本文來(lái)自公眾號(hào)博客COVER
■ 國(guó)貨品牌務(wù)必迅速認(rèn)清并走出“平替”的迷思，畢竟，任何一個(gè)品牌的崛起，都是一個(gè)逐漸積累的過(guò)程，必然都離不開(kāi)堅(jiān)持研發(fā)、打造高品質(zhì)產(chǎn)品的核心思路。
作者 | 老緬
編輯 | 孤鴿
“不是高端買(mǎi)不起，而是平替更有性?xún)r(jià)比?！?/p>
過(guò)去幾年，從美妝、服飾、飲品到旅游等各個(gè)領(lǐng)域，“平替”消費(fèi)風(fēng)潮興起——30元的星巴克被9.9元的瑞幸取代，十幾元一套的穿戴甲替換了幾百元一次的美甲，就連共享單車(chē)也成了“平替健身”的首選……這些消費(fèi)行為變更的背后，是年輕一代消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比的極致追求。
得益于此，一些“價(jià)廉物美”的國(guó)貨品牌，也被順勢(shì)推到了聚光燈下，成為新的消費(fèi)寵兒，它們中的一部分，甚至還因此實(shí)現(xiàn)了對(duì)國(guó)際品牌的“彎道超車(chē)”。
徠芬在高速吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)的迅速崛起，就是一個(gè)典型。借助“戴森平替”的賣(mài)點(diǎn)，徠芬近幾年?duì)I收規(guī)模實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，是平替風(fēng)潮下最令人矚目的國(guó)貨品牌之一。
■ 徠芬創(chuàng)始人葉洪新只是，進(jìn)入2025年以來(lái)，一直發(fā)展順風(fēng)順?biāo)膹品遥坪跤龅搅瞬簧贌馈S著高速吹風(fēng)機(jī)賽道涌入了越來(lái)越多的玩家，大量的“徠芬”平替開(kāi)始涌入市場(chǎng)，與此同時(shí)，徠芬也開(kāi)始不斷卷入投訴、處罰乃至訴訟之中。
今年3月，江蘇省東臺(tái)市市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的一則關(guān)于網(wǎng)售皮膚及毛發(fā)護(hù)理器具質(zhì)量抽查的結(jié)果顯示，徠芬吹風(fēng)機(jī)因安全指標(biāo)不達(dá)標(biāo)被點(diǎn)名。
而在黑貓投訴【下載黑貓投訴客戶(hù)端】平臺(tái)上，關(guān)于徠芬的投訴條目高達(dá)千條——不久前還是“國(guó)貨之光”的徠芬，怎么突然逆轉(zhuǎn)成了“國(guó)貨之傷”？
過(guò)去一段時(shí)間，徠芬存在產(chǎn)品質(zhì)量乃至安全隱患的問(wèn)題，頻頻見(jiàn)諸報(bào)端。
據(jù)泰山財(cái)經(jīng)報(bào)道，浙江消費(fèi)者葉先生反映，他的愛(ài)人在使用徠芬LF03吹風(fēng)機(jī)時(shí)，“剛啟動(dòng)不到一分鐘，就突然發(fā)出砰的一聲巨響，沖擊力非常大。手柄末端接線處冒出火星，我愛(ài)人的衣服都被炸黑了，皮膚也被嚴(yán)重灼傷，疼得直不起身來(lái)。”
在黑貓投訴平臺(tái)上，以“徠芬吹風(fēng)機(jī)”為關(guān)鍵字搜得的636條結(jié)果中，也不乏產(chǎn)品外殼漏電、出現(xiàn)膠臭糊味、機(jī)殼開(kāi)裂等質(zhì)量問(wèn)題。
顯然，這與徠芬品牌官方，以及大量KOL和種草主播所宣傳的黑科技、高品質(zhì)等賣(mài)點(diǎn)大相徑庭。
此外，徠芬官方曾發(fā)文總結(jié)高速吹風(fēng)機(jī)這一單品的成功秘訣——先是通過(guò)自主研發(fā)來(lái)突破高速吹風(fēng)機(jī)的電機(jī)技術(shù)壁壘，以高新技術(shù)打造高性能的產(chǎn)品，再通過(guò)自建工廠，投入設(shè)備，深化供應(yīng)鏈，來(lái)降低產(chǎn)品成本，提升生產(chǎn)效率與品控，這樣一來(lái)，就造出了兼顧質(zhì)量和價(jià)比的高“質(zhì)價(jià)比”產(chǎn)品，從而獲得無(wú)數(shù)消費(fèi)者的喜愛(ài)。
