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百酒研究局
白酒江湖再起波瀾！面對消費(fèi)緊縮與渠道亂象，茅臺與五糧液不約而同推出新舉措——拉經(jīng)銷商“入伙”。茅臺發(fā)動各省經(jīng)銷商“組隊(duì)”開發(fā)地域文創(chuàng)酒，五糧液則聯(lián)合核心大商成立三大專營公司。這場渠道變革背后，藏著酒企哪些心思？
茅臺新舉措，有哪些目標(biāo)？
近日，市場消息稱各省茅臺酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會擬成立公司，開發(fā)本省文創(chuàng)茅臺酒。經(jīng)銷商可自愿入股，入股額度參考所獲53度500ml飛天茅臺額度，按每噸30萬元計(jì)，近期將完成入股前期準(zhǔn)備。
面對當(dāng)前市場形勢，茅臺與經(jīng)銷商應(yīng)變早有征兆。一個(gè)月前，茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉率隊(duì)赴北京、浙江拜訪京東集團(tuán)和阿里巴巴集團(tuán)，并組織召開部分省區(qū)貴州茅臺酒傳統(tǒng)經(jīng)銷商座談會，與各渠道商深入交流，詳細(xì)了解近期市場營銷情況，科學(xué)分析市場狀態(tài)，系統(tǒng)謀劃應(yīng)對措施。
“貴州茅臺面臨核心大單品價(jià)格波動、新推出的大單品價(jià)格下行等風(fēng)險(xiǎn)，所以茅臺酒推動經(jīng)銷商聯(lián)誼會成立公司，開發(fā)本省文創(chuàng)茅臺酒。其中，文創(chuàng)茅臺酒的實(shí)際成交價(jià)會高于其核心大單品，也就意味著既能提振公司業(yè)績，還能維系核心大單品價(jià)格，另外還保證經(jīng)銷商的利潤?！本扑袠I(yè)研究者歐陽千里分析稱。
中國酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青認(rèn)為，當(dāng)前中國酒業(yè)面臨的最大問題是社會購買力不足、消費(fèi)者對未來收入預(yù)期悲觀所帶來的消費(fèi)緊縮和消費(fèi)降級。在這種狀態(tài)之下，很多酒業(yè)上市公司為了完成業(yè)績的增速目標(biāo)，還在持續(xù)地向渠道壓貨，因?yàn)楣┻^于求，所以整個(gè)渠道的庫存壓力非常大，價(jià)格倒掛難題難以緩解。酒企為了穩(wěn)定渠道秩序，通過推行平臺公司或者經(jīng)銷商聯(lián)盟的方式，讓大商起到定海神針的作用，以引導(dǎo)渠道有序運(yùn)作，所以大商聯(lián)盟和平臺公司才會在近兩年屢見不鮮。
肖竹青分析表示，各大名酒企業(yè)來推動由代理商組建的平臺公司，一方面能夠起到對業(yè)績的調(diào)節(jié)作用，另一方面也能夠通過平臺公司的靈活性完成對市場的快速應(yīng)變，同時(shí)也能將上市公司不好處理的財(cái)務(wù)要素通過平臺公司來進(jìn)行。
當(dāng)前業(yè)內(nèi)人士較為統(tǒng)一的觀點(diǎn)認(rèn)為，茅臺動員代理商來組建省級的聯(lián)營公司，可以借助于經(jīng)銷商聯(lián)誼會的力量，通過協(xié)會的自律干預(yù)市場的價(jià)格管理體系，也能通過聯(lián)營公司開發(fā)的地域IP文創(chuàng)產(chǎn)品強(qiáng)化對各省茅臺代理商的管理。既能進(jìn)行市場管控和有效調(diào)節(jié)市場關(guān)系，也能起到穩(wěn)定渠道信心的作用。
五糧液設(shè)3家專營公司，和茅臺有何差異？
事實(shí)上，五糧液經(jīng)銷商的行動比茅臺還早。11個(gè)月前，即2024年8月9日，四川五澤酒類銷售有限公司（簡稱“四川五澤”）成立，注冊資本5.5億元，五糧液11家實(shí)力大商赫然在列；
今年2月12日，四川五浚酒類銷售有限公司（簡稱“四川五?！保┏闪?，注冊資本5.7億元，公司由五浚供應(yīng)鏈管理合伙企業(yè)100%持股，后者合伙人為19家大商及五購商貿(mào)：19家大商主要分布于河南、江浙區(qū)域，各出資3千萬元，五購商貿(mào)為執(zhí)行事務(wù)合伙人；
同樣在2月12日，四川五鈞酒類銷售有限公司（簡稱“四川五鈞”）成立，注冊資本5.4億元，由五鈞供應(yīng)鏈管理合伙企業(yè)100%持股，后者合伙人為18家大商及五渺商貿(mào)：18家大商主要分布于全國各區(qū)域，也是各出資3千萬元，五渺商貿(mào)為執(zhí)行事務(wù)合伙人。
有分析師表示，五糧液傳統(tǒng)渠道減量，轉(zhuǎn)由專營公司承接團(tuán)購直銷增量，一是通過綁定各區(qū)域大商，以統(tǒng)一規(guī)則管理，有助于避免竄貨及價(jià)格內(nèi)卷，并且現(xiàn)有傳統(tǒng)渠道配額減少也有利于商家惜售挺價(jià)；二是便于更好統(tǒng)籌資源進(jìn)行分片區(qū)網(wǎng)格化的營銷管理，并加強(qiáng)對直達(dá)C端的銷售管控。
值得關(guān)注的是，對照參股名單可以發(fā)現(xiàn)，五糧液上述3家酒類銷售有限公司中，有的經(jīng)銷商參股了2家公司，例如杭州酒禾酒類銷售有限公司、河南盛林商貿(mào)有限公司既參股了四川五澤、也參股了四川五浚，這樣的經(jīng)銷商共8家。
茅臺和五糧液的模式顯然有所不同，茅臺是各省經(jīng)銷商分別行動，五糧液則是各地區(qū)核心經(jīng)銷商參股設(shè)立“全國化”專營公司。
對于茅臺模式和五糧液經(jīng)銷商參股模式的區(qū)別，歐陽千里稱，茅臺經(jīng)銷商參股模式，更多的是依托飛天茅臺的“號召力”而成立，讓經(jīng)銷商有更多的空間；五糧液的參股模式，更多的是讓經(jīng)銷商在原有的蛋糕中合情合理合法的分到市場的利潤。
歐陽千里表示，于未來而言，酒企、酒商都需要賺錢，而非“廠大欺商，商大欺廠”，所以酒企、酒商之間如何合理的參股，成為更緊密的一家人，是未來渠道變革的重要方向之一，尤其是行業(yè)調(diào)整期。
無論是茅臺以地域文創(chuàng)酒激活市場溢價(jià)，還是五糧液用專營公司整合渠道資源，本質(zhì)上都在重構(gòu)廠商“利益共同體”——讓經(jīng)銷商從“打工人”變成“合伙人”，或許才是穿越周期的關(guān)鍵密碼。
百酒研究局
撰稿：九當(dāng)歌
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