王嘉岳

“他們消失在朋友圈，留下一個關(guān)于財富、欲望和人性的羅曼蒂克消亡史?！?/p>

作者丨成妍菁

編輯丨董子博

晚上十一點，王姐盯著手機(jī)里彈出的群消息，眉頭緊皺。

一條條點開，發(fā)現(xiàn)全是“精心”打造的轉(zhuǎn)賬金額和產(chǎn)品好評的交易截圖，群里的“上級”還貼心地提供了文案話術(shù)供不同場景下使用，王姐心一沉，硬著頭皮挑了幾張圖片保存，隨即在朋友圈按下了發(fā)送鍵。

這是她做微商的第三個月，進(jìn)賬499元，剛剛這一系列操作，內(nèi)行話叫“養(yǎng)圈”：從微信頭像到朋友圈背景，都統(tǒng)一風(fēng)格，她必須第一時間將這些復(fù)制粘貼到朋友圈，營造一種“生意火爆”的假象。

（某微商的朋友圈頁面）

四個月后，王姐帶著積壓的面膜和減肥酵素，還有打了水漂的3999元，退掉所有的微商群，并換上了自己真實的頭像。

十年前，某三線城市中心的寶馬4S店，幾乎成為本地微商們的“團(tuán)建圣地”。

一輛嶄新的寶馬3系，被鮮花和氣球等外飾裝點，紅色條幅上寫著“恭祝X總喜提寶馬，帶領(lǐng)團(tuán)隊再創(chuàng)輝煌”，一群精致打扮的人圍著這輛車不停自拍，并將此發(fā)在朋友圈里，最后，他們會在離開前與展廳內(nèi)其他豪車輪流合影。

甚至在一些商界名流聚會上，也能看見微商們的身影。他們總是在合影環(huán)節(jié)快速上臺，與業(yè)內(nèi)科技新貴或是院士專家握手照相，“咔嚓”一聲閃光燈后，迅速在朋友圈里po出剛才的照片，配文“XX老板親臨會場表示認(rèn)可”等文字，有時連美國前總統(tǒng)奧巴馬都會出現(xiàn)他們的合照里。

圖：源自網(wǎng)絡(luò)

如今朋友圈里鮮見微商蹤影，造福神話也成為過去。由于平臺轉(zhuǎn)型和消費水平變化等多重因素，昔日弄潮兒，也難逃自身弊病和市場更迭的雙重沖擊。

尤其在AI時代提起他們，頗有一絲明日黃花之味，表面上微商似乎在淡出視野，實質(zhì)上它在尋求提升信息交換的效率和質(zhì)量：力圖擺脫無序競爭和粗放的經(jīng)營模式，找到一套健康、可持續(xù)的商業(yè)體系。

01

“兩眼一睜，開始收賬”

“早期微商是非?？植赖拇嬖?，三無產(chǎn)品賣得風(fēng)生水起，掙的錢比想象中的要多得多?！?/p>

一位資深微商人士留下這句話，就退出了群聊。

一語驚起千層浪，這句話再次炸出更多潛伏在水面下的人。

“十二年前，我在QQ空間賣某蠶絲面膜，一周能賺20萬”。

提起自己的微商經(jīng)歷，于荔的語氣頗為自豪，“那會早上一睜眼，都是一排排紅色的轉(zhuǎn)賬，最擔(dān)心的問題是微信提總是限額，一堆錢取不出來”。

不到半年時間，于荔就在一線城市，給自己購置了一百多平方的大房子，后來在老家還修了兩棟樓，豪車更是不間斷地?fù)Q。

周新是2014年最早做微商的那一批，她代理過的品牌包括“傳奇今生”“凈顏梅”“幸福狐貍”“煥面膜”以及“碧芙媞”等，涵蓋了各個時期流行的單品，從變色口紅到酵素飲品，應(yīng)有盡有。

在事業(yè)巔峰時期，她甚至在海外購置了房產(chǎn)，并發(fā)展了上百個代理商，堪稱“人生贏家”。

回溯過往，微商行業(yè)的井噴式發(fā)展，離不開移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的滋養(yǎng)。