更早一些時(shí)候，徠芬創(chuàng)始人葉洪新與紅杉資本王岑進(jìn)行的那場(chǎng)主題為《吊打戴森的吹風(fēng)機(jī)為什么做不大》的談話(huà)節(jié)目上，葉洪新也曾公開(kāi)表示，徠芬具備“全面超越，風(fēng)力更大、噪音更小、價(jià)格更便宜”等優(yōu)勢(shì)，已全面超越戴森。
不過(guò)，從公開(kāi)信息來(lái)看，徠芬對(duì)于研發(fā)的宣傳有不少夸大的嫌疑。
比如，徠芬曾公開(kāi)4年投入1億元用于研發(fā)，但天眼查App顯示，深圳術(shù)葉創(chuàng)新科技有限公司及東莞市徠芬電子科技有限公司累計(jì)公開(kāi)267項(xiàng)專(zhuān)利，但核心技術(shù)發(fā)明專(zhuān)利僅31項(xiàng)，占比僅約12%，其余多為外觀設(shè)計(jì)及實(shí)用新型專(zhuān)利。
而除了高速電吹風(fēng)這一當(dāng)家產(chǎn)品之外，徠芬后續(xù)推出的掃振電動(dòng)牙刷、電動(dòng)剃須刀等產(chǎn)品，雖然通過(guò)從包裝到主體像素級(jí)“致敬”蘋(píng)果與松下等巨頭，成功斬獲了巨量關(guān)注，但后續(xù)也在小紅書(shū)等平臺(tái)上，被大量用戶(hù)吐槽電動(dòng)牙刷關(guān)機(jī)后自啟動(dòng)、無(wú)法充電，以及電動(dòng)剃須刀震手麻臉、刮不干凈等問(wèn)題。
■ 徠芬剃須刀(左)，松下剃須刀其中，徠芬在今年5月高調(diào)推出的號(hào)稱(chēng)全球首款搭載工業(yè)級(jí)直線電機(jī)技術(shù)的“徠芬直線往復(fù)式剃須刀”，因其“撞臉”松下而引發(fā)了輿情關(guān)注，包括人民網(wǎng)深圳輿情部也親自下場(chǎng)，發(fā)布標(biāo)題為《灣區(qū)消費(fèi)報(bào)告丨徠芬頻陷“質(zhì)量門(mén)”平替光環(huán)不再》的文章。
文章指出“再大的營(yíng)銷(xiāo)聲勢(shì)，也無(wú)法掩蓋品質(zhì)缺陷帶來(lái)的信任危機(jī)。依賴(lài)“平替”標(biāo)簽和社媒營(yíng)銷(xiāo)，獲得短期流量、開(kāi)拓更大市場(chǎng)確實(shí)很快，但產(chǎn)品實(shí)力不足、服務(wù)態(tài)度消極，終將反噬品牌信譽(yù)?！辈⒁幂浨楸O(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年來(lái)關(guān)于徠芬的網(wǎng)絡(luò)討論中，負(fù)面敏感信息占比21.28%，正面信息僅占1.63%，其余主要為中性信息。
此前，徠芬關(guān)聯(lián)公司浙江徠芬貿(mào)易有限公司，也因違反《廣告法》中虛假宣傳、引證內(nèi)容不真實(shí)準(zhǔn)確的情形，于2024年12月被處罰款9.5萬(wàn)元——需要指出的是，該公司因同一性質(zhì)違法，已于2024年5月31日被處罰一次，即“一年內(nèi)二次違法”，故從重處罰。
不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)流量開(kāi)始反噬，徠芬那依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)筑起的“護(hù)城河”，似乎很快就被探出了深淺。
