許佩樺

2025.07.25

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作者|第一財(cái)經(jīng)鄭栩彤

打開DeepSeek，記者輸入“深圳南山區(qū)有什么美食店面推薦”，DeepSeek推薦了一家牛蹄店、一家面店、一家燒臘飯店和另外7家飯店。再點(diǎn)開DeepSeek引用的鏈接，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)向了自媒體文章、百度百科、360地圖等網(wǎng)頁。隨后，記者打開小紅書，輸入“DeepSeek推薦”搜索，能看到一些帖子，大致內(nèi)容是DeekSeek推薦的某個(gè)品牌很好用。

如果不追溯AI回答所引用的網(wǎng)頁，用戶或許不會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些內(nèi)容可能是品牌營銷的結(jié)果。而AI對某個(gè)商家的推薦，搖身一變，在另一個(gè)社交平臺(tái)上，又可能成為某個(gè)商家的背書。

多家廣告營銷公司的負(fù)責(zé)人告訴記者，DeepSeek走紅后，品牌客戶開始注意到AI聊天軟件上的巨大流量。特別是近兩個(gè)月來，越來越多客戶希望自己的品牌能在AI回答中露出。

這種依托于AI回答的營銷行為，業(yè)內(nèi)有一個(gè)專門名詞GEO（生成式引擎優(yōu)化），大致含義是廣告營銷公司為品牌客戶生產(chǎn)、調(diào)整內(nèi)容，使內(nèi)容容易被AI聊天軟件抓取、出現(xiàn)在AI回答里。GEO沿襲自另一種成熟的營銷模式SEO（搜索引擎優(yōu)化），即廣告營銷公司利用搜索引擎內(nèi)在規(guī)則調(diào)整網(wǎng)站內(nèi)容，提升這些網(wǎng)站在搜索頁面中的排名。通常，在搜索引擎的競價(jià)排名廣告位后面，是SEO的必爭之地。

現(xiàn)在，品牌嗅著流量的味道，將注意力從搜索引擎轉(zhuǎn)移到AI聊天軟件。隨著AI聊天框涌入一些營銷或廣告內(nèi)容，用戶和AI平臺(tái)或許也應(yīng)該有所準(zhǔn)備。

“能不能讓AI多說好話？”

用戶不一定了解AI算法的邏輯，但能總結(jié)出一些規(guī)律。羽岸吟瀾整合營銷輕咨詢事業(yè)部總經(jīng)理陳晶晶將AI抓取答案形容為“抓娃娃”：把答案放進(jìn)娃娃機(jī)，包裝好，讓AI的爪子一抓即中。

廣告營銷公司是負(fù)責(zé)包裝娃娃的人。陳晶晶告訴記者，品牌主紛紛對AI搜索聊天框感興趣是在今年春節(jié)后。DeepSeek的火爆提拉了生成式AI的熱度，客戶開始問，能否在AI的問答中增加品牌的曝光，讓AI多說品牌的好話？

“DeepSeek有點(diǎn)卡，即便如此，客戶還是很重視DeepSeek的答案露出率，他們認(rèn)為DeepSeek是一個(gè)大流量平臺(tái)。”陳晶晶告訴記者，品牌客戶通常會(huì)選擇三個(gè)左右的AI平臺(tái)進(jìn)行覆蓋。

做GEO的過程大致是這樣：營銷公司總結(jié)AI搜索產(chǎn)品的深度思考邏輯，初步形成一套策略；客戶選擇兩三個(gè)最主要的問題，形成衍生問題庫，例如圍繞“手機(jī)”可以有“最好用的手機(jī)”“拍照最好的手機(jī)”“聽音樂最好的手機(jī)”等衍生詞；廣告營銷公司預(yù)設(shè)問題，向AI提問，分析品牌露出的基本盤，再優(yōu)化策略；對內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化后，廣告營銷公司會(huì)用人工或機(jī)器的方式再向AI提問，判斷AI回答中相關(guān)品牌的露出情況。

業(yè)內(nèi)對于什么內(nèi)容容易被AI抓取已有一套基本的方法論。陳晶晶說，通用的方法包括內(nèi)容需要數(shù)據(jù)支撐、有案例場景、要寫明是在哪個(gè)細(xì)分賽道，這些方法都能提高AI抓取率。

