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在快手風(fēng)馳電掣的辛巴，迎來(lái)了對(duì)手。7月31日，北京商報(bào)記者從交個(gè)朋友獲悉，交個(gè)朋友入駐快手是為拓展下沉市場(chǎng)客群，未來(lái)或打造直播賬號(hào)矩陣。為了迎合快手用戶，交個(gè)朋友將在場(chǎng)景設(shè)計(jì)、貨盤(pán)選品上向生活化、高性價(jià)比等維度進(jìn)行調(diào)整。于快手而言，也能借機(jī)完善直播生態(tài)結(jié)構(gòu)，引入新客流。

短短五年時(shí)間，交個(gè)朋友幾乎開(kāi)通了市面上所有主流渠道。直播業(yè)務(wù)井噴，但經(jīng)營(yíng)成本也水漲船高。如何保證不同平臺(tái)直播賬號(hào)的增長(zhǎng)質(zhì)量，是交個(gè)朋友待解的難題。

劍指低線市場(chǎng)

進(jìn)入快手后，交個(gè)朋友漲粉迅速。在發(fā)布第一條視頻的三天內(nèi)，截至發(fā)稿，交個(gè)朋友新賬號(hào)粉絲量達(dá)到1.3萬(wàn)，獲得9.3萬(wàn)次點(diǎn)贊。對(duì)于此次拓展新渠道，交個(gè)朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者解釋稱，入駐快手，主要是基于快手獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)與用戶屬性，這與交個(gè)朋友業(yè)務(wù)方向高度契合。"快手擁有龐大的下沉市場(chǎng)用戶基礎(chǔ)，社區(qū)氛圍濃厚且用戶黏性強(qiáng)。"

相較于抖音，快手在下沉市場(chǎng)有著更強(qiáng)的滲透度。一組來(lái)自快手2024年"6·18"的數(shù)據(jù)顯示，3—5線城市用戶是快手的消費(fèi)基本盤(pán)，東北三省、內(nèi)蒙古、寧夏、甘肅等北方省份用戶消費(fèi)活躍遠(yuǎn)高于南方城市。在年齡層上，30—50歲及以上的用戶更為集中，平臺(tái)上的女性用戶顯現(xiàn)出更強(qiáng)的消費(fèi)力。

此前，交個(gè)朋友進(jìn)入小紅書(shū)、京東和百度優(yōu)選等渠道，觸達(dá)新消費(fèi)群是重要推動(dòng)因素之一。例如京東的男性、中產(chǎn)用戶較多，對(duì)數(shù)碼3C等產(chǎn)品有較強(qiáng)的消費(fèi)力，和羅永浩的粉絲群有一定的重合度。而百度優(yōu)選上的用戶對(duì)技術(shù)類商品更感興趣，貨盤(pán)可引入一些AI硬件、智能家居等技術(shù)性更強(qiáng)的高附加值產(chǎn)品。

為了迎合快手用戶，據(jù)了解，交個(gè)朋友將在8月中旬的首播中加入創(chuàng)新性體驗(yàn)。據(jù)上述負(fù)責(zé)人透露，例如在場(chǎng)景設(shè)計(jì)上，會(huì)打破直播間的固定模式，打造更具煙火氣的生活化場(chǎng)景；互動(dòng)玩法上會(huì)推出更加定制化的福利機(jī)制，增強(qiáng)用戶的參與感和歸屬感；選品方面除了經(jīng)典爆款，還會(huì)特別加入符合快手用戶消費(fèi)習(xí)慣的高性價(jià)比本土好物等。

"如果發(fā)展順利，未來(lái)在快手的布局，我們會(huì)規(guī)劃打造直播賬號(hào)矩陣，滿足用戶的多元需求。"交個(gè)朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

分散"超頭"風(fēng)險(xiǎn)

當(dāng)然，進(jìn)入一個(gè)新平臺(tái)，交個(gè)朋友要想開(kāi)枝散葉，很難避免與其他直播間在同一個(gè)流量池?fù)屔?，而辛巴和徒弟們組成的"直播家族"在快手的帶貨場(chǎng)域里具有相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)的影響力。當(dāng)背靠羅永浩IP的交個(gè)朋友與超級(jí)主播辛巴相遇，前者的壓力可謂不小。

今年"6·18"期間，快手泛貨架商品卡GMV同比增長(zhǎng)超53%。其中，辛巴的辛選集團(tuán)在大促期間實(shí)現(xiàn)12個(gè)品牌銷售額破億元，近200場(chǎng)直播中，銷售額破億元場(chǎng)次有10場(chǎng)?？値ж浬唐窋?shù)量超3300萬(wàn)單，直播間總?cè)藲膺_(dá)5.5億。

去年9月，辛巴徒弟蛋蛋快手粉絲量破1億，期間單場(chǎng)直播帶貨GMV突破了20億元。時(shí)間更往前，在新榜發(fā)布的2023年快手直播帶貨預(yù)估銷售額Top10中，辛巴家族占據(jù)了6席，其中前3名分別為蛋蛋、辛巴和時(shí)大漂亮。

和抖音、淘寶直播場(chǎng)域較為不同，快手的主播結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出更大的懸殊性，幾乎很難有主播能與辛巴家族的矩陣式直播抗衡，而快手的業(yè)績(jī)表現(xiàn)與辛巴直播帶貨的成績(jī)也無(wú)法完全撇清關(guān)系。不過(guò)，對(duì)于超級(jí)主播極強(qiáng)的流量裹挾，快手近年來(lái)也有意控制。據(jù)北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，在2020—2024年間，辛巴被快手封禁了6次。除了糖水燕窩事件和怒懟小楊哥事件，辛巴更多是因怒罵平臺(tái)流量分配問(wèn)題而被封禁。

