當英偉達、微軟市值先后突破4萬億美元大關(guān)后，蘋果還在3萬億美元原地“掙扎”。AI進展的不順，疊加關(guān)稅政策下iPhone等產(chǎn)品的成本增加，蘋果公司的股價今年以來已經(jīng)下跌大約16%，足以見得投資者對其不滿。

美股7月31日盤后，蘋果對外發(fā)布了2025年第二季度財報，從數(shù)據(jù)上來看，收入利潤雙豐收。其中，總凈營收為940.36億美元，同比增長10%；凈利潤為234.34億美元，同比增長9%。值得一提的是，10%的收入增速，也是蘋果自2021年12月以來最大的季度收入增幅。

蘋果季度收入&增速，作者制圖

不僅如此，在降價以及中國市場國補的政策推動下，這一季度，蘋果在大中華區(qū)的表現(xiàn)終于不再是格格不入的下滑，收入達到153.69億美元，同比增長4%。蘋果公司CEO蒂姆·庫克表示，該季度是首次完全受中國政府補貼影響的季度。

只是，有喜就有愁，蘋果AI上的不順，導(dǎo)致投資人對其的耐心也越來越少。在關(guān)稅政策的影響下，蘋果在該季度產(chǎn)生了8億美元相關(guān)成本。在提高印度生產(chǎn)iPhone的比例后，美國又計劃于8月1日開始，對從印度進口的商品征收25%的關(guān)稅，無疑是又一次在給蘋果施壓。

截至美股周四收盤，蘋果公司股價報收于207.57美元，目前總市值約3.1萬億美元。財報發(fā)布后，蘋果公司的股價盤后上漲2.28%。蘋果公司董事會宣布，將向公司的普通股股東派發(fā)每股0.26美元的現(xiàn)金股息，這筆股息將于2025年8月14日向截至2025年8月11日營業(yè)時間結(jié)束的在冊股東發(fā)放。

中國市場終于不再“拖后腿”

作為全球科技行業(yè)的風(fēng)向標，蘋果多年以來在世界各地市場都占據(jù)著較高的話語權(quán)，尤其是在高端市場，很多時候更是一騎絕塵。只是，近年來，隨著更多品牌的崛起，加上AI時代的座位重排，蘋果的絕對地位也受到了挑戰(zhàn)，比如說中國市場。

以手機為例，中國和美國是全球的主流市場，也是主要出貨市場。在美國，由于運營商政策的影響，蘋果iPhone一直占據(jù)著領(lǐng)頭羊的位置。但是，近兩年，隨著華為的回歸，疊加小米、OV在中高端市場的強勢表現(xiàn)，蘋果的表現(xiàn)節(jié)節(jié)敗退。從過往的財報可以看到，當蘋果的其它主要市場都在增長的時候，中國市場往往是唯一下滑的。

不過，到了今年第二季度，這一情況被終結(jié)，在降價和國補的助力下，蘋果在中國市場終于迎來了回暖。分區(qū)域市場來看，蘋果二季度在五大市場都取得了一定增長。

其中，美洲部門營收為411.98億美元，相比較下，去年同期為376.78億美元；歐洲部門營收為240.14億美元，去年同期為218.84億美元；日本部門營收為57.82億美元，相比較下，去年同期為50.97億美元；亞太其他地區(qū)營收為76.73億美元，去年同期為63.90億美元；大中華區(qū)營收153.69億美元，同比增長4%。

蘋果各地區(qū)市場收入，作者制圖

不是沒人買，只是價太高。蘋果在中國“自降身價”后，效果立竿見影。在國補的助力和剛剛結(jié)束的618大促中，單從京東一個平臺來看，在銷量前十的單品中，iPhone16系列霸榜前三，前十名中占據(jù)四席。

根據(jù)CounterpointResearch最新的《中國智能手機周度銷量追蹤》初步數(shù)據(jù)，第二季度，蘋果手機銷量位居國內(nèi)第三名，環(huán)比上一季度，蘋果則僅位列第五名?！疤O果在5月調(diào)整iPhone價格的時機非常合適，且反響良好，恰好趕在618促銷前一周啟動。”Counterpoint研究副總監(jiān)EthanQi評論道。