猛犸世紀(jì)總經(jīng)理羅小軍告訴記者，營銷公司以往做SEO，會(huì)通過關(guān)鍵詞優(yōu)化等方法，使品牌網(wǎng)頁在搜索結(jié)果中排名提升，這些方法包括寫百度百科、百度經(jīng)驗(yàn)、百度問答、發(fā)布消息等，品牌官網(wǎng)也是主要載體。但在AI時(shí)代，用戶習(xí)慣變成向AI描述需求，由AI直接生成答案。他發(fā)現(xiàn)，AI不太喜歡抓取品牌官方發(fā)布的信息，而是喜歡采納第三方平臺(tái)的意見，雖然這些第三方平臺(tái)的意見不一定中立。

“以往內(nèi)容是給人看，現(xiàn)在人多了一個(gè)AI助手，要先給AI看?！卑訝I銷集團(tuán)首席戰(zhàn)略官Frank告訴記者。

一些廣告營銷公司的負(fù)責(zé)人已感受到AI帶來的改變。Frank向記者表示，有個(gè)B端企業(yè)客戶的銷售人員原本會(huì)打電話、上門拜訪潛在客戶，但他們逐漸發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在有些客戶會(huì)說用AI研究過了、不需要銷售人員介紹了，這說明AI也在挑戰(zhàn)企業(yè)原有的銷售方式。有不少B端客戶希望優(yōu)化AI答案。

還有企業(yè)被競爭對手刺激到了。Frank告訴記者，公司客戶有一個(gè)耐用消費(fèi)品客戶是所在賽道的龍頭。春節(jié)期間，該公司銷售人員發(fā)現(xiàn)有競爭對手截了AI聊天軟件的問答記錄，以AI回答為背書宣傳自己排名第一。得知情況后，這家公司的營銷負(fù)責(zé)人已在考慮根據(jù)AI調(diào)整營銷策略。

iPowerAI元力科技GEO事業(yè)部總經(jīng)理靈壤告訴記者，一些原本SEO做得較好的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在AI平臺(tái)搜索相關(guān)問題時(shí)，他們的產(chǎn)品沒有被優(yōu)先推薦，于是開始考慮把全線產(chǎn)品轉(zhuǎn)入GEO。

陳晶晶則表示，她公司的GEO客戶包含機(jī)器人、智能制造、軟件企業(yè)、消費(fèi)品知名品牌。還有一些技術(shù)門檻較高的行業(yè)客戶希望在AI答案中露出，因?yàn)锳I可以閱讀專業(yè)性材料，直接給到用戶結(jié)果。羅小軍介紹，他今年4月接到第一個(gè)GEO訂單，把GEO業(yè)務(wù)放上公司官網(wǎng)后，基本每天都有人來咨詢。

記者采訪了解到，GEO的定價(jià)各異。有時(shí)GEO會(huì)被廣告營銷公司拿來與其他整合營銷業(yè)務(wù)打包銷售，一單一年收費(fèi)幾萬元、幾十萬元。還有公司只負(fù)責(zé)提高關(guān)鍵詞在AI回答中的露出率和位置，一單一年收費(fèi)幾千元。有營銷公司負(fù)責(zé)人告訴記者，已經(jīng)有一些品牌主將原本給SEO的預(yù)算，分出一部分給了GEO。

流量涌入AI聊天軟件

廣告是搜索引擎公司的重要收入來源。2025財(cái)年第一季度，谷歌母公司Alphabet的廣告業(yè)務(wù)收入668.9億美元，營收占比超70%。在截至今年3月底的季度，百度營收325億元，其中來自在線營銷業(yè)務(wù)的收入160億元。不過，支撐搜索引擎廣告業(yè)務(wù)的流量，已經(jīng)發(fā)生了流動(dòng)。

隨著AI聊天軟件吸引用戶，一些搜索引擎市場份額經(jīng)歷下滑。Statcounter數(shù)據(jù)顯示，谷歌在搜索引擎市場中的份額去年10月跌破90%，隨后多數(shù)月份未再站上90%。百度在中國搜索引擎市場中的份額2023年年底開始便有所下滑，2023年10月份額為69.63%，今年6月下降至50.92%。

市場份額減少對不同搜索引擎公司的影響不同。在截至今年3月底的季度，百度在線營銷業(yè)務(wù)營收同比減少了6%。2025財(cái)年第一季度，谷歌廣告業(yè)務(wù)則同比增長了8.5%。谷歌表示，因AI對營銷的驅(qū)動(dòng)，廣告轉(zhuǎn)化率有所提升。Google中國大客戶部銷售副總裁鄧輝告訴記者，最近谷歌幫助很多客戶用AI工具Veo圖生視頻，發(fā)現(xiàn)廣告效果有提升。