2016年，戴森推出了售價(jià)高達(dá)3000元、主打10萬(wàn)轉(zhuǎn)/分鐘高轉(zhuǎn)速的Supersonic吹風(fēng)機(jī)，掀起了吹風(fēng)機(jī)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的革命，并迅速成為爆品——不僅高端美發(fā)沙龍和酒店紛紛將其作為配套賣(mài)點(diǎn)之一，無(wú)數(shù)明星名人在化妝間和落地鏡前不經(jīng)意的“露出”，更是為這款全球首個(gè)無(wú)風(fēng)葉吹風(fēng)機(jī)掙足了話(huà)題。
在那個(gè)國(guó)產(chǎn)吹風(fēng)機(jī)售價(jià)普遍不過(guò)百元上下的年代，戴森近乎奢侈的定價(jià)，在勸退了一部分囊中羞澀的消費(fèi)者的同時(shí)，卻也成為了他們眼里邁向高品質(zhì)生活的突出標(biāo)志——以至于戴森官方強(qiáng)調(diào)的科技屬性，實(shí)際傳播力度遠(yuǎn)不如它被后天賦予的“高級(jí)感”甚至是“白富美”之類(lèi)的標(biāo)簽。
敏銳地捕捉到這一點(diǎn)的徠芬，旋即出手。
2021年，徠芬發(fā)布第一代高速吹風(fēng)機(jī)LF01，以其“戴森平替”的定位和599元的價(jià)格，迅速搶占市場(chǎng)，成為高速吹風(fēng)機(jī)領(lǐng)域的黑馬。
徠芬的成功，建立在兩個(gè)基礎(chǔ)之上——一是品牌定位精準(zhǔn)，二是大手筆投放。
事實(shí)上，早在2019年，國(guó)內(nèi)就已有廠家成功破解戴森高速吹風(fēng)機(jī)的核心：電機(jī)技術(shù)，甚至還繞開(kāi)戴森相關(guān)專(zhuān)利，發(fā)明出了性能更好的電機(jī)。
但在當(dāng)時(shí)，“平替”概念還未興起，“仿制”仍是主流，多數(shù)廠商執(zhí)迷于制造高仿版的戴森，卻沒(méi)有人想要做一個(gè)“對(duì)標(biāo)”戴森的品牌。
某種程度上，徠芬成了第一個(gè)“吃螃蟹的人”。
不過(guò)，徠芬也并不是入場(chǎng)即炸場(chǎng)的。據(jù)媒體報(bào)道，徠芬LF01發(fā)布后，首月只賣(mài)出了個(gè)位數(shù)，到了2021年年底，徠芬的月銷(xiāo)售額也不過(guò)700萬(wàn)元。
轉(zhuǎn)機(jī)在于，徠芬啟動(dòng)了行業(yè)“史無(wú)前例”的營(yíng)銷(xiāo)投放。
據(jù)36氪報(bào)道，2021年，徠芬把葉洪新在首場(chǎng)發(fā)布會(huì)上的內(nèi)容切片后大量投放到抖音、B站等內(nèi)容平臺(tái)上，僅信息流投放一項(xiàng)就耗費(fèi)了千萬(wàn)元資金，直接將銷(xiāo)售額推到了1億，投資回報(bào)比達(dá)10倍。
此后，徠芬通過(guò)社交媒體、視頻平臺(tái)、達(dá)人明星推薦等形式，對(duì)其高速吹風(fēng)機(jī)進(jìn)行“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)式種草”，不僅牢牢捆綁“戴森”品牌，還集中聲量不斷強(qiáng)化其性?xún)r(jià)比“吊打”戴森，以及推動(dòng)“技術(shù)普惠”等特質(zhì)。
徠芬的一系列操作，成功引領(lǐng)了消費(fèi)者的心智——只需花不到戴森幾分之一的價(jià)格，就能買(mǎi)到從設(shè)計(jì)到功能再到技術(shù)都全面對(duì)標(biāo)甚至超越戴森的品牌，使用戶(hù)既可以相對(duì)低成本地完成吹風(fēng)機(jī)這一細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí)，同時(shí)也能在心理上鞏固自己“沒(méi)有盲目踏入消費(fèi)主義陷阱”的正向反饋。
得益于其，據(jù)官方披露數(shù)據(jù)，從2021年到2023年，徠芬銷(xiāo)售額分別為1.5億、15億和30億元，短短三年時(shí)間里營(yíng)收規(guī)模激增20倍。