2011年，微信橫空出世，“私域流量”的概念也隨之登上舞臺，微商于荔回憶說，很多人都是通過“附近的人”認(rèn)識的她，從而成為了她的客戶。

一位老微商人表示，剛剛涉足賣貨領(lǐng)域時，往往第一單都是自己的親戚朋友，這種熟人關(guān)系鏈在微信生態(tài)中被運用得尤為得心應(yīng)手。

而朋友圈的出現(xiàn)，更是大大降低了信息發(fā)布的門檻，給微商的出現(xiàn)提供了“空氣和水”。

以往，一個商家在淘寶開設(shè)店鋪，需要經(jīng)過一系列繁雜的資質(zhì)審核，搭建店面的過程也相當(dāng)繁瑣——而微商們只需在朋友圈發(fā)布幾張照片和簡短的文案，便能迅速地讓商品信息被更多人看到。

微商的出現(xiàn)，改變了貨架電商的“尋寶”模式，用戶不必主動地，在琳瑯滿目的“貨架”上苦苦尋覓——微商們可以讓商品的信息直接觸達(dá)用戶，有效地縮短了交易鏈路。

在當(dāng)年，微商掀起了一種現(xiàn)象級的全民創(chuàng)業(yè)熱潮，自然也不無道理。

夏恒是一名微信電商服務(wù)商創(chuàng)始人。他表示，構(gòu)成微商的兩大人群，其一是微商的品牌操盤手或發(fā)起公司，他們提供產(chǎn)品和營銷思路，其二是代理人群，即幫助推廣產(chǎn)品的人群——只要膽子大，代理商可以無窮盡。

“打個比方，微商品牌會宣傳在3到5個月內(nèi)就能搭建起自己的線下團(tuán)隊。團(tuán)隊大約由10個下級組成，每個下級再發(fā)展10個下級。

“這樣一來，這110個下線如果每天銷售100元的產(chǎn)品，按照10%的提成計算，即使頭部代理商每天只是躺在家，什么也不做，每天也能輕松賺個1000多塊?！毕暮銓追寰W(wǎng)說道。

（某微商的微信簡介）

造夢神話和輕松賺錢的愿望，讓不少人都自發(fā)地加入到微商的行列。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會微商工作組統(tǒng)計，2015年我國微商從業(yè)人員就已超過1200萬人，幾乎每個人的朋友圈里都有一兩個微商。

微商代理商中，寶媽群體和學(xué)生黨構(gòu)成了最主要的人群。他們有大量的空閑時間，卻缺乏生財?shù)拈T路——微商的出現(xiàn)，為他們提供了一項很具誘惑的選擇。

同樣也是寶媽和學(xué)生們，他們往往有著不錯的購買力和購買欲，進(jìn)而也成為了微商們的“重要客戶”。

根據(jù)老微商人的說法，自己的客戶群體中大部分來自本地縣城中的“貴婦”，他們一般有錢有時間，屬于非價格敏感人群，甚至愿意用188元購買一張“三無”的面膜，微商模式的變現(xiàn)潛力可見一斑。

下沉市場的崛起，給微商的爆發(fā)再添了一把火。

從2019年的麥肯錫的消費報告能夠觀察到：2010年至2018年，三四線城市中，年家庭可支配收入（14萬-30萬元人民幣）的年復(fù)合增長率達(dá)38%，高于一二線城市的23%。

下沉市場居民生活節(jié)奏較慢，空閑時間充裕，更利于精挑細(xì)選商品，激發(fā)購買力。同時，熟人推薦模式更易促成消費轉(zhuǎn)化，與微商的傳播模式高度契合。

天時地利人和，萬事俱備，微商乘上時代發(fā)展的快車，似乎正以狂飆猛進(jìn)的速度，沖向一個巨大GMV的未來。

然而，這種相對自由開放的環(huán)境也潛藏著風(fēng)險。正如自然界中的“熵增”現(xiàn)象，當(dāng)一個系統(tǒng)缺乏必要的約束時，無序的狀態(tài)便會逐漸累積，最終加速系統(tǒng)的衰退。