不過，即便是廣告業(yè)務(wù)還在增長的谷歌，也注意到了AI時(shí)代品牌客戶新的營銷選擇。就商家是否在SEO和GEO之間作出選擇，鄧輝告訴記者，就像當(dāng)年P(guān)C端向移動(dòng)端APP過渡，大家也在探討這類話題，未來用戶會(huì)往哪個(gè)方向去，還需要時(shí)間觀察。

一些廣告營銷從業(yè)者則已明顯感受到網(wǎng)絡(luò)流量變化帶來的改變。靈壤告訴記者，由于傳統(tǒng)搜索引擎的過度商業(yè)化，用戶的信任度此前已有所降低。Frank認(rèn)為，GEO興起背后，是AI搜索在壓倒傳統(tǒng)搜索，流量重構(gòu)給廣告營銷帶來了新規(guī)則。

“作為流量入口，搜索引擎近幾年有沒落跡象，用戶轉(zhuǎn)向抖音、小紅書、視頻號，使用搜索引擎尋找內(nèi)容的需求被分割。去年，很多企業(yè)又開始重視創(chuàng)始人IP，這種IP構(gòu)建很少會(huì)基于搜索平臺(tái)。”羅小軍告訴記者，他感受到，2020年起SEO需求比此前減少了70%左右，品牌SEO在他公司業(yè)務(wù)中占比降低到20%左右。而隨著AI興起，用戶行為發(fā)生新改變，現(xiàn)在SEO和GEO的單量占比達(dá)到約40%，其中GEO單量是SEO的5倍。

AI面臨網(wǎng)絡(luò)垃圾

對品牌商家而言，流量涌入AI聊天軟件帶來的商機(jī)，是以用戶對AI的信任為基礎(chǔ)的。然而，信任背后，這種在AI答案中插入營銷內(nèi)容的業(yè)務(wù)，也存在不成熟與不規(guī)范之處。

羅小軍告訴記者，用戶對AI生成的答案有信任感，一些普通用戶不知道GEO這個(gè)概念，認(rèn)為AI給出的是權(quán)威推薦。

陳晶晶告訴記者，根據(jù)她看過的行業(yè)調(diào)研，國內(nèi)用戶比歐美用戶更信賴AI。是否信賴AI與用戶的知識水平相關(guān)，一些用戶在AI上尋找合作商時(shí)，也會(huì)到其他平臺(tái)進(jìn)行二次驗(yàn)證，還有些用戶對AI的認(rèn)知存在盲區(qū)，認(rèn)為自己搜尋資料還不如問AI靠譜。由于盲區(qū)存在，GEO當(dāng)前存在一些機(jī)會(huì)“風(fēng)口”。一些大眾認(rèn)知度不高的小廠商有可能借AI增加品牌露出。

GEO的不成熟還體現(xiàn)在，相比SEO有諸多第三方工具可供使用，GEO缺少能統(tǒng)計(jì)AI回答中的品牌關(guān)鍵詞曝光量和銷售轉(zhuǎn)換率的工具。有從業(yè)者告訴記者，原因包括AI平臺(tái)還未開放接口。目前品牌方只能通過看官網(wǎng)瀏覽量、銷售量是否提升等方式大致判斷GEO的效果。

記者了解到，有的品牌方因?yàn)镚EO的曝光和商業(yè)轉(zhuǎn)化難以量化，而未采購GEO服務(wù)。此外，AI的回答也存在幻覺問題，有的廠商做了GEO后，AI將其誤認(rèn)為是名字相似的其他公司，導(dǎo)致用戶誤打電話。還有多名廣告營銷從業(yè)者告訴記者，AI的算法經(jīng)常變化，例如抓取內(nèi)容時(shí)，不同媒體的權(quán)重一直在改變。

多名廣告營銷從業(yè)者也反饋，當(dāng)前新興的GEO領(lǐng)域魚龍混雜，不乏為了幫品牌客戶增加AI曝光率，而在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布空泛、垃圾文章的營銷公司。有從業(yè)者表示，采取大量寫稿發(fā)文做法的營銷公司，實(shí)際上是在污染AI環(huán)境。