2024年618期間，徠芬高速吹風(fēng)機(jī)全網(wǎng)銷(xiāo)售額5.3億元，同比增長(zhǎng)60%；天貓銷(xiāo)量突破105萬(wàn)臺(tái)，超越戴森成為相關(guān)榜單冠軍。
只是，有句老話(huà)說(shuō)：水能載舟亦能覆舟。
徠芬依靠制造熱點(diǎn)話(huà)題來(lái)吸引流量，但流量的高峰總會(huì)過(guò)去。流量并不能形成品牌真正的護(hù)城河。
最明顯的一點(diǎn)是，徠芬以“平替戴森”的打法迅速起量，這個(gè)打法很容易被其它品牌模仿。飛科、米家等主流品牌產(chǎn)品接連有所反應(yīng)，并采取了和徠芬當(dāng)年如出一轍的產(chǎn)品思路——外觀設(shè)計(jì)上同樣模仿戴森走極簡(jiǎn)風(fēng)，產(chǎn)品的“黑科技”也一個(gè)不少，這是它們的共同敵人不再是戴森，而是徠芬。
本質(zhì)上，徠芬可以做“戴森平替”，別人自然也可以做“徠芬平替”。京東京造、網(wǎng)易嚴(yán)選乃至許多白牌廠商，也紛紛推出類(lèi)似產(chǎn)品，據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》報(bào)道稱(chēng)，2024年前三季度，高速吹風(fēng)機(jī)品牌有145個(gè)。作為對(duì)比，2022年、2023年同期分別是82個(gè)和131個(gè)。
新的入局者帶來(lái)了更加激進(jìn)的定價(jià)，例如京東京造智能高速吹風(fēng)機(jī)Air僅售189元，是徠芬LF01售價(jià)的三分之一。
徠芬嘗到了自己打法的惡果。2024年1月，徠芬“被迫”推出了售價(jià)199元的SELite版高速吹風(fēng)機(jī)。此時(shí)徠芬已成為高速吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)中的領(lǐng)軍品牌，站在消費(fèi)者的角度來(lái)看，當(dāng)年徠芬扮作王子打敗戴森這條“惡龍”的劇情，現(xiàn)在是當(dāng)年的劇情再度上演了一遍而已。
只是這一次，徠芬變成了那條惡龍。
客觀的看，徠芬選擇走“平替”的路線本身無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，大手筆地營(yíng)銷(xiāo)投放，對(duì)于一個(gè)需要快速增加曝光的新興品牌而言，同樣也無(wú)可厚非。
如果徠芬拿出足夠多的時(shí)間與精力用于打磨產(chǎn)品、投入研發(fā)，逐步從模仿者晉級(jí)為賽道的引領(lǐng)者。那么，徠芬或許真有希望成為世界的徠芬，而不是中國(guó)的戴森。
遺憾的是，徠芬顯然已經(jīng)習(xí)慣了“路徑依賴(lài)”，它的選擇是，繼續(xù)去做戴森的平替，做蘋(píng)果的模仿者，做松下的復(fù)制品。
■ 酷似iPhone包裝的徠芬電動(dòng)牙刷相似的案例，還有曾經(jīng)定位“中國(guó)歐萊雅”的完美日記。完美日記同樣以小紅書(shū)、抖音為重點(diǎn)投放平臺(tái)，通過(guò)平臺(tái)頭部博主制造聲勢(shì)、腰部和尾部博主口碑宣傳來(lái)達(dá)到傳播效果，并直接催動(dòng)銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)巨幅增長(zhǎng)。
2018年，完美日記僅用90分鐘就在天貓雙十一大促期間突破1億銷(xiāo)售額，到2021年第二季度，完美日記總營(yíng)收突破15.3億元人民幣，DTC客戶(hù)數(shù)量達(dá)到1020萬(wàn)，成為了國(guó)貨彩妝界的最大黑馬。
