小時(shí)候一定會(huì)被現(xiàn)在的自己所感染吧？
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撰文|吳先之胥植
編輯|王潘
一位理想汽車的銷售，依靠小紅書(shū)半年賣出了40臺(tái)車，其中最多的時(shí)候單月賣了10臺(tái)。她逐步摸索出一套方法論，即打造個(gè)人IP+差異化+營(yíng)造落差感。據(jù)她介紹，一篇“一月賣車10臺(tái)卻是門(mén)店倒數(shù)第一”的帖子，創(chuàng)造了數(shù)十萬(wàn)的流量。
“在小紅書(shū)賣車”并非個(gè)例，一位小鵬汽車的實(shí)習(xí)銷售，在職期間一共賣出了82臺(tái)汽車，其中80臺(tái)是通過(guò)小紅書(shū)完成轉(zhuǎn)化的。她告訴光子星球，訂單中有一半來(lái)自主動(dòng)開(kāi)拓，比如看到有人發(fā)帖討論小鵬，她便跟進(jìn)詳聊；另一半是客戶上門(mén)，即看到她的帖子后主動(dòng)咨詢。
汽車銷售將小紅書(shū)視作經(jīng)營(yíng)主陣地的同時(shí)，小紅書(shū)與車企其實(shí)還在進(jìn)行更深層次的互相滲透，雙向“破圈”。
不久前中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)主辦的「2025中國(guó)汽車論壇」，小紅書(shū)以獨(dú)家「官方內(nèi)容合作平臺(tái)」的身份全程參與。小紅書(shū)商業(yè)耐消及交通出行行業(yè)群總經(jīng)理昂揚(yáng)獲邀出席「閉門(mén)峰會(huì)」，向一眾政企高層從三個(gè)“變”字切入，為大家剖析小紅書(shū)如何助力汽車營(yíng)銷進(jìn)入一個(gè)全新的范式時(shí)代，小紅書(shū)商業(yè)交通出行行業(yè)平臺(tái)專家負(fù)責(zé)人沙伽在「品牌論壇」上，圍繞汽車生態(tài)展示了小紅書(shū)種草及長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)中的巨大商業(yè)潛力。
值得一提的是，此前閉門(mén)峰會(huì)上從未出現(xiàn)過(guò)類似小紅書(shū)一樣的非汽車垂直領(lǐng)域的社區(qū)，這意味著在新世代汽車消費(fèi)趨勢(shì)中，小紅書(shū)在汽車內(nèi)容和種草營(yíng)銷方面的差異化價(jià)值日益凸顯，并逐步在汽車行業(yè)中形成共識(shí)。
共識(shí)不僅體現(xiàn)在汽車行業(yè)越來(lái)越重視種草營(yíng)銷，也折射出小紅書(shū)作為生活興趣社區(qū)，其長(zhǎng)鏈條、全周期的價(jià)值，對(duì)于車企而言已經(jīng)打破了單一宣發(fā)渠道的限制，轉(zhuǎn)變?yōu)橹档谩搁L(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)」的主陣地。
因而，小紅書(shū)也試圖在汽車行業(yè)建立起“WillOnWheel（理想車生活）”的心智——汽車不是冰冷的交通工具，而是理想生活方式的一種延展。
快速崛起的汽車內(nèi)容「高地」
小紅書(shū)在車圈的登堂入室，并非一種偶然。
車企與小紅書(shū)在用戶群體屬性上其實(shí)高度契合。在當(dāng)下的汽車行業(yè)，76%的家庭購(gòu)車決策權(quán)掌握在女性和年輕人手中（數(shù)據(jù)源于羅蘭貝格2025年報(bào)告）。而小紅書(shū)的用戶群體本身就以年輕人為主。作為當(dāng)下年輕用戶的多元生活方式聚集地，小紅書(shū)已然成為跨代際人群百科全書(shū)。3.5億的月活用戶呈現(xiàn)出高探索欲、高表達(dá)分享欲的“雙高”屬性，為車企提供了獨(dú)一無(wú)二的種草土壤。
數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)月均用戶搜索滲透73%，其中主動(dòng)搜索占比90%，目前每月約有1.7億用戶在小紅書(shū)上尋求消費(fèi)建議——小紅書(shū)作為趨勢(shì)的發(fā)源地，其決策入口的價(jià)值愈加顯著。這條入口通往快消，也通往大家電、汽車這類耐消品。
