21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者賀泓源、實(shí)習(xí)生劉瑾睿

外賣(mài)大戰(zhàn)正成為減肥路上的最大阻礙，2塊錢(qián)喝杯飲料，甚至曾出現(xiàn)“0元購(gòu)”。

在海量補(bǔ)貼推動(dòng)下，外賣(mài)單量猛漲。但這也代表著，餐飲價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步加劇。而主動(dòng)權(quán)，并不在餐飲老板手里。

他們正被迫卷入更殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。

今天，我們就來(lái)聊下，餐飲老板是如何“失去”定價(jià)權(quán)的。

大家好，我是小賀，歡迎收看本期消費(fèi)參考。

此刻，外賣(mài)大戰(zhàn)持續(xù)打響中。

統(tǒng)計(jì)顯示，近3個(gè)月，僅京東、阿里兩家平臺(tái)就在外賣(mài)市場(chǎng)投入800億元補(bǔ)貼。巨額補(bǔ)貼下，“0元購(gòu)”不再成為夢(mèng)想?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭，再一次承包起網(wǎng)友們的“飯碗”。

受此推動(dòng)，中國(guó)外賣(mài)行業(yè)的單日總單量已經(jīng)從年初的1億單增長(zhǎng)至約2.5億單。

但是，瘋狂的外賣(mài)大戰(zhàn)，對(duì)餐飲老板們來(lái)說(shuō)不全是好消息。他們正在被迫參與，代價(jià)是走向虧損。

本來(lái)，餐飲價(jià)格戰(zhàn)就已經(jīng)很?chē)?yán)峻了。

今年一季度，太二、慫火鍋、九毛九、肯德基、必勝客等知名餐飲品牌，客單價(jià)繼續(xù)下滑。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年，在人均價(jià)位在百元以上的餐廳中，超過(guò)80%的商戶客單價(jià)下滑。

受價(jià)格戰(zhàn)影響，呷哺呷哺虧損繼續(xù)擴(kuò)大。久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2024年閉店數(shù)攀升至409萬(wàn)家，閉店率61.2%。

而外賣(mài)大戰(zhàn)，則讓餐飲價(jià)格戰(zhàn)走向相對(duì)“失控”局面。

有頭部茶飲品牌高管就告訴我，某種程度上，他們喪失了定價(jià)權(quán)。現(xiàn)在，終端售價(jià)變成了餐企定價(jià)減去補(bǔ)貼，而補(bǔ)貼多少，大部分時(shí)候餐企是說(shuō)不上話的。他們只能被動(dòng)接受。

這種模式的后果是，價(jià)格被不清不楚的打下來(lái)了。即使沒(méi)有補(bǔ)貼，餐企也只能跟上，不然就會(huì)面臨單量斷崖式下滑。

這里面，燒的是餐企本就微薄的利潤(rùn)。

但是，也要看到，不少餐企在外賣(mài)大戰(zhàn)中狂奔。比如，瑞幸、庫(kù)迪、蜜雪冰城等品牌，已經(jīng)成為京東外賣(mài)首批銷(xiāo)量破億品牌。

可受益方也有著壓力。之前提到的那位頭部茶飲品牌高管就向我強(qiáng)調(diào)，如果傷害品牌，會(huì)即刻叫停外賣(mài)補(bǔ)貼。

在如此焦灼市場(chǎng)狀況下，外賣(mài)大戰(zhàn)究竟走向何方成為市場(chǎng)關(guān)注問(wèn)題。

我認(rèn)為，這主要取決于兩點(diǎn)。

一是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還能燒多少錢(qián)。

目前看，各家依舊財(cái)大氣粗，油光滿面。交銀國(guó)際預(yù)計(jì)，在外賣(mài)大戰(zhàn)影響下，阿里巴巴2026財(cái)年調(diào)整后凈利潤(rùn)同比下調(diào)31%至1444億元；美團(tuán)全年利潤(rùn)下降約17%至435億元；京東公司全年調(diào)整后凈利潤(rùn)同比下降46%至260億元。

鑒于各家至少百億元的利潤(rùn)額，外賣(mài)大戰(zhàn)大概率還能燒很久。

二是看監(jiān)管層態(tài)度。

7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局集中約談餓了么、美團(tuán)、京東等平臺(tái)企業(yè)，要求其嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，全面規(guī)范促銷(xiāo)行為，堅(jiān)持理性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。這已經(jīng)是平臺(tái)們?cè)诮衲甑牡诙缺患s談。

除開(kāi)平臺(tái)的想法，被動(dòng)參戰(zhàn)且瑟瑟發(fā)抖的餐飲業(yè)，可能也需要加速調(diào)整。

某種程度上，外賣(mài)大戰(zhàn)之所以盛行本質(zhì)是，市場(chǎng)呼喚低價(jià)高質(zhì)的性價(jià)比產(chǎn)品。

有全國(guó)性餐飲連鎖品牌創(chuàng)始人就告訴我，只有走性價(jià)比道路，才有可能在當(dāng)下市場(chǎng)獲得商業(yè)上的成功。

以后，餐飲市場(chǎng)大概率也會(huì)兩級(jí)分化。注重全方位體驗(yàn)的高端市場(chǎng)，以及更主流的性價(jià)比市場(chǎng)。

而外賣(mài)大戰(zhàn)，讓這種分化來(lái)得更加殘酷且迅速。

為了活下來(lái)，餐飲業(yè)的轉(zhuǎn)型需要加速了。

謝謝大家收看本期消費(fèi)參考，我是小賀，我們下期見(jiàn)！

出品：消費(fèi)參考工作室

剪輯指導(dǎo)：劉婧汐

剪輯：劉瑾睿（實(shí)習(xí)生）

設(shè)計(jì)：鄭嘉琪

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