記者要求DeepSeek推薦一款特定價(jià)位和續(xù)航、過去一年未發(fā)生影響巨大的安全事故的國產(chǎn)新能源車，DeepSeek搜索到41個(gè)網(wǎng)頁進(jìn)行深度思考。記者看到，這41個(gè)網(wǎng)頁來自“什么值得買”的用戶帖子、易車網(wǎng)上經(jīng)銷商自行發(fā)布的文章、洛陽BBS上的網(wǎng)友帖子、新浪財(cái)經(jīng)和車市號上的自媒體賬號等，以自媒體賬號居多，缺少權(quán)威媒體。其中一篇文章下方還注明，平臺(tái)不對信息真實(shí)性和準(zhǔn)確性作任何保證。

陳晶晶也發(fā)現(xiàn)，如果網(wǎng)上的內(nèi)容“各說各話”，甚至有一些杜撰的數(shù)據(jù)，AI可能會(huì)相信一些不太準(zhǔn)確的信息，“這種內(nèi)容發(fā)一兩篇可能沒有用，但可以發(fā)幾百篇、幾千篇。AI會(huì)看每篇文章，如果某個(gè)品牌一直被提及，AI就可能推薦?！?/p>

之所以AI有被污染的可能，背后也有AI算法的原因。羅小軍發(fā)現(xiàn)，AI聊天軟件抓取內(nèi)容的方式顯得“粗暴”，尤其喜歡抓取“十大排行榜”這類內(nèi)容，也喜歡自媒體文章，很少采用權(quán)威媒體的內(nèi)容。他在用某個(gè)主流AI聊天軟件時(shí)發(fā)現(xiàn)，AI引用了一個(gè)發(fā)大量軟文的網(wǎng)站的內(nèi)容，推薦了一家很小的公司。他認(rèn)為，為了增加AI回答曝光率而發(fā)布垃圾、虛假信息的做法，將對品牌造成反噬。當(dāng)前AI平臺(tái)還處于內(nèi)容匱乏階段，整治內(nèi)容亂象將是AI平臺(tái)未來的命題。

AI的推薦是不是廣告？

廣告營銷形式在過去幾年發(fā)生了很大變化。搜索引擎上已經(jīng)有廣告性質(zhì)明確的競價(jià)排行。競價(jià)排行之后，有營銷公司幫品牌主客戶做的SEO，有時(shí)會(huì)以品牌官網(wǎng)的形式出現(xiàn)，這類SEO只需品牌方向廣告營銷公司支付費(fèi)用，不需向搜索引擎公司支付費(fèi)用。搜索引擎之外，小紅書等App、抖音等短視頻平臺(tái)也有各種廣告或營銷內(nèi)容，有的以“種草”的形式出現(xiàn)。

較為隱形的廣告或營銷內(nèi)容并不是第一次出現(xiàn)。只不過，當(dāng)一些用戶仍深度信賴AI，品質(zhì)參差不齊的營銷內(nèi)容又悄然出現(xiàn)在AI回答里，用戶或許還需要做更多心理準(zhǔn)備。

對于GEO是否廣告，廣告營銷從業(yè)者看法各異。Frank認(rèn)為，廣告有明確位置、形態(tài)、定價(jià)且有明確轉(zhuǎn)化效果評估，如果是在這個(gè)定義下，競價(jià)廣告是廣告，KOL營銷、小紅書帖子、短視頻“種草”、GEO不是廣告，而是更像內(nèi)容營銷。

羅小軍和陳晶晶則認(rèn)為，GEO是廣告。羅小軍稱，GEO算在企業(yè)的廣告或品宣預(yù)算中，只不過不屬于平臺(tái)方的廣告，不需要標(biāo)注出來。

浙江墾丁（廣州）律師事務(wù)所創(chuàng)始合伙人王捷和資深律師李爍有不同看法，他們在給記者的回復(fù)中表示，GEO實(shí)質(zhì)是品牌支付營銷公司以影響AI生成結(jié)果，內(nèi)容經(jīng)過設(shè)計(jì)以推廣特定產(chǎn)品，最終目標(biāo)是改變消費(fèi)者行為，這種做法會(huì)影響消費(fèi)者認(rèn)知，存在明確的廣告關(guān)系，應(yīng)遵守廣告法要求，如標(biāo)注、審核高風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容、杜絕虛假信息等。若品牌方利用GEO等方式干預(yù)模型生成內(nèi)容、影響展示結(jié)果的，應(yīng)履行廣告發(fā)布者義務(wù)，顯著標(biāo)明“廣告”。