人群契合的同時(shí)，小紅書(shū)的內(nèi)容生態(tài)與汽車產(chǎn)品年輕化、生活場(chǎng)景化的演變趨勢(shì)，高度同步。
如今年輕購(gòu)車群體相比功能配置，更關(guān)注產(chǎn)品是否匹配自己的生活需求，是否能表達(dá)個(gè)性化主張。為了抓住年輕人，車企一直在迎合新趨勢(shì)，例如在功能設(shè)計(jì)上向兒童需求、露營(yíng)需求的靠攏，甚至是坐后備箱釣魚(yú)、前備箱放活魚(yú)等全新操作，都是汽車“去性能參數(shù)化”的一個(gè)體現(xiàn)。
而小紅書(shū)長(zhǎng)期以來(lái)形成的種草生態(tài)，起源于用戶對(duì)真實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)的分享，讓“真誠(chéng)”成為刻入平臺(tái)基因的沉淀，帶動(dòng)了小紅書(shū)UGC內(nèi)容生態(tài)的蓬勃發(fā)展。
車企和小紅書(shū)的種草生態(tài)有著共同的源頭。
因此，像、、、等話題，頻頻被小紅書(shū)用戶熱議。
數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)上與汽車出行相關(guān)的一級(jí)內(nèi)容類目32個(gè)，二級(jí)內(nèi)容類目達(dá)到109個(gè)，目前汽車相關(guān)內(nèi)容的月均搜索量已突破4億，近30天車型求購(gòu)相關(guān)搜索超3300萬(wàn)，同增長(zhǎng)100%；汽車相關(guān)內(nèi)容筆記月均發(fā)布600+萬(wàn)篇，近30天車型求購(gòu)相關(guān)筆記發(fā)布達(dá)3萬(wàn)+，同比增長(zhǎng)111%，催生出了一個(gè)新的汽車內(nèi)容“高地”。
這個(gè)高地的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在于更為顯著的「人感」（人matters）互動(dòng)體驗(yàn)。
當(dāng)用戶準(zhǔn)備選擇一輛車時(shí)，不僅可以在小紅書(shū)上看到與其生活方式相近的內(nèi)容，也能看到真實(shí)的用車體驗(yàn)。對(duì)于一些細(xì)節(jié)疑問(wèn)總能找到不吝分享的車友答疑——較高的真實(shí)性和可信度，是企業(yè)和銷售人員單向輸出難以比擬的。
小紅書(shū)上的一篇帖子、一個(gè)留言、一次私信交流，都可能為用戶購(gòu)買決策添加一個(gè)注解。
一位小鵬MONAM03女車主，此前并無(wú)強(qiáng)烈的購(gòu)車計(jì)劃，因在小紅書(shū)上看到他人的用車分享，逐步被“種草”成功。此后她開(kāi)始頻繁搜索查看這輛車的相關(guān)筆記，“這就是我的夢(mèng)中情車”念頭愈發(fā)牢固，最終在小紅書(shū)上聯(lián)系了一位在當(dāng)?shù)匦※i的銷售進(jìn)行提車。
因此，汽車方面集求購(gòu)、評(píng)測(cè)、體驗(yàn)、分享于一體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與互動(dòng)環(huán)境，并非小紅書(shū)在主動(dòng)靠近汽車，而是其用戶和社區(qū)屬性自然進(jìn)化的必然結(jié)果。相較于其他垂類汽車社區(qū)，小紅書(shū)在汽車領(lǐng)域更多是一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的滲透。
換句話說(shuō)，“理想車生活”主張是小紅書(shū)“萬(wàn)物皆可種草”底層理念的一次延續(xù)，讓汽車產(chǎn)品與用戶生活實(shí)現(xiàn)了更加緊密的全方位觸達(dá)。正如昂揚(yáng)在論壇閉門(mén)峰會(huì)上所說(shuō)，車企不僅僅是生產(chǎn)和銷售交通工具，更是構(gòu)建生活方式、承載情感連接。小紅書(shū)，恰恰成為了洞察用戶、激活品牌、驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵“晴雨表”與“助推器”。