（本文作者長期關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)大廠及微信生態(tài)，希望搭建行業(yè)交流平臺。歡迎添加微信Who123start，共享資源內(nèi)幕）

02

微商的狂飆與敗亡

“當(dāng)貨品倍率翻漲50倍時，有良心是賺不到錢的。”于荔如是說道。

2018年中國社交電商行業(yè)規(guī)模達(dá)6268.5億元，同比增長255.8%，成為網(wǎng)絡(luò)購物市場的一匹黑馬。

一位社交電商早期從業(yè)者白新談到，雖然看上去微商和早期云集的成交場域都在微信里面，但是可以理解為一個是正規(guī)軍，一個是野路子。

這個野指的便是微商的“拉新”模式。

月姬在微信生態(tài)摸爬滾打十年有余，她對雷峰網(wǎng)解釋，這是一種類似傳銷組織的“拉人頭”式，分為一級二級甚至十級代理。

在和多位微商從業(yè)者對話之后，他們普遍認(rèn)為“有良心賺不到錢”，“當(dāng)年一些貨品的倍率很高，存在違規(guī)的五級、七級代理模式。從出廠到消費者手上，有的能翻10到50倍，甚至5到50倍?！痹录追寰W(wǎng)表示。

開頭提到的王姐，起初也是微不足道的代理商，但通過賣貨和虛假朋友圈人設(shè)，成功發(fā)展四十多個下線，其收入一半來自底下“人頭”的貢獻(xiàn)。

但那些處于金字塔底端的代理商們就慘多了：他們被忽悠大量囤貨，又因為成本高昂，終端價格水漲船高，銷量慘淡，甚至有代理商留下來自用處理。

一個代理商囤下來的洗發(fā)水，自己全家用了三年都沒用完。

讓微商模式難以為繼的，不只是瘋狂的代理，還有假冒偽劣產(chǎn)品泛濫造成的口碑滑坡。

李丸告訴雷峰網(wǎng)，自己從2015年開始，經(jīng)常在朋友圈一位熟人那里購買一款無品牌面膜，一直用了3年。停用了一年，她的臉上就開始出現(xiàn)了嚴(yán)重的皮膚問題，在醫(yī)院花了七八萬元才算治好。

后來，李丸看了電視才知道，之所以原來面膜效果不錯，是因為產(chǎn)品里添加了不少激素——平時用起來沒事，但停用之后，對皮膚損傷很大。

（某微商經(jīng)營的產(chǎn)品介紹）

直到現(xiàn)在，用戶還會在朋友圈里，看到一些商家鼓吹莫須有的產(chǎn)品功效。這種無序增長的方式，也讓微信不得不出手去管控和引導(dǎo)微商群體。

夏恒對雷峰網(wǎng)表示，只要超過國家允許的二級分銷模式，都會受到微信平臺的管控。

根據(jù)過往資料，2016年，騰訊微信安全風(fēng)控中心高級總監(jiān)鄭立鵬發(fā)布微博稱：“關(guān)于傳銷，微信平臺只允許兩級（包括發(fā)展人員本身）分銷模式，三級以上分銷，會停微信支付功能和封停帳號?！?/p>

期間，微信接連發(fā)布多項整治公告，內(nèi)容包括不限于多級分銷模式、返利返現(xiàn)欺詐等行為，明確指出：一經(jīng)發(fā)現(xiàn)此類行為，將永久封號處理，并有權(quán)永久拒絕再向該運營主體提供服務(wù)。

一時之間，微商猶如過街老鼠，人人喊打，許多微商老大也跌落神壇，成為被行業(yè)“開刀”的典型。

之前，于荔也是上面的“典型”之一。當(dāng)時，她正在向客戶詳細(xì)介紹產(chǎn)品，卻發(fā)現(xiàn)自己的微信竟然沒法接受轉(zhuǎn)賬。后來才發(fā)現(xiàn)是當(dāng)天添加的好友數(shù)量過多，加之轉(zhuǎn)賬異常頻繁，已經(jīng)觸發(fā)了微信平臺的風(fēng)控機(jī)制。

