēng)險(xiǎn)。這種分工讓傳統(tǒng)餐飲的“封閉式廚房”升階為“社會(huì)化研發(fā)平臺(tái)”。
對(duì)餐飲商家而言，這種模式提供了輕資產(chǎn)擴(kuò)張的新路徑。原本依賴(lài)一城一店承載的招牌菜，可以借助七鮮小廚的供給網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)跨城市、跨平臺(tái)同步分發(fā)。
品牌影響力不再受限于選址與客流，而是獲得了指數(shù)級(jí)放大的可能。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，京東一直在尋找第二增長(zhǎng)曲線，進(jìn)軍外賣(mài)是試圖解決痛點(diǎn)，從監(jiān)管端到平臺(tái)端到騎手再到消費(fèi)端均有顧及，有助于形成外賣(mài)行業(yè)的新生態(tài)。
七鮮小廚的選址策略直指行業(yè)痛點(diǎn)。京東明確表示會(huì)優(yōu)先選擇“幽靈外賣(mài)訂單占比非常高的地段”落地門(mén)店，同時(shí)考慮合伙人的老店布局，幫助做增量而非搶存量。
這種精準(zhǔn)卡位避開(kāi)了與正餐餐廳的直接競(jìng)爭(zhēng)，瞄準(zhǔn)了低價(jià)劣質(zhì)外賣(mài)的市場(chǎng)替代空間。
天眼查專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國(guó)現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的外賣(mài)相關(guān)企業(yè)超350.4萬(wàn)家。在這個(gè)龐大市場(chǎng)中，七鮮小廚的萬(wàn)店計(jì)劃如果成功實(shí)施，將顯著提升京東在即時(shí)零售領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)。
隨著七鮮小廚網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，京東的生鮮供應(yīng)鏈能力也將得到強(qiáng)化。從源頭采供、凈菜加工到冷鏈配送，這一模式正在激活一整套面向未來(lái)的餐飲基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)。
對(duì)于整個(gè)餐飲行業(yè)而言，七鮮小廚帶來(lái)的不僅是一次單點(diǎn)創(chuàng)新，而是一次從供給到交付的系統(tǒng)性重構(gòu)。
北京首店爆單只是開(kāi)始。七鮮小廚首批候選合伙人中，費(fèi)大廚、嘉和一品、紫燕百味雞等品牌已躍躍欲試，近8000份報(bào)名申請(qǐng)背后，是餐飲人對(duì)新模式的熱切期待。
當(dāng)3年后10000家門(mén)店遍布全國(guó)，七鮮小廚或?qū)⒊蔀橹袊?guó)最大的“中央廚房”——沒(méi)有堂食座位，卻有千萬(wàn)食客；不聘名廚掌勺，卻聚千家招牌。京東用供應(yīng)鏈重構(gòu)生產(chǎn)關(guān)系，這場(chǎng)始于外賣(mài)的變革，終將重塑餐飲價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)。
本文創(chuàng)作借助AI工具收集整理市場(chǎng)數(shù)據(jù)和行業(yè)信息，結(jié)合輔助觀點(diǎn)分析和撰寫(xiě)成文。
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