正是這些特點(diǎn)，讓小紅書(shū)有了幫助車企做種草營(yíng)銷、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)乃至是品牌建設(shè)的可能。
全鏈路種草，讓「小紅書(shū)賣車」成為現(xiàn)實(shí)
能源切換和智能化讓汽車行業(yè)迎來(lái)了一次大洗牌，一個(gè)典型特征是，蔚小理和小米這類新勢(shì)力不斷突出用戶導(dǎo)向，“講人話”如今已成為整個(gè)車圈共識(shí)。
與此同時(shí)，新車推陳出新，如同手機(jī)一樣一年更新一次，使得車企們需要用更高效、精準(zhǔn)的手段觸達(dá)用戶。然而汽車抽象的參數(shù)和專業(yè)詞匯抬高了認(rèn)知門(mén)檻，車企們?yōu)榱诉m配用戶新的需求，不得不尋找新場(chǎng)域與新表達(dá)。
當(dāng)用戶和車企都發(fā)現(xiàn)了傳播過(guò)程中，“人”的缺失時(shí)，小紅書(shū)走進(jìn)了視野之中。最直觀的體現(xiàn)是，小紅書(shū)繁榮的UGC生態(tài)，擁有大量用戶最真實(shí)的需求表達(dá)，這恰好完美貼合車企訴求。
事實(shí)上，一些車企在小紅書(shū)已經(jīng)跑出了一條“從種草到轉(zhuǎn)化”的路徑，即在產(chǎn)品曝光和人群匹配的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步覆蓋到購(gòu)買，甚至是后期的用戶運(yùn)營(yíng)與售后反饋，形成了全周期鏈路轉(zhuǎn)化。
小鵬汽車在過(guò)去兩年生意銷量一直不溫不火，直到2024年8月底，MONAM03這款新車成為了小鵬汽車的神來(lái)之筆，新車上市后帶動(dòng)小鵬整體銷量持續(xù)上漲，幫助小鵬汽車從過(guò)往8000臺(tái)左右的月均整體銷量，直接翻番到了穩(wěn)定的月銷3萬(wàn)臺(tái)。而MONAM03的熱賣，很大程度上就依賴于「破圈」。
在MONAM03出現(xiàn)之前，小鵬一度有個(gè)尷尬的標(biāo)簽：「直男品牌」。盡管技術(shù)領(lǐng)先，但很難翻譯成大眾消費(fèi)者能聽(tīng)懂的內(nèi)容，所以影響力一度局限在某個(gè)科技愛(ài)好者的圈層里。
小鵬汽車在MONAM03傳播的初期，就很清楚要把產(chǎn)品的「高顏值」作為宣傳核心，目標(biāo)就是要突破女性市場(chǎng)。但是，高顏值還不能直接等同于銷量，女性市場(chǎng)也對(duì)應(yīng)著不同消費(fèi)習(xí)慣的人群。而且，作為一款來(lái)自小鵬的產(chǎn)品，肯定也不能放棄智能化這個(gè)優(yōu)勢(shì)。所以，小鵬需要找到一套既可以把顏值和智能化結(jié)合，又能精準(zhǔn)觸達(dá)不同用戶人群的傳播方式。
小紅書(shū)為小鵬汽車提供了一套「用戶→場(chǎng)景→買點(diǎn)」的好策略種草公式。
這一公式的核心是，首先根據(jù)需求找到需要觸達(dá)的目標(biāo)人群，然后結(jié)合人群屬性與之匹配合適的內(nèi)容場(chǎng)景，最后在場(chǎng)景之上將「功能」轉(zhuǎn)化為「買點(diǎn)」，完成一次全鏈路的人群觸達(dá)。
小鵬通過(guò)與小紅書(shū)的合作，在定制MONAM03傳播策略的早期，就已經(jīng)明確要將高顏值作為切入女性市場(chǎng)的核心突破口，以擺脫過(guò)往尷尬的直男品牌標(biāo)簽。MONAM03在小紅書(shū)上的定位是所有女生的智能超跑，不僅兼顧了小鵬汽車的智能技術(shù)優(yōu)勢(shì)，而且錨定了人群。
第二步，將女性用戶拆分成不同類型的人群標(biāo)簽后，再針對(duì)其不同特點(diǎn)，以筆記的內(nèi)容場(chǎng)景滲透，展示智能泊車的能力，完成種草過(guò)程。例如面向都市上班女性群體，傳播上貼近通勤時(shí)如何開(kāi)啟輔助駕駛來(lái)展開(kāi)；貼近潮流女性，則主要傳達(dá)如何在狹窄車位泊車。
