冒修雅

7月19日是7月5日起的第三個(gè)即時(shí)零售“超級(jí)星期六”，也是監(jiān)管最新約談之后的第一個(gè)周六大戰(zhàn)。與上一周相比，三家補(bǔ)貼力度均有所降低，但烈度不減。其中，阿里在下午和晚上發(fā)力，對(duì)商家的補(bǔ)貼高于另兩家；美團(tuán)保持常規(guī)補(bǔ)貼，無(wú)重大舉措；京東則規(guī)避了高額補(bǔ)貼，還取消了超時(shí)免單政策。

美團(tuán)模式VS阿里模式

過(guò)去一周，關(guān)于這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)另一個(gè)引人關(guān)注的焦點(diǎn)是，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中接受媒體專(zhuān)訪(fǎng)。作為此次即時(shí)零售大戰(zhàn)的防御方，美團(tuán)被迫反擊是為了保住此前的市場(chǎng)份額。此番美團(tuán)補(bǔ)貼成本始終低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是其盈利的關(guān)鍵。王莆中在采訪(fǎng)中坦言，外賣(mài)是“精妙利薄”的生意，需要在平臺(tái)、商家、騎手、消費(fèi)者四者之間保持微妙平衡。王莆中明確表示，美團(tuán)是被動(dòng)卷入，其言語(yǔ)間無(wú)不透露著“縱有殺敵一千的實(shí)力，也無(wú)法接受自損八百的代價(jià)”的態(tài)度，并認(rèn)為這是一場(chǎng)泡沫之戰(zhàn)，應(yīng)早日停止。

毫無(wú)疑問(wèn)，美團(tuán)希望按照自己的節(jié)奏，根據(jù)自己的戰(zhàn)略部署，繼續(xù)深化以往的發(fā)展模式，即通過(guò)夯實(shí)基礎(chǔ)設(shè)施帶動(dòng)消費(fèi)端，從外賣(mài)業(yè)最終殺入傳統(tǒng)電商腹地。美團(tuán)之所以在業(yè)內(nèi)取得領(lǐng)先地位，得益于其多年來(lái)扎實(shí)推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，也即對(duì)B端的長(zhǎng)期主義投入。美團(tuán)B端主要包括全國(guó)超過(guò)1400萬(wàn)商戶(hù)、閃電倉(cāng)（即時(shí)零售前置倉(cāng)）生態(tài)、小象超市和其他實(shí)物垂直自營(yíng)倉(cāng)，履約則有龐大的騎手和管理網(wǎng)絡(luò)，這些都是在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的，短期要做好并不容易。以前置倉(cāng)生態(tài)為例，預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到10萬(wàn)個(gè)，覆蓋全國(guó)3000個(gè)縣市區(qū)旗，覆蓋全品類(lèi)、全區(qū)域?？梢哉f(shuō)，在二線(xiàn)以下城市及農(nóng)村地區(qū)的下沉市場(chǎng)，美團(tuán)具有巨大優(yōu)勢(shì)。而且，商戶(hù)基本都用美團(tuán)牽?；ㄏ到y(tǒng)來(lái)管理倉(cāng)儲(chǔ)和供應(yīng)鏈。

另外，美團(tuán)在運(yùn)力端的靈活性要高于另外兩家。一些觀點(diǎn)認(rèn)為五險(xiǎn)一金的專(zhuān)包騎手是最好的，但騎手的真實(shí)邏輯是單量和單價(jià)，哪邊補(bǔ)貼高、單子多，就跑哪邊，即時(shí)收錢(qián)才是最大收益。就配送效率而言，尤其配送高峰期，在各平臺(tái)間切換的眾包騎手效率最高。這時(shí)京東專(zhuān)包騎手只能看著眾包騎手望“洋”興嘆。對(duì)于平臺(tái)而言，眾包與專(zhuān)包模式抉擇的關(guān)鍵點(diǎn)在于，能否將履約成本轉(zhuǎn)化為用戶(hù)體驗(yàn)溢價(jià)最大化。

外賣(mài)行業(yè)本身客單價(jià)較低，加之騎手支出規(guī)模龐大，所以行業(yè)利潤(rùn)空間有限。在此情況下，美團(tuán)一方面希望提高高客單價(jià)正餐的比例；另一方面希望借覆蓋全國(guó)的履約網(wǎng)絡(luò)，逐步發(fā)展日常及應(yīng)急用品的到家業(yè)務(wù)，以提升用戶(hù)黏性。一言以蔽之，其戰(zhàn)略是先夯實(shí)基礎(chǔ)設(shè)施，再在消費(fèi)端發(fā)力，從外賣(mài)市場(chǎng)打到電商腹地，逐漸拉高客單價(jià)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)率的進(jìn)一步增長(zhǎng)。面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的阿里，目前美團(tuán)的戰(zhàn)略重心是防御+重構(gòu)平衡（既是四方平衡，亦是微妙、脆弱平衡，因?yàn)槔麧?rùn)極薄），即防御中求進(jìn)化。