“蘋果有一個很大的優(yōu)勢，就是它的用戶粘性非常強，用戶進入了蘋果的生態(tài)，想要再出來這件事情很難”，”Canalys（現(xiàn)并入Omdia）分析師鐘曉磊對作者表示，“很多廠商在思考怎么把蘋果的用戶拉出來，去年和今年看很多廠商在做對蘋果生態(tài)的適配，但這個適配我們看到的情況是，很多是用來作為蘋果的備用機，而非去把蘋果用戶轉(zhuǎn)化成安卓用戶，這是一件非常難的事情?！?/p>

在業(yè)績電話會上，庫克對于蘋果二季度在中國市場的表現(xiàn)，也直言國補的推動作用很大，“無論以何種標準衡量，這都是一個非同尋常的季度。國補確實適用于我們的一些產(chǎn)品，這顯然是有幫助的?！?/p>

蘋果的新里程碑，18年30億部iPhone

從收入結(jié)構(gòu)上來看，蘋果分為產(chǎn)品和服務(wù)兩個部分。第一季度，蘋果公司來自于產(chǎn)品的凈營收為666.13億美元，同比增長4.1%；來自于服務(wù)的凈營收為274.23億美元。從具體的產(chǎn)品來看，除了iPad和可穿戴設(shè)備外，其余的都收獲了超預(yù)期的增長。其中，Mac營收80.46億美元，iPad營收65.81億美元，可穿戴設(shè)備、家居與配件營收74.04億美元。

作為收入的核心來源，iPhone收入445.82億美元，超出分析師此前預(yù)期。庫克透露，自2007年推出以來，蘋果已累計出貨30億部iPhone，創(chuàng)造了新的里程碑。同時他還表示，iPhone是美國和中國城市地區(qū)最暢銷的手機。與去年同期銷售的iPhone15相比，iPhone16更受歡迎，銷量比其前代產(chǎn)品提高了“兩位數(shù)”。

除了在主流市場的熱銷，蘋果近兩年開始加大在新興市場的投入力度，并已經(jīng)有所成效。在業(yè)績電話會上，蘋果方面表示，iPhone在新興市場出現(xiàn)兩位數(shù)增速。蘋果公司CEO庫克也都不止一次表達對印度、東南亞等新興市場的重視。最新消息顯示，蘋果正計劃在班加羅爾開設(shè)其印度第三家零售店，進一步擴大在印實體零售網(wǎng)絡(luò)。

IDC亞太區(qū)高級研究經(jīng)理黃子興對作者表示，“高端市場的換機需求還是有的，當?shù)赜脩糍徺IiPhone，一個是為了滿足他們的使用需求，另一個則是能更好地借助蘋果的品牌來彰顯出他們的社會地位?！?/p>

不過，從全球市場的發(fā)展趨勢來看，需求并沒有被完全激活，多家機構(gòu)也給出了并不是特別樂觀的預(yù)期。機構(gòu)杰富瑞曾表示，下半年智能手機市場需求疲軟，對蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)收入增長持謹慎態(tài)度。

下個月，蘋果將會發(fā)布iPhone17系列，全新的外觀設(shè)計以及產(chǎn)品矩陣，被外界認為是蘋果近幾年最大的改變。只是，全新的設(shè)計能否激活需求側(cè)的疲軟，目前還需要打一個問號。

另外，市場都在期待蘋果明年發(fā)布的折疊屏，并對其給予了很高的期望。摩根大通預(yù)計，蘋果將在2027年銷售1000萬至1500萬部折疊屏iPhone，并在2029年增加到4500萬部，到2029年帶來650億美元的營業(yè)收入。

而在硬件產(chǎn)品之外，服務(wù)業(yè)務(wù)作為蘋果的高利潤來源，第二季度雖然有所增長，但背后卻危機四伏。一方面是AppStore的抽成受到了來自開發(fā)者的挑戰(zhàn)，歐盟此前也曾做過相關(guān)的裁定，在最壞情況下，美國銀行估算蘋果可能會因此失去多達10%的凈利潤。

另一方面，則是來自谷歌搜索的收入。據(jù)估算，截止到今年三月的12個月內(nèi)，這筆收入約占蘋果整體營收的6%，占蘋果總營業(yè)利潤的19%。在美國司法部贏得對谷歌壟斷案后，司法部請求取消谷歌與蘋果之間的搜索引擎合同，目前仍在審議此事。