在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略上，遵循了人群資產(chǎn)增長(zhǎng)，到口碑NPS增長(zhǎng)，再到權(quán)威內(nèi)容樹(shù)品牌的三步曲。
通過(guò)UGC內(nèi)容實(shí)現(xiàn)真實(shí)口碑沉淀，驅(qū)動(dòng)KOL和KOC進(jìn)行使用場(chǎng)景拓展，再用KOS收集用戶聲音，最后則由KOB完成精準(zhǔn)區(qū)域覆蓋，將用戶流量和關(guān)注轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買，并且延伸到售后等全方位的運(yùn)營(yíng)和品牌形象樹(shù)立。
同時(shí)小鵬汽車以創(chuàng)始人+產(chǎn)品經(jīng)理人設(shè)號(hào)+企業(yè)官號(hào)+KOL的矩陣方式進(jìn)行內(nèi)容投放，持續(xù)豐富內(nèi)容觸點(diǎn)，進(jìn)行差異化種草內(nèi)容傳播。而「留資卡」等新型線索產(chǎn)品再進(jìn)一步承接配合，大幅提升了線索獲客的效果。據(jù)了解，項(xiàng)目周期內(nèi)小鵬汽車站內(nèi)線索成本下降明顯，站內(nèi)留資人群中「種草廣告」觸達(dá)比例也有較大幅度提升，在汽車新勢(shì)力賽道率先形成了種轉(zhuǎn)一體的營(yíng)銷新打法，通過(guò)種草真正賦能生意轉(zhuǎn)化。
小鵬汽車一直青睞于成為更受用戶喜愛(ài)的品牌，這次通過(guò)和小紅書(shū)的合作完成了一次很好的用戶種草心智溝通，并形成了全渠道的生意增長(zhǎng)。
“用戶-場(chǎng)景-買點(diǎn)”的種草公式不僅成為新勢(shì)力登頂?shù)碾A梯，還是傳統(tǒng)車企完成品牌轉(zhuǎn)型的方向盤(pán)。
東風(fēng)日產(chǎn)作為傳統(tǒng)合資品牌，整體用戶人群70后、80后居多，與目前主力消費(fèi)人群90后、00后存在偏差。東風(fēng)日產(chǎn)注意到了小紅書(shū)的價(jià)值，希望在后者助力下完成N7這款新車的種草及轉(zhuǎn)化，同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化轉(zhuǎn)型。
小紅書(shū)「寶藏新車」IP正中東風(fēng)日產(chǎn)“下懷”，在新車上市次日，結(jié)合線上IP，在線下推出N7西湖品鑒會(huì)，形成線上線下共振，極大拉升了品牌熱度，打開(kāi)了品牌在年輕用戶群體中的認(rèn)知。而IP所創(chuàng)造出的巨大聲量，被更為精細(xì)的種草和線索策略承接。
小紅書(shū)根據(jù)N7賣點(diǎn)和站內(nèi)人群的洞察，鎖定了「親子家庭」「職場(chǎng)奶爸」「精致女性」三大目標(biāo)群體，將汽車“賣點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為受眾易接受的“買點(diǎn)”，例如將粉色N7作為主要車型進(jìn)行場(chǎng)景化宣傳。而基于小紅書(shū)的人群反漏斗模型讓種草進(jìn)一步滲透到有相似需求的潛在人群，從而觸達(dá)到更多不同圈層用戶。
同時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)與小紅書(shū)也快速搭建起品牌KOS線索矩陣，并布局直播場(chǎng)域，持續(xù)收集線索，將新車上市期間的用戶關(guān)注與流量高效進(jìn)行購(gòu)買轉(zhuǎn)化。
截至目前，東風(fēng)日產(chǎn)在小紅書(shū)上的品牌熱度排名增長(zhǎng)300位次，最高達(dá)到TOP2，人群資產(chǎn)增長(zhǎng)超過(guò)3300萬(wàn)，N7上市后更蟬聯(lián)多周合資品牌新能源車型銷量榜冠軍。