道高一尺，魔高一丈。微商手里的手機(jī)和微信號，往往不止一個。即使被封禁，狡兔三窟的微商們，也能迅速卷土重來。

在微商的故事腳本里，微信原本通過更直接的社交渠道傳遞商品信息，為創(chuàng)業(yè)者提供更便利的營商平臺。

然而，現(xiàn)實卻事與愿違，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，消費者權(quán)益無法得到有效保障，商業(yè)模式也存在諸多漏洞，這些因素導(dǎo)致用戶對微商難以建立信任，微信平臺的公信力正在逐漸被削弱。

微商模式引發(fā)的商品錯配問題，不僅阻礙了微信向電商領(lǐng)域邁進(jìn)的步伐，也使其在激烈的市場競爭中處于不利地位。如果不能及時且有效地解決這一結(jié)構(gòu)性問題，微商模式可能會逐漸偏離微信整體平臺的戰(zhàn)略規(guī)劃。

2019年，微商行業(yè)迎來轉(zhuǎn)折點，《電子商務(wù)法》將微商納入監(jiān)管范圍，要求經(jīng)營者辦理執(zhí)照，微商的蠻荒時代宣告結(jié)束。

長期研究微信生態(tài)的專家段美岳分析，微商這一模式逐漸分流為三個方向：一是大型社交電商平臺，如鯨靈、遠(yuǎn)方好物等，它們通過社群關(guān)系社交鏈和貨品等擴(kuò)展用戶；二是依托拼多多生態(tài)的團(tuán)長模式，以貨品和價格優(yōu)勢吸引用戶參與團(tuán)購；三是KOC（KeyOpinionConsumer）即”意見消費者”，是粉絲量較小的KOL，KOC分銷是目前較為適合社交電商發(fā)展的模式。

在之后的時間里，以抖音、快手為代表的內(nèi)容電商開始在市場嶄露頭角，直播間賣貨成為電商敘事新篇章，“微商”的身影則逐漸潛入水下，或是轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，或選擇其他平臺棲身。

03

微商今何在？

所謂“每一個梁山好漢心中，都有一個被招安的夢想”。這句話放在微商身上，同樣適用。

找王哥聊天的那個晚上，對方正在非洲出差。

順手翻看王哥的朋友圈，足跡遍布巴基薩坦、東南亞等地，照片上也多是祖母綠等珠寶成色的介紹，以及參加各類珠寶行業(yè)峰會的記錄，你很難將他與“微商”二字捆綁在一起，沒有各類炫富名場面，穿著不再追求LOGO傍身，反而有一股“老錢味”撲面而來。

最終，與王哥的訪談未能達(dá)成，原因在于他表示“不想再提做微商的經(jīng)歷?！?/p>

這也就不難理解，為何在訪談眾多微商群體時，他們普遍對此諱莫如深。在他們心中，那段微商經(jīng)歷，或許已成為職業(yè)生涯或品牌創(chuàng)業(yè)歷程中一段黑歷史。

回顧微商發(fā)展歷程，涌現(xiàn)了不少成功案例和知名品牌。夏恒對雷峰網(wǎng)表示，在國貨護(hù)膚品牌中，韓束堪稱成功擺脫微商標(biāo)簽的代表之一。

夏恒對雷峰網(wǎng)表示，他現(xiàn)在服務(wù)過的團(tuán)隊里還有一些在做白牌生意，這些團(tuán)隊其實之前做微商起家，但這些團(tuán)隊都不愿意提做微商的事，畢竟微商的模式傷害過一些熟人人脈。

公開資料顯示，韓束十年前就成立有微商事業(yè)部，曾創(chuàng)下40天銷售破億的記錄，由于這一事件被紀(jì)錄為“2014微商八大事之一”，因此韓束獲得“第一微商”稱號。