這一定折射出平臺(tái)與超級(jí)主播雙方均為流量焦慮的現(xiàn)狀。前者渴望引入更多主播、扶持品牌店播來(lái)平衡直播生態(tài)的結(jié)構(gòu)，擺脫超級(jí)主播的強(qiáng)依賴性。而后者的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和流量密切相關(guān)，離不開(kāi)平臺(tái)有意助力。

"快手一直在努力從抖音等平臺(tái)挖掘達(dá)人。"一位快手前員工表示，快手也想獲得增量，而不是一直局限于下沉市場(chǎng)。平臺(tái)對(duì)主播的扶持態(tài)度一定程度上受平臺(tái)發(fā)展方向影響。他認(rèn)為，相比于小楊哥，抖音更為推薦東方甄選、與輝同行等直播間，是因?yàn)槎兑舾蛴谝恍┲R(shí)性、創(chuàng)意性內(nèi)容或主播，而不是偏下沉市場(chǎng)和地域調(diào)性的。

很顯然，引入交個(gè)朋友，或許能為快手改善直播生態(tài)帶來(lái)一定效果，分散單一依賴超級(jí)主播的風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，交個(gè)朋友也能為快手帶來(lái)更多中高收入群體、年輕消費(fèi)者等新用戶。

適應(yīng)新渠道水土

五年時(shí)間，交個(gè)朋友幾乎把市面上的主流渠道做了個(gè)遍。2022年、2023年分別在淘寶、京東嘗到甜頭后，交個(gè)朋友加速拓展平臺(tái)。2024年，交個(gè)朋友相繼入駐視頻號(hào)、小紅書(shū)。2025年，其又牽手百度優(yōu)選、快手。

多渠道拓展業(yè)務(wù)、打造垂類直播間矩陣等手段確實(shí)為直播機(jī)構(gòu)帶來(lái)了明顯增長(zhǎng)。2023年，交個(gè)朋友以直播電商業(yè)務(wù)為主的新媒體服務(wù)業(yè)務(wù)收入為9.89億元，占總營(yíng)收比例從2022年的71.1%增至92%，直播電商業(yè)務(wù)全年GMV約120億元，相比2022年近乎翻倍。截至2024年3月，交個(gè)朋友在抖音、淘寶、京東等多個(gè)電商平臺(tái)擁有超過(guò)30個(gè)直播間，全網(wǎng)粉絲數(shù)超5000萬(wàn)，"去羅永浩"化獲得一定成效。

然而，進(jìn)入2024年，交個(gè)朋友的經(jīng)營(yíng)壓力有所加大。新媒體服務(wù)收入為8.13億元，同比增長(zhǎng)22%，增速有所回落，該業(yè)務(wù)收入占總收入比例為65%。同時(shí)，公司年內(nèi)利潤(rùn)為7223萬(wàn)元，同比下降36.6%。彼時(shí)，交個(gè)朋友將其歸因于受市場(chǎng)環(huán)境及短期擴(kuò)張帶來(lái)的費(fèi)用上漲等因素影響。

盡可能拓展渠道搶占平臺(tái)流量紅利期，的確能促使業(yè)務(wù)井噴式增長(zhǎng)，但這也意味著直播機(jī)構(gòu)得搭建不同的渠道團(tuán)隊(duì)去適應(yīng)平臺(tái)差異化的直播規(guī)則，人力、運(yùn)營(yíng)等成本也會(huì)相應(yīng)增加。特別是在羅永浩流量造勢(shì)過(guò)去后，直播賬號(hào)如何能在常態(tài)化直播中獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也是一大考驗(yàn)。在今年，交個(gè)朋友在京東、視頻號(hào)上的賬號(hào)直播頻次明顯降低，京東賬號(hào)粉絲量在313.3萬(wàn)。而百度優(yōu)選最新一次直播停留在"6·18"期間。

"不同平臺(tái)的調(diào)性和規(guī)則都不一樣，直播機(jī)構(gòu)很難一招通吃，贏得所有用戶的關(guān)注。"電商專家、大浪智庫(kù)高級(jí)顧問(wèn)姜蓉認(rèn)為，每個(gè)渠道企業(yè)的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)不一樣，是必然的結(jié)果。

今年1月，交個(gè)朋友CEO李亮也公開(kāi)表示，2024年直播電商行業(yè)格局發(fā)生劇變，往昔粗放式的發(fā)展模式難以為繼，全方位、深層次的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已然形成，交個(gè)朋友當(dāng)務(wù)之急在于優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式，平衡直播間數(shù)量的擴(kuò)張與品質(zhì)的提升之間的矛盾沖突。

據(jù)了解，入駐快手后，交個(gè)朋友將與快手旗下的可靈AI進(jìn)行合作，利用AI技術(shù)優(yōu)化選品策略，通過(guò)用戶行為數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)匹配快手客群需求。另一方面，嘗試AI驅(qū)動(dòng)的實(shí)時(shí)互動(dòng)功能，比如智能話術(shù)生成、虛擬助理輔助等，來(lái)提升直播間的交互體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化效率。

北京商報(bào)記者何倩