與此同時(shí)，其所在的逸仙電商僅用3年的時(shí)間，營(yíng)業(yè)收入就從2018年的6億元人民幣擴(kuò)張至2020年的52億元人民幣，迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額最大的國(guó)貨彩妝企業(yè)，并于2020年11月19日登陸紐交所上市。
然而，巨額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用使得逸仙電商賺了吆喝賠了利潤(rùn)，過(guò)度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)也使完美日記在產(chǎn)品研發(fā)上面的投入嚴(yán)重不足，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量開(kāi)始備受用戶(hù)質(zhì)疑——“眼影粉質(zhì)低劣”“唇釉拔干嚴(yán)重”“粉底液氧化太快”等批評(píng)聲音層出不窮，疊加花西子、橘朵等同期崛起的國(guó)產(chǎn)美妝品牌的窮追猛打，完美日記火得有多熱烈，糊得就有多慘淡。
縱觀徠芬與完美日記的案例，不難發(fā)現(xiàn)，它們都成于營(yíng)銷(xiāo)，亦都敗退于產(chǎn)品力、創(chuàng)新力與競(jìng)爭(zhēng)力的缺失。
它們似乎都沒(méi)有意識(shí)到，消費(fèi)者之所以愿意為“平替”買(mǎi)單，前提是平替產(chǎn)品要好用、省心、安全，而不是以“平價(jià)”為理由，作為質(zhì)量打折的借口。否則的話(huà)，平替只是經(jīng)過(guò)精心包裝后的“高仿”，技術(shù)普惠更是無(wú)從談起。
而那些被“背刺”的消費(fèi)者更是無(wú)辜，他們不僅付出了真金白銀的選擇，其中還夾雜著對(duì)于國(guó)貨，對(duì)于品牌和產(chǎn)品本身，以及對(duì)于自身消費(fèi)觀的深度認(rèn)同。
這種信任危機(jī)，甚至將蔓延和損害所有國(guó)貨品牌的生存空間。
這也是為什么，盡管當(dāng)下平替之風(fēng)仍存，但許多消費(fèi)者對(duì)于平替的看法，已經(jīng)從原先的“精明理性之選”，逐漸降級(jí)成了“省錢(qián)妥協(xié)之選”。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，戴森依然還是那個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈頂端的戴森，但徠芬卻已不是最初的那個(gè)徠芬。
國(guó)貨品牌務(wù)必迅速認(rèn)清并走出“平替”的迷思，畢竟，任何一個(gè)品牌的崛起，都是一個(gè)逐漸積累的過(guò)程，必然都離不開(kāi)堅(jiān)持研發(fā)、打造高品質(zhì)產(chǎn)品的核心思路。
近幾年，我們看到了越來(lái)越多不滿(mǎn)足于“平替”的國(guó)貨產(chǎn)品：
有“年輕人第一輛轎跑”的小米SU7，其在紐北接連刷新領(lǐng)先賽績(jī)，用硬核實(shí)力向世界展示中國(guó)新能源汽車(chē)的技術(shù)水平；
■ 小米SU7也有曾被稱(chēng)為“山寨版歐萊雅”的國(guó)貨美妝品牌珀萊雅，憑借對(duì)“成分黨”和“功效黨”兩大風(fēng)口地敏銳捕捉，先后推出抗老單品紅寶石精華與針對(duì)年輕人的抗糖抗氧化的雙抗精華，一舉帶火“早C晚A”的護(hù)膚理念；
還有自主研發(fā)激光測(cè)距傳感器（LDS）和自主導(dǎo)航算法，讓掃地機(jī)器人實(shí)現(xiàn)真正的智能規(guī)劃，成功逆襲將美國(guó)巨頭iRobot“挑落馬下”的石頭科技等等，不勝枚舉。
它們走通了屬于國(guó)貨的出路，也代表著國(guó)貨的真正高度。
希望在未來(lái)，我們能夠看到更少的“平替之選”，而是迎來(lái)更多更好更強(qiáng)的“自主品牌”。
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