此后，韓束不斷重金投入線上市場。2014年，韓束在廣告中投入近6億元，并先后成立多個線上銷售部門。一位業(yè)內(nèi)人士表示，韓束在公關(guān)方面足夠敏銳，后期通過口碑裂變積累了一定的用戶基礎(chǔ)后，逐漸減少了對微商體系的依賴，轉(zhuǎn)而采用傳統(tǒng)渠道和達(dá)人帶貨的方式，不再大量招募分銷員。

（來源：韓束拍攝的短劇截圖）

后來，在韓束的招股書中，甚至完全沒有提及"微商"一詞。

另一個典型案例是服裝品牌"白小T"。該品牌創(chuàng)始人張勇通過私域流量構(gòu)建用戶服務(wù)體系，目前已積累80萬私域粉絲，并專門成立了私域運營部門，主要采用微信和企業(yè)微信的一對一溝通模式。

除去少數(shù)成功案例外，大多數(shù)微商從業(yè)者的轉(zhuǎn)型路徑可歸納為以下三種方向：

那些通過賣三無產(chǎn)品起家的微商操盤手，大多已經(jīng)完成財富積累，早就金盆洗手過起清閑日子；另外，還有一部分微商經(jīng)營者，轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音快手直播間，當(dāng)下什么最火爆就賣什么，比如最近流行的水晶手串等；當(dāng)然還有繼續(xù)留在微信營業(yè)的那群人，他們自稱為構(gòu)建私域價值。

總體而言，專家段美岳分析道，目前呈現(xiàn)出項目眾多但賺錢效應(yīng)減弱的趨勢。

光希的創(chuàng)業(yè)歷程頗具代表性。2013至2015年間，她通過微商渠道銷售三無產(chǎn)品，并成功發(fā)展數(shù)百名下級代理。在此期間，她不僅在家鄉(xiāng)縣城購置別墅，還在省城投資了房產(chǎn)和車輛，最終在行業(yè)衰退前及時退出。

此后，她敏銳地轉(zhuǎn)向直播電商領(lǐng)域：早期通過銷售仿冒品獲利，隨后及時洞察市場風(fēng)向，轉(zhuǎn)型經(jīng)營日用品銷售。

“微商歸微商，但是眼光真的很毒辣，看到什么賺錢就會往哪邊轉(zhuǎn)型?！迸c微商打交道最多的章聞對雷峰網(wǎng)表示。

章聞指出，隨著微商行業(yè)的式微，部分從業(yè)者已轉(zhuǎn)向抖音等電商平臺：通過打造個人IP、開通商品櫥窗等方式持續(xù)探索賺錢新路子。

“微商的經(jīng)營團(tuán)隊和創(chuàng)始人大多已經(jīng)消失，但曾經(jīng)的分銷員和寶媽們依然活躍，這部分人群反而無需經(jīng)過市場教育，懂得如何在朋友圈分享產(chǎn)品，推廣好物。甚至很多人已經(jīng)從微商轉(zhuǎn)型為社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長?！闭侣?wù)f道。

簡而言之，這些分銷員和寶媽們具備三大核心優(yōu)勢：豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗、敏銳的商業(yè)嗅覺，以及沉淀多年的私域用戶資源，堪稱"私域運營的標(biāo)桿案例"。

然而，過往因大量囤貨、透支人脈等問題造成的經(jīng)營困境，使得這類群體對新商業(yè)模式持謹(jǐn)慎態(tài)度。當(dāng)前，他們迫切需要系統(tǒng)化的運營指導(dǎo)。

直到2025年1月，騰訊微信小店正式推出"推客"模式。該模式允許用戶通過微信社交場景（包括朋友圈、群聊、短視頻和直播間等）推廣商品或內(nèi)容并賺取傭金，這一動作被視為騰訊發(fā)力電商的重要信號。

知情人士稱，自微信調(diào)整交易相關(guān)的內(nèi)部架構(gòu)后，"視頻號小店"便升級為"微信小店"，進(jìn)一步打通搜索、公眾號、小程序、朋友圈等場景，能夠更好地聯(lián)動私域和公域流量，實現(xiàn)全域覆蓋。