然而，隨著阿里宣布500億元補(bǔ)貼、本地生活并入電商事業(yè)群、“超級(jí)星期六”等一系列舉措，外賣(mài)市場(chǎng)乃至廣義上的即時(shí)零售市場(chǎng)格局出現(xiàn)顯著變化。與美團(tuán)以B端帶動(dòng)C端的打法不同，阿里以生態(tài)協(xié)同破局：500億元補(bǔ)貼聚焦奶茶等輕決策品類(lèi)激活淘天日活，同步推進(jìn)商戶(hù)“入淘”數(shù)字化改造超萬(wàn)家；通過(guò)餓了么+飛豬并入電商事業(yè)群，實(shí)現(xiàn)高頻外賣(mài)向酒旅等低頻服務(wù)導(dǎo)流，構(gòu)建“近場(chǎng)帶遠(yuǎn)場(chǎng)”的消費(fèi)矩陣，其C端攻勢(shì)最終與B端整合并行。

阿里運(yùn)營(yíng)起家，骨子里相信流量，依靠政策，期望短期對(duì)消費(fèi)者心智進(jìn)行全面重塑。事實(shí)上，效果也非常明顯。此前很長(zhǎng)一段時(shí)間，淘天日活非常低，一度成為流量洼地。甚至有業(yè)內(nèi)人士戲稱(chēng)，餓了么大概只有被字節(jié)收購(gòu)，用抖音的流量才能打敗美團(tuán)，當(dāng)然，這只存在理論上的可能。但這次通過(guò)三個(gè)“超級(jí)星期六”大促活動(dòng)，阿里發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)激活了淘天的日活，用戶(hù)駐留時(shí)間和頻次大大增加。這意味著阿里可以用對(duì)咖啡、餐飲等高頻外賣(mài)補(bǔ)貼將用戶(hù)引流到傳統(tǒng)電商，其戰(zhàn)略重心是生態(tài)整合+流量轉(zhuǎn)化，戰(zhàn)略目標(biāo)是以高頻帶動(dòng)低頻、近場(chǎng)促進(jìn)遠(yuǎn)場(chǎng)、低毛利升至高毛利，把擴(kuò)大了的外賣(mài)業(yè)——即時(shí)零售，逐漸與其根基深厚的傳統(tǒng)電商嫁接起來(lái)，最終實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下、近場(chǎng)遠(yuǎn)場(chǎng)、白牌雜牌品牌，一勺燴、一鍋燉的大消費(fèi)目標(biāo)。因此，它并不想跟美團(tuán)爭(zhēng)單量，目前只要穩(wěn)住8000萬(wàn)單量，同時(shí)在一二線(xiàn)城市占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，就是勝利。

由此可見(jiàn)，阿里走了一條與美團(tuán)相反的道路，即從消費(fèi)端出發(fā)，一邊做大市場(chǎng)，一邊進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，一邊夯實(shí)B端，也即以C端促B端。但是，由于B端先天基礎(chǔ)不牢，或?qū)⒊蔀槠湮磥?lái)隱憂(yōu)。

從市場(chǎng)規(guī)模和用戶(hù)數(shù)量來(lái)看，阿里模式在即時(shí)零售領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，因?yàn)樗苯臃?wù)于消費(fèi)者，滿(mǎn)足人們對(duì)便捷生活的需求。然而，美團(tuán)模式在供應(yīng)鏈穩(wěn)定性和利潤(rùn)貢獻(xiàn)方面也具有重要意義，它為企業(yè)客戶(hù)提供了必要的資源和服務(wù)，支持了整個(gè)零售生態(tài)的運(yùn)轉(zhuǎn)。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，兩種模式都有其存在價(jià)值和發(fā)展空間。阿里模式需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求變化。美團(tuán)模式則需要提升服務(wù)質(zhì)量和效率，加強(qiáng)與客戶(hù)的合作關(guān)系，以適應(yīng)企業(yè)客戶(hù)的需求升級(jí)。兩者相互依存，共同推動(dòng)即時(shí)零售行業(yè)的發(fā)展。兩種模式在即時(shí)零售領(lǐng)域各有優(yōu)勢(shì)和挑戰(zhàn)，沒(méi)有絕對(duì)的“更重要”或“走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)”的說(shuō)法，關(guān)鍵在于如何根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和自身?xiàng)l件，制定合適的發(fā)展策略。