關(guān)稅緊逼、AI焦慮，蘋果找不到“避風(fēng)港”

如果單從財報的賬面數(shù)據(jù)來看，蘋果的確是交出了一份不錯的成績單，這也是為何財報發(fā)布后，其股價盤后上漲的原因之一。只不過，財報亮眼之處更多的是靠手機等“傳統(tǒng)業(yè)務(wù)”。對于投資者來說，他們更希望看到蘋果在AI上的進展和領(lǐng)先。

現(xiàn)如今，企業(yè)對AI的投入以及在AI上的表現(xiàn)，已經(jīng)成為對企業(yè)預(yù)期的關(guān)鍵指標。自從去年的WWDC開始，蘋果因為AI股價大漲，但也是因為AI的進展緩慢，導(dǎo)致其市值一直在3萬億美元周邊徘徊。對比之下，英偉達和微軟已率先突破4萬億美元大關(guān)。

不僅如此，本就在AI上慢半拍的蘋果，還被友商挖角。馬克·古爾曼（MarkGurman）爆料稱，又有一位人工智能研究員離開蘋果轉(zhuǎn)投Meta，這意味著該公司在短短一個月內(nèi)向Meta“輸送了”四位AI研究員。

在業(yè)績電話會上，庫克表示，蘋果將大幅增加人工智能方面投資，并對加速公司發(fā)展路線圖的并購持開放態(tài)度?！拔覀冊诟觽€性化的Siri（開發(fā)）方面取得了良好進展，正如我們之前所說，我們預(yù)計明年發(fā)布這些功能?！?/p>

據(jù)估算，成功的AI商業(yè)化戰(zhàn)略可為蘋果帶來每股75美元的估值提升，但市場的耐心不會一直有。有分析師指出，“庫克和蘋果管理層必須直面AI驅(qū)動的技術(shù)革命新紀元。如果繼續(xù)固步自封，恐將在科技史上留下重大戰(zhàn)略失誤的污點。”

AI的困局之外，關(guān)稅政策上的壓力，也讓蘋果有些“喘不過氣”。在關(guān)稅政策的影響下，蘋果在該季度產(chǎn)生了8億美元相關(guān)成本。

此前，為了回應(yīng)特朗普政府要求蘋果公司在美國創(chuàng)造更多就業(yè)機會的壓力，蘋果表示將在底特律開設(shè)一個制造學(xué)院，將為中小企業(yè)提供關(guān)于制造和人工智能的研討會，旨在“培訓(xùn)下一代美國制造商”，作為在未來五年內(nèi)向美國投資超過5000億美元的更大承諾的一部分。

并且，為了降低在中國生產(chǎn)的iPhone比例，蘋果將產(chǎn)能逐漸轉(zhuǎn)向印度。據(jù)研究公司Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)，印度制造的智能手機總量同比增長240%，目前占美國進口智能手機的44%，去年第二季度這一比例僅為13%。庫克曾表示，預(yù)計最快到2026財年，面向美國市場銷售的iPhone生產(chǎn)線全部轉(zhuǎn)移至印度。

不過，印度也并不能成為蘋果的避風(fēng)港，美國計劃對從印度進口的商品征收25%的關(guān)稅。關(guān)稅生效后將進一步壓榨蘋果的利潤空間，給蘋果的選擇并不多，即便是產(chǎn)線遷移到美國也需要時間，而且成本相對也更高。

從現(xiàn)有的情況來看，因關(guān)稅增加的成本，大概率會轉(zhuǎn)移到消費者身上。有分析師預(yù)計，iPhone17的平均物料清單(BOM)成本將上漲20至25美元，iPhone17Air/Pro/ProMax的售價將上漲50美元。

最新數(shù)據(jù)顯示，截至二季度末，蘋果擁有現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物超千億美元。但是，蘋果當下面臨的困境顯然不是錢能夠解決的。蘋果不差錢，也不差生態(tài)、品牌和用戶，在關(guān)稅的外在因素之外，蘋果把自己關(guān)在了舒適區(qū)，內(nèi)部創(chuàng)新不足，沒有野心，導(dǎo)致在AI等領(lǐng)域慢半拍。

或許，庫克只是想在自己退休前求穩(wěn)，但可能要讓下一個接班人花費數(shù)倍成本去填坑。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜杜志強，編輯｜鐘毅）

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