“用戶可能誤以為AI推薦是基于產(chǎn)品優(yōu)劣，而非商業(yè)操作行為。但如果GEO優(yōu)化后導(dǎo)致AI給出的答案不準(zhǔn)確、片面甚至有誤導(dǎo)性，這種行為就可能構(gòu)成不正當(dāng)競爭?！眱擅蓭熛蛴浾吲e例，如果GEO優(yōu)化素材作出虛假陳述，導(dǎo)致AI進(jìn)行錯(cuò)誤推薦，如虛構(gòu)“某品牌被評為最差產(chǎn)品”，該品牌或可以不正當(dāng)競爭為由提起訴訟。

但兩名律師也告訴記者，在GEO模式下，AI答案中的廣告信息呈現(xiàn)方式與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告有很大不同，現(xiàn)有的廣告標(biāo)識等技術(shù)難以直接適用。品牌方或可通過在素材中強(qiáng)顯著標(biāo)識廣告信息等方式達(dá)到合規(guī)。王捷表示，不論如何，廣告還是要本著不欺騙消費(fèi)者、尊重消費(fèi)者知情權(quán)的出發(fā)點(diǎn)。

“AI生成的答案可能摻雜平臺(tái)不可控的因素，要求生成結(jié)果標(biāo)注廣告可能比較難。但另一方面，近期國內(nèi)外司法審判對于AI平臺(tái)運(yùn)營者提出了一定的合規(guī)要求，比如我們律所代理的AIGC平臺(tái)侵犯他人著作權(quán)的案件，法院認(rèn)為平臺(tái)未對AI訓(xùn)練素材盡合理注意義務(wù)，主觀存在過錯(cuò)，最終判決平臺(tái)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任?！崩顮q說，相比SEO糾紛案件侵權(quán)方可實(shí)現(xiàn)對網(wǎng)頁來源的固定與追溯，GEO糾紛的取證可能較難。如果由品牌方主導(dǎo)的虛假營銷內(nèi)容可以定位，品牌方需承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。

一些廣告營銷從業(yè)者也在思考AI帶來的認(rèn)知、監(jiān)管新課題。“如何定義人與AI的關(guān)系是一個(gè)新課題。歷史上第一次出現(xiàn)了一個(gè)像人類的技術(shù)，AI像一個(gè)助手、秘書，你相不相信AI給的東西？”Frank告訴記者，再延伸到AI監(jiān)管，監(jiān)管未來可能會(huì)要求AI回答不能出現(xiàn)無用、失真的內(nèi)容，AI大模型需要從底層邏輯上解決信息準(zhǔn)確性和有效性的問題。

羅小軍說，今天AI某種程度上像專家，用戶相信AI。這種信任下，品牌主和廣告營銷公司不能在網(wǎng)絡(luò)上亂發(fā)內(nèi)容，以免用戶上當(dāng)受騙，導(dǎo)致AI平臺(tái)口碑坍塌，行業(yè)也“沒得玩”。

當(dāng)巨大的流量涌入AI聊天軟件，從業(yè)者也在思考AI平臺(tái)商業(yè)化的問題。

海外AI搜索廠商Perplexity率先開放“廣告位”，在回答中插入了帶有明確標(biāo)識的廣告。除此之外，更多AI聊天軟件并未開啟廣告營銷商業(yè)化。羅小軍認(rèn)為，AI聊天軟件至今未“一家獨(dú)大”，AI平臺(tái)在充分競爭中，需謹(jǐn)慎地平衡商業(yè)化和用戶體驗(yàn)，未來AI回答中可能會(huì)出現(xiàn)少量明確標(biāo)注的廣告，但不會(huì)像搜索引擎的競價(jià)廣告一般大量且靠前。短期內(nèi)，還有一種廣告形式可能出現(xiàn)，即商品內(nèi)容下出現(xiàn)購物鏈接。

Frank提醒記者，還有一個(gè)值得關(guān)注的趨勢，即AI開始有個(gè)性化傾向，這對GEO而言是一個(gè)挑戰(zhàn)。當(dāng)AI回答開始考慮為用戶量身定制時(shí)，品牌就需要生產(chǎn)更符合用戶搜索意圖、更多元且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

微信編輯|蘇小