一個有趣的發(fā)現(xiàn)是，段美岳向雷峰網(wǎng)透露，前微商從業(yè)者對推客模式接受度很高，因為他們本身就擅長私域運營，有獨特的運營方法和實操經(jīng)驗。對他們來說，進(jìn)入推客更像是直接平移自己的業(yè)務(wù)和運營模式。

比起囤貨模式帶來的高風(fēng)險性，推客模式不需要存貨壓貨，同時傭金還能自動結(jié)算，對于私域從業(yè)者更輕松和安全。

數(shù)據(jù)顯示，自今年上線以來，推客模式已取得顯著成效。以行業(yè)標(biāo)桿"知買"為例，作為首家獲微信公開課推薦的推客平臺，其品牌館已吸引特步、安踏等600多個品牌入駐。該平臺不僅支持商品卡分銷，還創(chuàng)新整合了短視頻切片和直播間分發(fā)功能，為推客提供了多元化的創(chuàng)收渠道。

簡單來說，推客模式通過多渠道分發(fā)和智能結(jié)算系統(tǒng)，幫助推廣者賺得更多。

在知買的COO象象眼里，推客的最大作用是流量重構(gòu)：目前微信中約有85%的用戶尚未在微信內(nèi)下單消費，一旦這些用戶開始在微信內(nèi)下單，他們將成為微信電商的新增用戶，并融入微信的消費場景。

這將為微信在市場、行業(yè)和用戶認(rèn)知方面帶來巨大的提升。

據(jù)某B端服務(wù)商透露，目前推客模式仍處于推廣期，已吸引眾多推客入駐，但尚未全面開放。主要原因是，一是平臺基礎(chǔ)設(shè)施仍需完善，商家、達(dá)人的入駐率和商品豐富度不足；二是由此導(dǎo)致的消費者體驗有待提升。

但對于有電商經(jīng)驗的人來說，推客模式極具吸引力，就像淘客的早期參與者，雖未能預(yù)見行業(yè)規(guī)模的發(fā)展?jié)摿?，但他們的成功吸引了更多人加入?/p>

“總會有人率先嘗試，第一批人吸引第二批人，以此不斷形成周期?！敝I的COO象象感嘆道。

04

結(jié)語

在張小龍心里，微信小店從來不只是“做電商”那么簡單。

電商賣貨賺錢是其一，但微信想做的是成為另一種可能，通過規(guī)范商品流通，讓平臺的責(zé)任感更重，為從業(yè)者減負(fù)。

微信小店的"慢發(fā)展"常被外界拿來與拼多多、抖音等平臺的快速增長對比。但分析師嬋欣指出，這種差異本質(zhì)上源于平臺基因的不同——微信更看重“質(zhì)量”，而非“速度”。

嬋欣解釋道，“其實平臺正在通過這種看似緩慢的節(jié)奏，篩選出真正愿意深耕內(nèi)容運營的商家，以及適合社交場景的品類?！?/p>

這就像是構(gòu)建一個"雙向選擇"的生態(tài)：平臺篩選優(yōu)質(zhì)商家和商品，再通過社交關(guān)系精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，實現(xiàn)互利共贏。

正如微商的形態(tài)看似是消亡，實則是平臺將其納入一個更有序的體系中，從而煥發(fā)出新的生命力。

推客模式不僅繼承了微商的社交基因，更是在盈利模式上做出升級：不再需要囤貨壓款，平臺提供選品支持，借助社交場景和玩法提升好產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)。

說到底，這是把熟人間的買賣，變成可持續(xù)的生意。

結(jié)合微信的節(jié)奏來看，推客模式這條路雖然漫長，但方向正確，并且已經(jīng)釋放出積極的信號。

注：本文中出現(xiàn)的于荔、周新、月姬、李丸、段美岳、章聞均為化名。

（本文作者長期關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)大廠及微信生態(tài)，希望搭建行業(yè)交流平臺。歡迎添加微信Who123start，共享資源內(nèi)幕）

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