京東作為此次即時(shí)零售大戰(zhàn)的發(fā)起者，率先發(fā)起針對(duì)美團(tuán)的“狙擊”。囿于自身體量，面對(duì)兩大巨頭強(qiáng)勢(shì)對(duì)決，其戰(zhàn)略重心不得不從正面硬剛調(diào)整到服務(wù)差異化。其破局之道，或在于錨定“山姆會(huì)員店”式的戰(zhàn)略定位，將其主張的“品質(zhì)外賣(mài)”最大化，以圖占有偏安一隅的市場(chǎng)地位。當(dāng)然，針對(duì)特定消費(fèi)者的山姆模式也存在被消費(fèi)者反噬的潛在風(fēng)險(xiǎn)，需要從長(zhǎng)計(jì)議。

各方必須回歸理性賽道

時(shí)隔兩月，外賣(mài)行業(yè)再次迎來(lái)監(jiān)管約談。如前所述，當(dāng)前幾大本地生活平臺(tái)的核心戰(zhàn)略邏輯是通過(guò)高頻、低毛利的外賣(mài)業(yè)務(wù)建立用戶(hù)黏性，再向高毛利即時(shí)零售場(chǎng)景導(dǎo)流，最終實(shí)現(xiàn)“流量池變現(xiàn)”。其終極戰(zhàn)場(chǎng)一定是從“送外賣(mài)”蔓延至“送萬(wàn)物”，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)不再是單一業(yè)務(wù)，而是構(gòu)建本地生活超級(jí)生態(tài)。說(shuō)白了，外賣(mài)只是魚(yú)餌，即時(shí)零售才是那條大魚(yú)，各家平臺(tái)都看到了外賣(mài)與即時(shí)零售上述潛在的協(xié)同效應(yīng)。

然而，外賣(mài)平臺(tái)通過(guò)補(bǔ)貼擴(kuò)張的商業(yè)模式，正在嚴(yán)重?cái)D壓餐飲業(yè)的生存空間，而餐飲業(yè)恰恰是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要支柱和就業(yè)蓄水池。監(jiān)管部門(mén)看到了這一隱憂(yōu)，約談本質(zhì)是為了切斷以餐飲業(yè)崩壞為代價(jià)的畸形導(dǎo)流鏈條。

總體來(lái)說(shuō)，此次監(jiān)管的核心要義是回歸市場(chǎng)理性，為“看不見(jiàn)的手”校準(zhǔn)航向。同時(shí)，顯現(xiàn)出與當(dāng)前市場(chǎng)相匹配的監(jiān)管邏輯：其一，精準(zhǔn)打擊價(jià)格扭曲，叫停負(fù)毛利補(bǔ)貼，但保留日常小額優(yōu)惠，避免“一刀切”扼殺創(chuàng)新，并引導(dǎo)資源流向效率創(chuàng)新，而非零和博弈；其二，規(guī)則精準(zhǔn)升級(jí)，要求從“合法經(jīng)營(yíng)”深化為“理性競(jìng)爭(zhēng)”，目標(biāo)從“市場(chǎng)環(huán)境”聚焦“多方共贏”。

需要說(shuō)明的是，上述政府干預(yù)不屬于強(qiáng)監(jiān)管的范疇，而是為亞當(dāng)·斯密“看不見(jiàn)的手”安裝導(dǎo)航系統(tǒng)——當(dāng)市場(chǎng)信號(hào)因過(guò)度補(bǔ)貼失真時(shí)，監(jiān)管通過(guò)設(shè)定競(jìng)爭(zhēng)邊界，促使企業(yè)從價(jià)格絞殺轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)造。因此前一天監(jiān)管約談，第二天各平臺(tái)依然參與補(bǔ)貼的現(xiàn)象也顯得合理了。

目前外賣(mài)市場(chǎng)或即時(shí)零售市場(chǎng)格局尚未重塑，短期內(nèi)鍛造消費(fèi)者心智的補(bǔ)貼大戰(zhàn)還會(huì)繼續(xù)。盡管如此，平臺(tái)也應(yīng)該盡早考慮取消補(bǔ)貼、競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)化后的路如何走。正所謂風(fēng)宜長(zhǎng)物放眼量。創(chuàng)新科技、豐富服務(wù)練好“內(nèi)功”，走向更高水平的全球產(chǎn)業(yè)分工和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)之中，才是提升企業(yè)、產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的必然之路。2025年是消費(fèi)復(fù)蘇承壓之年，著眼于這一宏觀層面，這場(chǎng)戰(zhàn)役更關(guān)乎中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型深意。

言歸正傳，各方必須回歸理性賽道。唯有將戰(zhàn)場(chǎng)從奶茶價(jià)格轉(zhuǎn)向冷鏈技術(shù)、騎手福祉、跨境供應(yīng)鏈，中國(guó)即時(shí)零售的萬(wàn)億藍(lán)圖才真正展開(kāi)——這里容得下基建巨頭、流量王者與服務(wù)標(biāo)桿，正如亞當(dāng)·斯密所言“市場(chǎng)在邊界內(nèi)自會(huì)找到最優(yōu)解”。

（作者系數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫(kù)高級(jí)研究員）

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