針對(duì)北京河北啟動(dòng)國家救災(zāi)應(yīng)急響應(yīng)
蔚來小勝，但還要在正確的路上跑得更快。
文丨魏冰
編輯丨龔方毅
20萬可以買到大六座、大空間配上900V平臺(tái)，今年內(nèi)還會(huì)推送城市輔助駕駛OSD，這套組合以前只出現(xiàn)在更高價(jià)格帶的車上。在這個(gè)市場(chǎng)區(qū)間內(nèi)，它是一個(gè)不需要被“教育”的產(chǎn)品。想過或者沒想過買這車的，大概都會(huì)有“看一看又不會(huì)少分錢”的心態(tài)。市場(chǎng)熱度也就起來了。
這也是為什么樂道L90預(yù)售不到一個(gè)月，蔚來股價(jià)上漲了近30%。在銷量尚未放量、交付尚未啟動(dòng)的當(dāng)下，資本市場(chǎng)的反應(yīng)一方面來自L90的產(chǎn)品力；另一方面，價(jià)格是L90最大的武器。
在7月31日的樂道L90上市發(fā)布會(huì)上，蔚來創(chuàng)始人李斌依舊穿著紫色樂道T恤、牛仔褲、白色運(yùn)動(dòng)鞋，他狀態(tài)很昂揚(yáng)，一個(gè)人貫穿了整場(chǎng)發(fā)布會(huì)。和沙溢現(xiàn)場(chǎng)比拼裝行李箱、兒童座椅、嬰兒車的環(huán)節(jié)，把蔚來和樂道的品牌調(diào)性一下拉開了。
L90的空間表現(xiàn)被反復(fù)強(qiáng)調(diào)，這款車長5145mm，軸距3110mm，三排乘員空間均超過一米，尺寸接近目前國產(chǎn)品牌一些50萬元級(jí)別的車內(nèi)空間。不過也有投資人懷疑市場(chǎng)是不是對(duì)于大六座整個(gè)市場(chǎng)空間太過于樂觀了，“可能最終加起來都不會(huì)太好”。
不管是半個(gè)月前的L90產(chǎn)品技術(shù)發(fā)布會(huì)，還是現(xiàn)在的上市發(fā)布會(huì)，高潮部分都在發(fā)布價(jià)格時(shí)。L90共分為Pro、Max、Ultra三個(gè)版本，最終起售價(jià)為26.58萬元，BaaS版起售價(jià)為17.98萬元，比預(yù)售價(jià)還要再低1.41萬元。L90這次還推出了7座版本，Pro、Max版本相比6座版都貴6000元，Ultra版價(jià)格一致。
今年年初，李斌在內(nèi)部提出目標(biāo)，爭(zhēng)取在2025年第四季度實(shí)現(xiàn)單季度盈利。到一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)時(shí)，他更明確地把扭虧的關(guān)鍵押在了樂道身上，提出樂道三款車型L60、L90、L80在四季度要合計(jì)達(dá)到月銷2.5萬輛，占蔚來整體“月銷5萬輛”盈利目標(biāo)的一半。
但L60更多時(shí)候面臨回答哲學(xué)三問的窘境：我是誰、我從哪里來、我到哪里去，還有前任CEO留下的各種梗和名場(chǎng)面。再加上繼續(xù)創(chuàng)紀(jì)錄的季度虧損，市場(chǎng)的悲觀情緒體現(xiàn)在了蔚來連跌的股價(jià)上。
L90成了階段性的反轉(zhuǎn)節(jié)點(diǎn)。一位接近蔚來的人告訴我們，此前內(nèi)部對(duì)樂道L90的銷量預(yù)期是首銷期破萬，穩(wěn)銷期到8000-10000輛/月。如果L90真能賣得出去、且及時(shí)交付，這比守著四季度盈利那個(gè)節(jié)點(diǎn)更重要，因?yàn)橥饨缈吹搅俗兓?/p>
為了提高銷量，蔚來在定價(jià)上做了明顯讓步。李斌曾在接受采訪時(shí)表示，內(nèi)部在做定價(jià)邏輯推演時(shí)使用“目前不賺錢、最低能把價(jià)格壓到多少”的思路來確定售價(jià)。在李斌看來，雖然目前預(yù)售價(jià)格看起來非常低，但依然有盈利空間，可以通過前期技術(shù)投入換成本下降來達(dá)成盈利。
一位接近蔚來的人士告訴我們，L90最終售價(jià)比最初預(yù)期低了不少，為此部分配置也從標(biāo)配調(diào)整為選配，原本全系標(biāo)配的空氣懸掛、零重力座椅和電動(dòng)踏板變成MAX版標(biāo)配、Ultra版標(biāo)配和限時(shí)選裝權(quán)益。
除此之外，相比蔚來主品牌，樂道在換電模式下的讓利幅度更大。L90的BaaS折扣率達(dá)到30.7%，不僅高于L60的27.5%，也遠(yuǎn)高于蔚來現(xiàn)有車型普遍在14–23%之間的水平。一方面，這是由于L90全系標(biāo)配85度電池，相比蔚來主品牌常用的75度電池或L60的60度電池，具備更大的定價(jià)空間；另一方面，也體現(xiàn)了樂道作為新品牌在上市初期有意放大BaaS吸引力的策略，借此推動(dòng)訂單轉(zhuǎn)化。