長(zhǎng)期主義的另一種表達(dá)
近一年多以來(lái)，不少車企都意識(shí)到了種草和長(zhǎng)期主義的價(jià)值。
長(zhǎng)期主義不僅體現(xiàn)在堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新上，也體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)體系的變化上。小鵬汽車擁抱小紅書(shū)后，逐步拋棄了過(guò)去“短平快”式的打法，摸索出一套精細(xì)化的長(zhǎng)期運(yùn)作體系。
而東風(fēng)日產(chǎn)與小紅書(shū)的牽手，也同樣反映出傳統(tǒng)車企在內(nèi)容營(yíng)銷層面的轉(zhuǎn)折，即為產(chǎn)品尋找更精準(zhǔn)的人群，匹配更真實(shí)的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)心智口碑的長(zhǎng)線種草，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)上的常態(tài)化增長(zhǎng)。
從銷售們自發(fā)到小紅書(shū)賣車，再到車企將經(jīng)營(yíng)陣地轉(zhuǎn)移到小紅書(shū)，車圈不謀而合地“翻”書(shū)，本質(zhì)上是因?yàn)樾〖t書(shū)提供了獨(dú)有的生態(tài)價(jià)值。繁榮的UGC社區(qū)提供了用戶溝通的渠道，持續(xù)完善的種草打法和商業(yè)工具，為車企帶來(lái)了提效降本、品牌升級(jí)的多種可能。
小鵬與東風(fēng)日產(chǎn)只是眾多車企主動(dòng)靠近小紅書(shū)的一個(gè)典型縮影，越來(lái)越多的車企已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)年輕生活社區(qū)獨(dú)特的生態(tài)價(jià)值。例如長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍在小紅書(shū)上開(kāi)設(shè)了個(gè)人賬號(hào)，其目的正是借助小紅書(shū)平臺(tái)向年輕人和女性用戶靠攏，以改變長(zhǎng)城汽車過(guò)去“硬漢”的單一用戶認(rèn)知。
綜合來(lái)看，小紅書(shū)集品牌打造、產(chǎn)品種草、生意轉(zhuǎn)化為一體的整合營(yíng)銷模式，將助力汽車品牌實(shí)現(xiàn)「全程陪伴」。其結(jié)構(gòu)性動(dòng)因來(lái)自于兩端：車企端，汽車行業(yè)場(chǎng)景化趨勢(shì)愈加明顯，需要在參數(shù)之外，尋找更真實(shí)、更具像化的表達(dá)；用戶端，汽車消費(fèi)與使用場(chǎng)景與生活的貼合度越來(lái)越高，與小紅書(shū)的生活屬性高度貼合。
正如前文所說(shuō)，小紅書(shū)的長(zhǎng)周期、完整鏈路，為品牌及產(chǎn)品更好地與人連接：車企能夠在小紅書(shū)讀懂用戶，用戶也能在小紅書(shū)更全面、更深入地認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，乃至車企本身。
基于社區(qū)的發(fā)展，小紅書(shū)已順勢(shì)成為車企種草和長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的陣地。通過(guò)在小紅書(shū)的長(zhǎng)期深耕，追求“反內(nèi)卷”突破口的車企，也將在價(jià)格之外，找到品牌價(jià)值提升的最優(yōu)解。
*數(shù)據(jù)來(lái)源：文中相關(guān)數(shù)據(jù)均來(lái)自于小紅書(shū)官方外發(fā)數(shù)據(jù)「小紅書(shū)數(shù)據(jù)中臺(tái)」；MAU截止至2025年7月，其他數(shù)據(jù)截止至2025年6月。
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