導(dǎo)語：過去幾年的順風(fēng)順?biāo)尡葋喌险`判了中國新能源汽車市場的競爭強度。其認(rèn)為只需保持過往正常節(jié)奏，便可以繼續(xù)擴大在中國市場的領(lǐng)先優(yōu)勢。但吉利、奇瑞、長城、理想、問界、小米、零跑與小鵬等同行的進步之大，讓比亞迪很難再靠常規(guī)戰(zhàn)略來實現(xiàn)競爭致勝。
礪石/作者礪石商業(yè)評論/出品
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進入2025年，比亞迪汽車在海外市場順風(fēng)順?biāo)?，但在國?nèi)市場的表現(xiàn)卻遠(yuǎn)低于預(yù)期。不僅之前存量的一系列明星車型銷量下滑，多款本寄予厚望的新車型也表現(xiàn)不佳，這導(dǎo)致比亞迪在國內(nèi)市場的整體銷量不漲反跌。
在此背后，最根本的原因是比亞迪在前些年的產(chǎn)品優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在。過去幾年，比亞迪作為全球新能源汽車領(lǐng)域的先行者，在新能源汽車?yán)顺钡絹碇畷r，其便已經(jīng)在技術(shù)、產(chǎn)品領(lǐng)域有著最充足的準(zhǔn)備，這讓其在2020-2024年的5年時間里實現(xiàn)了年銷量從42.7萬到427萬輛的高歌猛進發(fā)展，堪稱一次史詩級的企業(yè)成長案例。
但目前，比亞迪在國內(nèi)市場正遭受著來自兩方面的競爭壓力。一方面是，以吉利、奇瑞與長城汽車為代表的傳統(tǒng)汽車巨頭在看清趨勢后，也都開始紛紛在新能源汽車領(lǐng)域發(fā)力，快速縮小與比亞迪之間的技術(shù)、產(chǎn)品差距。尤其是在比亞迪的多款爆款車型巨大成功后，它們憑借后發(fā)優(yōu)勢直接對標(biāo)比亞迪的這些爆款車型推出競爭產(chǎn)品，搶奪了比亞迪的大量潛在用戶。其中，最為有效的當(dāng)屬吉利汽車推出的新能源汽車子品牌吉利銀河，其已經(jīng)成為當(dāng)前比亞迪主品牌所遭遇的最強勁的競爭對手，單月銷量超過10萬+。
另一方面，以理想、小鵬、零跑與問界為代表的造車新勢力，隨著造車經(jīng)驗的豐富，也逐漸找到了自己的準(zhǔn)確定位，穩(wěn)步成長。其中，理想汽車、問界汽車在25萬元以上的中高端市場建立起穩(wěn)固地位，比亞迪反而成為該市場的追趕者。而小鵬汽車、零跑汽車確定了性價比戰(zhàn)略，在比亞迪基本盤的15萬元以下的中低端市場發(fā)力，二者單月銷量之后也已經(jīng)接近10萬輛，搶奪了比亞迪大量的市場份額。
在上述一系列強有力競爭對手的強勢反撲下，比亞迪存量車型在國內(nèi)市場的下滑也情有可原，但最為值得警惕的是，之前推出的車型幾乎款款都是爆款車型的比亞迪，卻在今年多款寄予厚望的新車型上銷售遇冷。
例如，銷售不及預(yù)期的有比亞迪品牌旗下海洋系列主打性價比的海豹05Dmi、海獅05Dmi與海獅07Dmi，有王朝系列致力于恢復(fù)20萬元以上中端市場的兩款旗艦車型唐L與漢L，還有騰勢品牌旗下攻堅30萬元以上市場的Z9、Z9GT與N9等中高端車型，以及沖擊豪華市場的仰望品牌首款大型旗艦轎車車型U7。截至目前，銷量表現(xiàn)較為理想的只有海獅05EV與方程豹鈦3EV這兩款小型純電車型。整體來看，比亞迪在2025年的新品表現(xiàn)堪稱慘淡。
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國內(nèi)市場的巨大競爭壓力，促使比亞迪進行了深刻反思。前段時間，比亞迪創(chuàng)始人王傳福前去小米汽車參觀學(xué)習(xí)，便是體現(xiàn)之一。