如今電動(dòng)車的核心技術(shù)逐漸成熟，相近價(jià)格帶、不同產(chǎn)品間的續(xù)航里程、電池技術(shù)、輔助駕駛、智能座艙配置的差異化迅速收斂，那些用相對(duì)低的成本讓消費(fèi)者獲得更高產(chǎn)品體驗(yàn)的產(chǎn)品，比較容易被人看得到。這是樂道L90這款車能有今天這樣熱度的原因之一，也讓蔚來再次有了高熱度。
一位投資者說，樂道這一次后手出牌看起來優(yōu)勢(shì)明顯，“不知道李斌能不能把握住”。對(duì)于蔚來來說，L90大概率是個(gè)小勝，而他們接下來還有太多事情要做——不要重蹈初代ET5的問題、管理層管控好欲望、不要不把幾百億的負(fù)債不當(dāng)回事——他們得跑得更快。
發(fā)布會(huì)次日，樂道照例舉行群訪，以下是我們現(xiàn)場(chǎng)記錄部分問答，回答提問的包括蔚來董事長李斌、蔚來汽車總裁秦力洪，以及蔚來樂道總裁沈斐。
問答文本略有
晚點(diǎn)：最煎熬的時(shí)候是什么時(shí)候？
李斌：蔚來用戶要花更多的精力幫我們辯護(hù)的時(shí)候，蔚來自己的用戶也開始懷疑我們的時(shí)候。
晚點(diǎn)：有沒有懷疑過蔚來的技術(shù)路線？
李斌：沒有懷疑過，但是如果能穿越我也想先做增程賺點(diǎn)錢。
晚點(diǎn)：這個(gè)定價(jià)決策是怎么做的？
秦力洪：定價(jià)到最后一刻是一個(gè)特別簡(jiǎn)單的事兒，了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，定出既有毛利又有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，在最后關(guān)口并不難。最難的是，怎么定到這個(gè)價(jià)格，同時(shí)還能保證合理利潤。這背后是多年厚積薄發(fā)的結(jié)果。
比如沒有900V平臺(tái)并實(shí)現(xiàn)規(guī)?；杀窘挡幌聛?。技術(shù)、制造、供應(yīng)鏈、質(zhì)量體系在積累到一定程度后，公司整體成本能力實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性提升，更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格才成為可能。昨晚還有用戶問最關(guān)心的問題：這個(gè)價(jià)格你們能盈利嗎？我們明確告訴大家，L90在目前的定價(jià)體系下還是有合理的毛利的。
李斌：我們定價(jià)沒有絞盡腦汁，價(jià)格就在那了。
晚點(diǎn)：對(duì)門店爆火有沒有預(yù)期？
李斌：我們知道會(huì)有新增訂單，但我是很晚才看數(shù)字，當(dāng)日新增訂單確實(shí)比預(yù)期多，具體數(shù)字不說了。前天比我們想象的增加了一倍，昨天早上又翻了一倍。
沈斐：比我想象的增長的慢。
晚點(diǎn)：樂道如何充分保證L90的產(chǎn)能供給？
李斌：我們做了充分準(zhǔn)備。昨晚很多供應(yīng)鏈合作伙伴給我發(fā)微信，說已經(jīng)投入大量生產(chǎn)。整體來看，這次準(zhǔn)備比較充分，雖然不談具體數(shù)字，但能滿足生產(chǎn)需求。如果所有人都希望這個(gè)月交車肯定沒戲，只能說這會(huì)是我們爬坡速度最快的一款車。
晚點(diǎn)：為了提高樂道的銷售效率做了哪些工作？
沈斐：不管是做產(chǎn)品還是銷售組織管理，都是系統(tǒng)工程。我記得蔚來從創(chuàng)建開始就強(qiáng)調(diào)體系化項(xiàng)目，很難靠某一件事改變?nèi)郑枰獜母鱾€(gè)角度持續(xù)打磨。就像做工程，要不斷測(cè)量系統(tǒng)狀態(tài)，明確目標(biāo)、識(shí)別誤差，再逐步改進(jìn)。最核心的還是希望團(tuán)隊(duì)學(xué)會(huì)算賬，不斷提升效率。其次，希望每個(gè)人追求更好的團(tuán)隊(duì)，圍繞目標(biāo)，把小事做到極致。
晚點(diǎn)：如果我現(xiàn)在有30萬，你建議我買蔚來股票還是樂道L90？
秦力洪：買一輛樂道L90你就知道了。
李斌：我們現(xiàn)在希望大家看到我們的執(zhí)行力，其實(shí)這是蔚來今年要補(bǔ)的課，要把運(yùn)營效率和執(zhí)行力提上去。我們有很多改變，我們想讓投資者看到我們的變化。
題圖來源：蔚來官方