比亞迪的反思也極為到位，其清醒地認(rèn)識到比亞迪當(dāng)前在國內(nèi)市場存在著兩個核心問題。第一個是，比亞迪雖然當(dāng)前在局部技術(shù)領(lǐng)域行業(yè)領(lǐng)先，但綜合產(chǎn)品力相較行業(yè)同級產(chǎn)品已經(jīng)沒有明顯優(yōu)勢，尤其在外形設(shè)計上甚至還存在局部劣勢。第二個是，比亞迪同一時間內(nèi)推出的車型太多，有限的傳播預(yù)算被嚴(yán)重攤薄，導(dǎo)致用戶認(rèn)知分散，每一款車型都沒有產(chǎn)生轟動性的效果。
基于對上述兩個核心問題的清醒認(rèn)識，比亞迪對未來一年的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略進行了重大調(diào)整。
首先，比亞迪決定取消宋LGT車型在2025年的上市計劃。這是因為宋LGT之前主要承擔(dān)比亞迪“技術(shù)沖高”的使命，但當(dāng)前宋LGT在同級別車型中的技術(shù)與產(chǎn)品優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯，比亞迪基于新的競爭環(huán)境評估，認(rèn)為其是一款“投入產(chǎn)出比不高”的產(chǎn)品，因此推遲上市并回歸實驗室，以控制不必要的虧損。
其次，比亞迪將騰勢N8L的發(fā)布時間整體推遲至2026年第二季度。這是因為與騰勢N8L同級的車型有問界M9、M8、理想L9、L8等一眾極具競爭力的車型，騰勢N8L僅憑當(dāng)下的外觀設(shè)計與產(chǎn)品力很難保證取勝。同時，如果倉促上市N8L，還有可能分散用戶對另外一款大型旗艦SUVN9的關(guān)注度。與其上市一款表現(xiàn)平平的車型，不如再回爐重新優(yōu)化，以保證推出后即為爆品。
再次，未來一年，比亞迪將嚴(yán)格執(zhí)行“少而精”原則，聚焦四款戰(zhàn)略車型——U8L、U7、海獅06和鈦7，確保每款車在細(xì)分市場建立絕對話語權(quán)。
最后，比亞迪將部分延后或取消的車型研發(fā)經(jīng)費將回收，用于加速超級E平臺及下一代智駕系統(tǒng)的迭代，以重新建立比亞迪在技術(shù)上的代際優(yōu)勢。
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對于比亞迪的上述一系列策略調(diào)整，筆者是極為認(rèn)可的。從中，我們可以看出比亞迪這家企業(yè)的靈活性與糾錯能力。
過去幾年的順風(fēng)順?biāo)?，讓比亞迪誤判了中國新能源汽車市場的競爭強度。其認(rèn)為只需保持過往正常節(jié)奏，便可以繼續(xù)擴大在中國市場的領(lǐng)先優(yōu)勢。但吉利、奇瑞、長城、理想、問界、小米、零跑與小鵬等同行的進步之大，讓比亞迪很難再靠常規(guī)戰(zhàn)略來實現(xiàn)競爭致勝。
從比亞迪的此次策略調(diào)整我們可以看出，比亞迪在思維模式上有了一個質(zhì)的改變，即不再追求速勝，而是選擇踩下剎車，以犧牲短期局部銷量為代價，通過更長期的技術(shù)與產(chǎn)品準(zhǔn)備，謀劃更長周期的勝利。當(dāng)無法再依靠速度取勝，“慢下來”便有可能是更為正確的選擇。
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